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1、课程：市场营销学娃哈哈系列产品营销策略分析组 员： 2013 年 6 月 16 日星期日娃哈哈系列产品营销策略分析摘 要：随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对饮料的需求也是越来越多，越来越高。饮料已成为现今社会不可或缺的消费品。而由市场反馈可得，人们对饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头。此次我们营销团队，为了打开娃哈哈产品在广大的消费人群中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析
2、使用了 swot 分析法等，而且详尽的进行了 4ps 的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开饮料消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。关键词：娃哈哈；饮料；市场；消费一、公司简介（一）品牌简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 27 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构
3、，拥有员工 2 万余名，总资产达 178 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。（二）品牌创始宗庆后，男，祖籍浙江杭州，1945 年 10 月出生于江
4、苏宿迁，高级经济师，浙江大学 MBA 特聘导师，娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010 年 9 月，宗庆后以财富 800 亿元成为 2010 年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。2011 年福布斯全球富豪排行榜在纽约发布，中国大陆富豪表现抢眼，娃哈哈的宗庆后以 59 亿美元位列 169。2011 年中，宗庆后表示，房屋土地使用权 70 年到期不公平，是让人世世代代当房奴。2012 年 9 月 3 日，娃哈哈发言人称宗庆后持有娃哈哈逾 80%的股份，身家升至 116 亿美元，成中国内地首富。2012 胡润百富榜显示，宗庆后以 800 亿元身家再登首富宝座。（三）企业发展历程19
5、87 年，娃哈哈集团前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，42 岁的宗庆后以代销汽水、冰棒及文具纸张赚一分一厘起家。 1988 年 11 月，中国第一支儿童营养液娃哈哈儿童营养液诞生。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。 1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。 1998 年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐”非常可乐，粉碎了洋可乐不可战胜的神话。2002 年 5 月，娃哈哈宣布将向童装行业进军，产品愈发多元化。 2005 年，娃哈哈自主开发的“营养快线” ，创下上市当年实现销售近 8 亿元的奇迹。 20
6、07 年，娃哈哈已在全国 26 个 省、市、自治区建立了 40 多个生产基地，100 多家合资和控股子公司，拥有 200 多条世界一流的全自动生产线。通过 20年的发展，2007 年娃哈哈实现营业收入 258 亿元 2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位，中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。二、市场营销战略规划（一） 、公司的战略分析1.集中性营销策略娃哈哈从保健食品儿童营养液起家。1991 年
7、，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了 10 余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它 10 年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。 2.娃哈哈的差异化策略娃哈哈可适当坚持差异化营销策略。面对同质化的产品，饮料业的竞争日益激烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的立足空间。于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中
8、城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品。3.娃哈哈的多元化发展战略(1).2002 年娃哈哈开始进军童装产业，并希望借势进入休闲装、男装和女装领域。但后来因为跨行业运作的艰难性，使得服装业一直处于一种进退维谷，处境尴尬的状态。(2).最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业。日化虽然利润空间极大，但其行业特性与饮料不同，而且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈并没有冒然进军日化产业。(3).据相关资料显示，娃哈哈可能发展与饮料相关的多元化业务，比如啤酒、冷饮之类.4.娃哈哈的一体化战略实业经营方面，娃哈哈只需专注食品饮料业，继续做强做大，如果哇哈哈想要向国际巨头看齐，就必需扩展视野，
9、进行资本运作。有数百亿融资能力的娃哈哈，可以针对食品饮料的上游和横向产业入股、并购。5.娃哈哈成本领先策略在食品饮料产业，娃哈哈始终如一的坚持总体成本领先策略，这是娃哈哈取得持续成功的关键与核心。无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原来材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等） ，还是从财务损益表中的 销售费用、管理费用、财务费用和成本费用角度分析，娃哈哈在每个环节、每个时刻，都在不知不觉仲贯彻实施者企业的总成本领先策略。（二）公司的营销目标1经营理念：娃哈哈集团宗旨：“健康你我他，欢乐千万家。 ”娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的
