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1、第七章 网络广告发布,广告主网络广告投放基本类型,自办企业、广告活动网站,图6-1 苹果电脑公司网站主页（）,图6-2 美国运通银行网站主页（）,广告主网络广告投放基本类型,自办企业、广告活动网站,综合门户网站,综合门户网站，知名度高、规模大、内容丰富，可靠性也较高，广告价值大，但不宜盲从选择首页，而应考虑产品特色与内页的内容特色相匹配 。,垂直（行业、专业）网站,电子商务：通常是指在网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动,垂直型电子商务网站,优点：1.针对一个行业深、透；专业
2、上更具权威，在商品和客户群上更加精确；2.定位准确，极具特色，在自己的范畴有很强的市场领导力，权威；3.有利于整合行业中信息，以方便解决行业间，特别是中小行业间零配件等信息沟通慢，信息不准确和流通面狭小的问题；4.专业性强，针对性强，最了解客户的需求。劣势：1.品牌知名度、用户数、行业广度、技术研发等方面难以企及；2.个体规模小，很难达到足够的品牌积累；3.竞争力差，无法抵御强大的竞争对手的激烈竞争；4.受众窄、难以形成规模效应；5.产业链太短，研发能力弱。,水平电子商务网站,优点：1.基本涵盖了整个行业，在广度上下功夫；2.产品线宽度大，集聚了大量产品，为用户提供产品线宽、可比性强的商务服务
3、。3.品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有无法企及的优势。劣势：1.深度和产品配套性方面欠缺，处于中间商的位置，在产品价格方面处于不利位置。 2.用户多但不一定是客户想要的用户，在用户精准度、行业服务深度等上略有不足。,垂直类行业平台两个特点：专，集中全部力量打造专业性信息平台，主要以行业为特色，对某一行业做全面的研究。深，此平台具有独特的专业性质，在专业的同时深入研究某一行业的特点，深入探究某一行业的服务、盈利以及未来发展动向。,珠穆朗玛电子商务网站主页,零售类电子商务网站,亚马逊电子商务网站主页,信息发布类电子商务网站,阿里巴巴网站主页,中国商品交易中心网站主页,信息发布类电子商
4、务网站,雅宝电子商务网站主页,易趣电子商务网站主页,社交网站,著名社交网站：以多功能大众化社交为特色的“百度空间”；基于大众化社交的“QQ空间”；基于白领用户娱乐的“开心网”；基于学生用户交流的“人人网”；基于未婚男女婚介的“世纪佳缘”基于原创性文章的“新浪博客”,“网络报纸”和“网络杂志”上文字、图片、视频、音频共存，同时加入了网络超链接与及时互动形式，是一种全新的网络阅读体验，聚集了庞大的阅读群体 。,网络报刊,通过网络广告联盟投放广告,网络广告联盟四要素：发起者、网络媒体、广告主和浏览者,广告主加入网络广告独立第三方联盟的主要流程,网络广告独立第三方联盟,步骤1：明确广告目的与需求，确定
5、广告目标,步骤2：确定广告预算,步骤3：确定网络媒体投放策略,步骤4：制作网络广告,步骤5：广告投放测试,步骤6：确定网站进行精准投放,步骤7：统计及效果监控,步骤8：线下营销配合,网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。,确定广告目标,根据活动类型选择投放渠道,根据活动类型设定投放目标效果,确定广告预算,针对自己的推广目的，选择性价比最好的广告投放形式，确定出合理的费用预算。一般来说，单目标成本决定了广告预算。可以根据以往经验、相关数据、投放前测试、传统渠道的比例制订单目标的成本
6、 。,制作网络广告,MediaMind（）调查关于“Tis the Season for Retail :Using Online Display to Boost Store Traffic”,每年大约都有1/3的网络广告投放在11和12月份,用户浏览广告的频率同样影响了顾客转化率,广告内容根据目标受众、产品量身定制。广告语要画龙点睛。 广告创意要有足够的冲击力 。精准策划网络广告的更新频率设计好广告落地页,广告投放测试,测试不同媒体的效果,测试不同广告位的效果,预留一定的测试时间,必要的投放管理与优化,确定网站进行精准投放,统计及效果监控,线下营销配合,广告媒介的选择,广告媒介的选择，总的
7、原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，考虑如下：广告目标的要求广告传播的对象广告媒介的量和质广告产品的特性广告费用支出国家法律规定广告媒体的选择的依据：目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本,国家法律规定,广告费用支出,广告目标的要求,广告传播的对象,广告媒介的量和质,广告产品的特性,传达好、针对性强、效益显著的媒介,围绕目标受众选择媒体,广告的目标受众决定着网络广告的内容、表现形式、具体站点的选择，也最终影响广告的效果。广告的目标对象是由广告主的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。,分析不同网络媒体的流量,借助Alexa工具分析网站流量,对网站的
