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1、平遥古城旅游营销 SWOT 分析3.3.1 Strengths 优势 世界文化遗产1986 年 12 月 8 日，平遥古城被中华人民共和国国务院公布为国家历史文化名城。1997 年 12 月 3 日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织证实确定为“世界文化遗产”，列入世界文化遗产名录。 丰富的旅游资源1）平遥古城是中国古代县城的实物标本平遥古城是在西周宣王时期（公元前 827-782 年）驻军筑城抵御外敌的基础上逐步发展起来的县城。自公元前 221 年中国实行“郡县制”以来，平遥一直是作为县治的所在地，延续至今。平遥古城历史悠久，是我国保存最为完整的一座明清时期的古代县城原型，是由完
2、整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型古建筑群。古城整体建筑以“县衙”为中心，呈严格的对称布局。城内大小街巷 100 余条，在主要街道的两旁基本保存了 17 至 19 世纪建造的商业店铺，尚有一部分明代建筑，能够完整地体现 18 至 19 世纪的历史原貌。2）平遥古城是中国汉民族历史文化的载体山西省素有“中国古建筑宝库”之称，保存的古建筑达 9000 余座，包括稀世珍品宋代以前的木结构建筑 106 座，占保存的同期的木构古建筑珍品的70%以上。在这座宝库”中，平遥古城拥有的古建筑及其他文物古迹保存之多、品位之高在全国罕见。表 3.3 平遥垄断性旅游资源项目名称 级别 垄断性古城 世界 级
3、保存最完整的明清时期中国古代县城原型古城墙 世界 级 中国保存最完整的古城墙双林寺彩塑 国家 级集宋、元、明、清之艺术精华，被誉为“东方彩塑艺术宝库”，其中的韦驮塑像被誉为全国韦驮之冠镇国寺万佛殿 国家 级中国境内现存极少的五代时期(距今有千年历史)木结构建筑，殿内保存了中国庙堂彩塑唯一的五代时期作品古城内传统民居国家级现有传统民居 3798 处，其中 448 多处保存完整，为国内规模最大、最集中的传统民居群落日升昌票号旧址国家级中国第一家票号创办点，为中国银行业鼻祖日升昌世袭之所古城其余票号 省级中国目前现存票号建筑最多最集中的地方；最盛时曾有 22 家票号总部设在平遥，占当时全国票号半壁江
4、山，是当时全国金融控制中心平遥文庙 省级 中国境内现存最早的文庙大成殿金庄文庙 省级 孔子及“四配十哲”彩塑为中国现存最早的孔子及其弟子的彩塑清虚观 省级 弟子的彩塑像 26 箱纱阁戏人，特有民间工艺，国内无同类遗存（资料来源：郭来喜平遥资源普查文本平遥县旅游局提供）3）平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑平遥为“晋商”重要发源地之一，商业历史悠外，平遥城有“小北京”之称。19 世纪 20 年代，作为中国金融发展史的重要里程碑日升昌票号在平遥古城西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。之后的一个世纪中平遥票号达 22 家，在我国各地设有分号 400 多处，一
5、度执全国金融之牛耳。票号的诞生和发展，为晋商的经营提供了方便，把晋商推上了繁荣的巅峰。4）平遥古城的传统名居体现了独特的地方风貌平遥古城的传统四合院民居既有民俗研究价值、建筑艺术价值、又有实用价值。由于平遥票号的兴盛，居民富庶，因而民居建造精良。平遥古城的传统民居，既是中国汉民族中原地区一种普遍意义的建筑形态，又有其鲜明的地方特色。平遥古城的传统四合院民居，在建筑布局形式和规模等级上，都受到中国封建社会宗法制度和伦理 观念的影响。这对研究民居建筑功能、建筑技术和建筑艺术都具有较高的参考价值。5）民俗风情独特“甘其食，美其服，乐其俗，安其居”，想体验老子的悠闲生活吗？深幽的巷道，古老的民居，带您
6、体验平遥独具的民俗风情。高跷，龙灯，秧歌，平遥鼓书，服饰，饮食是什么？婚礼，丧礼，做满月，贺生日，祭礼怎么度过？传统节日，春节，清明节，端午节，中秋节又有何不同？快来体验吧！6）传统美食美名天下“平遥牛肉太谷饼，要问哪里最有名，数来数去数俺平遥城”，多年前郭兰英就已在山西民歌中夸土产，让平遥牛肉声名远扬。平遥牛肉，制作历史悠久，加工工艺独特。其成品肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富。慈禧太后途经享用平遥牛肉，评价是“闻其香而提其神，品其味而解其困”，食后誉为皇宫贡品。平遥碗托，由清光绪年间城南堡厨师董宣首创，距今已有 100 多年历史。慈禧西行途径平遥，品尝这种食品后赞不绝口，当
