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1、特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 1 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！补钙更好喝！2002 年整合营销第三阶段执行方案暨苹果味上市推广方案特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 2 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！目 录一、 活动背景二、 活动目的三、 推广障碍与突破分析四、 活动规划五、 佳加钙苹果味焦点提炼六、 整体推广策略七、 分阶段的执行步骤八、 广告标题创意九、 媒介专题特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 3 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！一、活动背景1、夏季来临，进入补钙市场淡季，整体市场疲软；2、全年销售阶段过半，销售任务压力较大；3、各区域市场推广
2、费用有限；4、佳加钙升级阶段方案良好实施，销售人员信心增强、热情较高；5、佳加钙品牌 VI 开始全面实施的阶段；二、活动目的、任务1、实现苹果口味顺利上市，被市场广泛接受；2、进行反季节促销，提高同期销量增长幅度；3、深化佳加钙“专业、亲和、关爱”的品牌形象；4、利用新口味，扩展新的顾客群体； 5、突出佳加钙口感好，使之成为“给孩子专业的呵护”的支持之一；特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 4 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！三、障碍与突破障碍：1、消费者观念夏季补钙效果不佳；2、苹果味在市场推广费用不高的现实情况下如何迅速被消费者接受？ 突破口：1、知识营销扭转人们夏季补钙效果不佳
3、的错误观念；2、苹果味良好口味的产品优势；3、全面整合推广，以新口味佳加钙赠饮撕开市场；特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 5 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！关键点：1、利用夏季儿童普遍胃口不好的现实放大佳加钙“补钙更好喝”的优势，打击竞争对手；2、设计一个巧妙的苹果味赠饮的促销活动，一石二鸟即能很快让消费者接受新口味，又狠狠打击竞争对手。3、利用苹果味上市之机，在市场基础较好的区域适当延展终端，在超市等大型卖场设置促销形象柜，吸引更多新顾客；特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 6 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！四、活动规划1、活动主题佳加钙苹果味，补钙更好喝2、主题广
4、告语佳加钙，给孩子专业的呵护3、主推产品佳加钙苹果味、第一代佳加钙特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 7 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！4、活动规划5 月 25 日6 月 20 日 准备期6 月 20 日7 月 30 日 预热期8 月 1 日8 月 20 日 深入期5、活动范围新疆、四川、江苏、云南、重庆、陕西、甘肃、广西特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 8 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！五、产品定位适用于 0-7 岁儿童专用钙专业儿童钙六、卖点提炼佳加钙苹果味，补钙更好喝！母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准佳加钙苹果味，孩子爱喝的开胃钙！特丰药业整合营销第二阶段执行方
5、案第 9 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！七、整体推广策略1、新鲜的苹果形象统一、持续的形象整合；2、知识营销带来新观念；3、对新老顾客运用不同的推广手段；4、利用苹果味上市契机，适当延展终端；首先，各部门通力合作，在准备期（5 月 10 日5 月 30 日）完成新产品的铺货，和推广方案的学习和相关培训，以及物料准备工作。第二阶段预热期（6 月 20 日7 月 30 日） 。预热期是佳加钙苹果味的导入期，传达新形象，让市场广泛接受形成淡季热销是主要的推广任务。在形象传播上，用“新鲜的苹果”整合传播点，在特丰原有的偷喝篇上加 5 秒广告卡通篇（佳加小子苹果味上市告知） ，在主要区域市场
6、（新疆、四川）投放；以苹果为创意点的系列报广投放和以夏日补钙知识营销的系列软文辅助投放；重点终端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，给你苹果香” ，试饮佳特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 10 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！加钙苹果味，即送一个新鲜苹果或一个苹果模型；在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动；在促销推广上，针对新老顾客运用不同的促销手段。针对老顾客，利用前期积累的顾客档案，向他们进行集中信息传播，在指定药店购买任何补钙产品均可赠送两支苹果味口服液赠饮；以此让顾客广泛接触佳加钙新口味。第三阶段高潮期，经过
7、一个半月的试饮推广，苹果味基本上被接受，高潮期利用两盒 30 支装组合“新鲜礼品装”“苹果味+ 苹果味” 、 “第一代+ 苹果味 ”赠送新奇小礼品，进行反季节大促销，将销售推向高潮。贯穿始终的知识营销：扭转消费者夏日补钙效果不佳的错误观念。针对孩子夏天 A，出汗多；B，运动多；C，厌食，加上消费者认为夏天不用补钙的情况，撰写软文六篇，以佳加儿童健康研究中心专栏形式投放。特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 11 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！战略焦点 战术组合 战术细节苹果味口味新鲜上市，抓住契机进行反季节促销1、形象整合“新鲜的苹果”的鲜明的形象；2、以试饮为主要的产品推广手段；3
8、、针对新老顾客不同的促销手段；扩展新顾客群体；4、 “惊喜礼品装”捆绑销售，形成反季节促销；5、至始至终的知识营销，诉求夏日补钙的必要性；1、 电视、终端、报纸、终端陈列、礼品新鲜苹果的形象整合；2、 整合媒体手段，传播试饮信息；在重点地区开展试饮，落实活动的有效性。3、 新老顾客凡在指定终端药店购买任一补钙产品均可获赠饮苹果味两支；4、两盒套装惊喜礼品装形成反季节促销，推向销售高潮；5、以软文为主要手段的知识营销。特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 12 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！八、分阶段的执行步骤第一阶段：准备期（5 月 25 日6 月 20 日）主要任务：1、苹果味铺货
9、；2、完成本阶段所需物料报广、软文、海报、夹报等的设计和制作；3、完成 5 秒佳加小子卡通片的拍摄；4、完成促销包装、礼品的设计制作；5、完成超市等新终端进场的谈判、铺货工作；6、推广方案的学习；7、活动实施相关人员的培训；特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 13 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！第二阶段：执行期（6 月 20 日7 月 30 日）本期是佳加钙苹果味的导入期，传达新形象，让市场广泛接受形成淡季热销是主要的推广任务。在形象传播上，用“新鲜的苹果”整合传播点创意并拍摄以“新鲜的苹果”为记忆点的卡通片，在主要区域市场（新疆、四川）投放；以苹果为创意点的系列报广的投放；重点终
10、端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，送你苹果香”在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动；针对新、老顾客，在试饮时需填好“健康档案” ，就可获赠苹果模型小礼品；凡在佳加钙指定药店内购买任何特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 14 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！补钙产品均可获赠佳加钙苹果味赠饮 2 支装；在信息传递上老顾客利用已有的老顾客档案，直接向他们邮寄苹果味上市宣传单；新顾客，利用电视、报纸广告、夹报、单张、新终端等宣传手段告知消息；终端促销员讲解：夏天其实更需要给孩子补钙；夏天天气炎热，孩子食欲不佳，咀嚼片干燥、冲剂又热，孩子更不想服用，佳加钙苹果口味，补钙更好喝！特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 15 页 共 50 页 采纳策划，让老虎飞起来！拉 推电视 主要市场区域偷喝篇+苹果味卡通片、滚动字幕的活动告知广播 年轻母亲收听率高栏目软文 四篇夏日补钙知识性软文投放海报 终端持续投放夹报 6 月 24 日、7 月 15 日手机短信 每周一次媒体策略特丰药业整合营销第二阶段执行方案第 16 页 共 50 页