10、是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：“发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行多元化为辅。 ”2企业追求：未来 3-5 年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，我们亦将逐步进入高新技术产业。3战略目标：目前，娃哈哈正向着 3-5 年内实现营业收入 1000 亿元、力争早日进入世界500 强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！（三）市场细分在成熟的市场中，娃哈哈首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用企业家的视角来进行市场分析，要么是产品市场大类的细分，要么是
11、区域性市场的细分按照使用者的需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类。在按用户地理位置分析:全国各个市级区域设有一个大的经销商，也就是所谓的分公司。分公司在一些二级城市设有县级代理商，管理县级和乡镇的产品分销。在市区设有多个分销商分销市区市场。网络也分得很细。三、市场分析（一）SWOT 分析1优势分析（1）中华民族复兴的时代背景（国家实力增强，民族自豪感增强，厌恶外资并购）。（2）中国民众的支持（基于对民族品牌的热爱，90以上网民,一边倒的支持）。（3）拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发
12、检测仪器和加工工艺，技术实力强。（4）中国政府的可能支持（中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号：外资利用中国政府的软弱，什么“超国民待遇”“低价收购，宰首行动”的“黄金”时代已经一去不复返；十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号）（5）娃哈哈内部的众志成城。（6）健全发达的营销网络,销售能力强。（7）融资能力强，企业信誉度高。（8）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好。（9）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。2劣势分析（1）合资公司股权合约的制约。（2）娃哈哈商标许可合约的制约。（3）中国政府可能的妥协（中国
13、走向法治社会的趋势，法国政府的施压，法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲品） 。（4）产品线过长，分散了企业资源。（5）传统的工作指令和家族式管理方式引发诸多管理问题，制约企业发展。（6）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。（7）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。3机会分析（1）我国是个人口大国，内需市场广大（2）近年来，我国钢材水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇(3) 一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。消费者对饮品种类、口味及功能方
14、面的要求日益扩大（4）2009 年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。4威胁（1）替代品的威胁，纯净水竞争如农夫山泉与统一，功能饮料如百事与可口可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。（2）以汇源、王老吉、康师傅为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。（3）金融危机在一定程度上影响了饮料行业的市场需求。四、营销策略一、 市场策略以挑战者的身份，以优质的产品质量为保障，赢得消费者的信赖；以优质中小经销商的开发，为网络完善目标；以终端发廊的教育培训为主要工作内容，重心下移；以专卖区的拦截为突破口，提升单店单点销量；以户外广告、广告为
15、手段配合杂志广告，发挥整合广告宣传形式的作用；以诚信经营为公司理念，抢占市场份额。二、赢利策略赢利是每个企业生存、发展的最根本的保障，是企业追求的最主要的目标，离开赢利谈什么品牌的发展、谈什么公司美好的愿景都是空话、是海市唇楼、是幻想。公司要想迅速摆脱目前的窘境，必须从以下几方面入手。a、 降低成本降低成本是企业赢利最基本的手段之一，否则哪怕一个企业赢利再高也会被成本的负担拖累而失去原有的竞争力。如何有效地降低成本应从以下四个方面着手：降低制造成本：影响制造成本的最关键因素在于原材料的价格、工人的数量、工人的生产操作熟练程度、工作效率、配套设备等几个方面。如何降低管理成本：管理成本主要体现在管
16、理人员的数量及工作效率。管理人员的工作效率并不是人多就高效，而在于人自身的能力高低与职权范围大小。如何降低营销成本：营销成本一般情况下包括：人员工资、提成、福利、差旅费、招待费、广告费、展览会、管理费、通讯费、邮递费、退换货产生的运输费、办公费等。如何降低人力成本：人力成本基本包括人员的工资、福利，招聘人员所需的费用、培训费用等。关键要以工作量的饱和度及工作效率来衡量是否载减。 b、 增加销售提高销量是盈利的最基本、最有效、最重要、最迫切的需要。增加销量的主要方法主要在于增加产品线；保证产品质量；及时提供满足市场需求的产品；在区域市场内精耕细作、提高单位面积产量向市场深度要销量；扩大市场范围向市场广度要销量；提高业务人员的综合能力，提高人均销量。综上所述，改善公司的盈利能力主要在于：成本能否更低、价值可否更高、成本即低价值又高、提高销售额这四个方面。只有同时从以上四个方面入手，才能快速扭转现有的局面。 三、 创新策略创新是企业领先的先决条件，一味