7、场赐予重赏。平遥碗托可以冷吃，也可以热炒，味道都很好。 平遥长山药，其茎是一种营养丰富的食品，经加工后是健身、护脾、养胃的上等滋补药品。尤以岳北村种植的历史悠久，质地优良，以条长、茎粗、皮薄、质细著称而远近闻名，远销南洋群岛、日本、美国等。长山药既是一味健身、护脾、养胃上等滋补药品，又是待宾宴席上的名贵食品，在国外称其为“中国小人参”。“长升源”黄酒，和老城一样的醇厚，这是一家货真价实的百年老店。黄酒用糯米酿成，酒呈深黄褐色，香味浓郁醇厚，酒性温和，有点发粘，气味不冲，略甜，醇厚的味道一如这座老城。当年慈禧太后离京西逃途中经过平遥，品尝了这里黄酒和点心，大加赞赏，当场赐一“长”字，明代创立的“
8、聚生源”遂改名为“长升源”。历经三百多年的岁月风尘洗礼，黄酒越沉越醇厚。7）古玩珍品购物天堂明清街作为明清时期最繁华的街道，也是今天古城最核心的商业街，遍布古玩珍品，不经意间，也许您就会发现稀世珍品。优越的地源优势1）从省级旅游区域系统而论，平遥是山西省“一山(五台山)一城(平遥古城)一水(壶口瀑布)”旅游战略新格局的中心；从晋中地区旅游系统分析，则属三晋腹地，是连接太谷、祁县、文水、介休、灵县、交城、洪洞等旅游资源富集区域的枢纽，又是晋中地区南同蒲五县市旅游带中心。2）平遥距 2008 奥运会主办地北京较近，而且交通便利，可进入性较强。平遥地处北京、西安这一热点旅游线路连接线的正中位置。3）
9、平遥是处于包括山东、河北、辽宁、内蒙、山西和北京、天津的五省(区)两市的环渤海经济区，与包括山西、河南、陕西的正在兴起的黄河中游金三角经济区的结合部。1997 年纳入世界遗产大系后，平遥增补列为山西省 108国道经济走廊的南段，在区位上奠定了它的枢纽作用。日益改善的旅游环境平遥古城自申报世界文化遗产以来，不断加强旅游基础设施建设，抓紧了旅游服务配套设施建设。目前作为旅游服务配套的一个重点住宿，得到了很大的改善。包括居民素质，导游素质，古城保护，旅行社和旅游景点的规范等等，都得到了很大的提高和改善。3.3.2 Weaknesses 劣势缺乏整体营销规划平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际
10、不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。缺乏旅游信息咨询、交流中心在国外，大多数旅游国家都很重视为旅游者提供足够的信息，各旅游目的地均设有专业旅游信息咨询中心，旅行社也很乐意为自助旅行者提供免费咨询。云南的大理、丽江古城有许多酒吧，是自助旅行者喜欢光临的地方，在那里旅行发烧友们互相欣赏照片、交流经验、询问路线，这种民间旅游信息集散地无疑也是一种旅游催化剂。而平遥古城，虽然也设置了旅游网站，但旅游者的需求各种各样，专业、面对面的咨询中心和旅游信息
11、交流场所在平遥古城显得缺乏。旅游环境整治仍有待长期努力通过市政府实施的各种活动，平遥古城的旅游环境获得较大的发展。但从游客集中反映的问题来看，在交通、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量等方面仍有待于长期努力。如公厕问题，一直未得到妥善解决。3.3.3 Opportunities 机会旅游业不断升温随着生活水平的提高，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现，旅游需求将进一步细化。再加上假期活动、短期休息需求增加，旅游业可谓商机无限。平遥国际摄影大展的连
12、年开展平遥国际摄影大展自 2001 年创办以来，经过 6 年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。大展已成为内陆省份对外文化交流的一个成功范例，也为促进平遥古城对外旅游发展的宣传和发展赢得了一大良机。文化旅游受到全社会的普遍关注文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。3.3.4 Threats 威胁竞争对手先行一步平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但基于云南丽江古城
13、的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。竞争对手资源相似平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。 从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计的城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。