8、整体流量进行评估 。Alexa对A、B、C这3个网站的流量估值分别为2万、4万、8万，则这3个网站的实际流量应该约为1：2：4，C网站的流量最高。,对网站二级频道进行流量评估,分析媒体内容,通过媒体内容，特别是具体广告位所在的页面内容，还有网站的评论、论坛的帖子等，来分析广告受众的特点与行为。,分析产品类别或广告创意内容与媒体本身在主题上的相关性 。产品内容要与频道内容密切融合 。,广告内容与网页内容如何搭配才能让广告效果最好？,分析媒体内容,广告内容与网页内容如何搭配才能让广告效果最好？,分析媒体内容,结论： 不论用户有兴趣与否，在选择投放广告时，保证该广告内容与页面内容相关，广告效果最好。
9、,分析网页信息密度与广告干扰度,拥挤的页面用户浏览所需时间长但对广告关注度小，宽松的页面用户浏览所需时间短但有更多精力可以放在广告上。,分析网页信息密度与广告干扰度,广告干扰度是指广告所占媒体的版面或时间的比率会影响到广告效果。,广告所占的比率越大，干扰度就越大，记忆需要的时间越长，传播效果就越低。,分析网页信息密度与广告干扰度,创新网络广告形式：根据文章内容定制的相关图片广告，该广告既能展示文章所描述内容，又在此基础上进行广告宣传,分析网络媒体形象,分析网络媒体成本,在形象好、地位高的网站上发布广告，就可以凭借网站的信誉和地位说服目标消费者，也有助于提高广告商的可信任度。,如果媒体中其他广告
10、都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被归为同等形象的品牌。,目标受众覆盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。广告主媒体预算的多少决定了在广告发布时能选择什么级别的媒体。,选择网络广告的版位,不同网络广告位置与广告关注度,正文区广告得到的关注最多，导航区其次，侧边栏最小,选择网络广告的版位,正文区内横幅广告的不同位置与网络广告关注度,结论：正文中间与结尾的横幅广告关注度最高,选择网络广告的版位,正文区内矩形广告的不同位置与网络广告关注度,结论：位于文章中间与结尾均得到了较多关注，且结尾的关注最高。,结论：右侧结尾的广告关注度远好于左侧结尾的广告关注度。,媒体组合策略,
11、注：弥补单一媒介在接触范围上的不足和在频率程度上的不足、有利于企业量力而行，节省广告费用，达到组合的目的。,弥补单一媒介在接触范围上的不足,弥补单一媒介在频率程度上的不足,有利于企业量力而行，节省广告费用,媒介组合的目的,集群作战长尾效应,网络媒体选择案例分析,假设有一个B2C的装饰品购物网站，针对的人群是时尚追求潮流和喜欢新鲜事物的女性，可以选择一个综合门户网站，和一个女性网站来做投放，到底那个网站的广告价值对我来说更高？ 对比网站：新浪网 、美丽网 对比广告位置：新浪网首页通栏，三个广告轮播；美丽网全站通栏，包括所有内容页。 对比广告价格：新浪网首页通栏，三广告轮播价格为15万/天。美丽全
12、站，价格不详。,获得网站的真实流量,一、看世界排名,二、研究这个网站的流量来源,三、用简单的流量查询工具,查询地址为： 150000000pv/天。美丽网：13500IP/天 80000pv/天。,在百度、google、雅虎三个搜索引擎中搜索关键词美容、时尚、时装，,看广告位置的流量,新浪首页的流量，大约占整个新浪网流量的5。那么，两个网站的流量对比为： 新浪首页1.5亿5=750万pv/天； 美丽网流量不变:80000pv/天。,看广告展示的次数,两个站的广告展示次数PK 结果为：250万对8万,此广告位置可能带来的点击数,影响广告点入比率的因素有哪些？一是此页面点出链接的数量。二是访问者与
13、广告内容相关性。三是广告的形式。,按照链接越多，点击越少的比率，估计两个站的点入数据之比。新浪网的点入比率，大约会是美丽网点点入比率的三分之一，所以两个站的点入量之比变为80万：8万。,此广告位置可能带来的点击数,假定访问新浪的访问者中，每200个人中有一个爱美的女性，而美丽网的针对性非常强，我们假定为流量的50为针对性的流量。 新浪网首页：80万/2004000 美丽网：8万/2=40000 即点入比率大约为：1:10,两个位置的流量，可能的转化率,假定新浪的点入质量，十倍于美丽网的质量，那么两个广告位置的价值对比，从1:10，就变成了1:1,性价比,新浪网为门户网站，此广告位置为首页首屏，
14、报价为每天15万元人民币。 美丽网不知名，广告价格低。,总 结 企业在做网络广告时，要认真选择广告平台，通过了解网站的流量，研究流量的价值、针对性、可能的点入比率、可能的转化率等多种方法，来判断一个广告位置的价值。认真的研究，针对性投放，才能使广告效益最大化。,1.分别访问搜狐、网易、新浪首页，比较在这些网站首页所投放的广告的差异，填写下表：,实训习题,2.网络广告选择实操分析,以下是搜狐女人频道http:/ 靓容护体：彩妆、护肤、美发、护发健康人生：减肥、丰胸、美臀、塑腰 搜狐母婴：生产前后、婴幼儿护理、漂亮妈妈情感世界：爱情、亲情、心情、另类新 娘：蜜月、名人、珠宝、宝典Office la
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