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1、XX公司年度牙膏新产品策划书委托公司：股份有限公司策划人：策划时间：2008 年 6 月 5 日适用时间段：20082009 年前 言一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化，公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2006 年牙膏产量达 74亿支，销售额超 100 亿元。从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内
2、的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG 韩国传奇竹盐热销中国高端市场。根据市场竞争态势分析，2008-2009 年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，
3、避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。本次策划目标就是要根据上述策略制订 2008-2009 年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。本策划方案执行后预计达到：(1)在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。(2)产品销售量提升 100c70，销量达到 80 万支，利润提升 50%。(3)产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名。目 录一、宏观环境分析二、微观环境分析（一）市场环境分析（二）企业背景分析（三）
4、产品分析（四）竞争者分析（五）消费者分析三、STP 分析（一）细分市场（二）目标市场确定（三）市场定位四、产品方案五、预算六、进度表七、人员分配及场地八、结束语九、附录一、宏观环境分析从 2009 年 2 月 1 日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定，成人牙膏的含氟量为 0.05%-0.15%，儿童牙膏的含氟量为 0.05% 0.11%，且要将具体含量标注在包装上。2009 年 2 月 1 日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是 2009 年 2 月 1 日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据产品质量法相关
5、规定予以处罚。世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏
6、仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。二、微观环境分析（一）市场环境分析1. 2008 年十大牙膏品牌排行榜黑人牙膏高露洁佳洁士云南白药竹盐牙膏中华牙膏田七牙膏安利黑妹牙膏两面针
7、牙膏2. 2008 年中国牙膏畅销产品排行榜 （一）市场现有产品状况目前牙膏市场的集中诉求是口腔卫生、防蛀、清新口气、预防口腔疾病、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌涉及，但消费者对其效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀、固齿和美白的功效。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。牙齿和牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，两者全面健康才是真正的健康。这才是消费者的真正需求。从牙膏的市场状况看，低端牙膏居多，销售量也
8、最大。高端牙膏数量不多销售量也小，市场上产品分类基本延续传统的实物定价，很少有以心理定价。 没有蛀牙、牙龈炎、牙周炎等，牙齿、牙周健康状况良好的人群，选择普通牙膏或者一般的含氟牙膏即可。老年人普遍存在牙龈退缩、牙龈暴露等情况，牙齿对冷热酸甜比较敏感，可以考虑选用抗过敏类的牙膏，以减轻口腔刺激症状。有牙周病或者牙龈病的患者，可选用含洗必泰的牙膏，或者一些中草药牙膏。妇女在经期或怀孕时容易发生牙龈炎，此时可选抗茵消炎型牙膏，或者选用有消炎止血作用的中药牙膏交替使用。经常发生口腔溃疡的患者，可考虑使用中草药牙膏，它能在一定程度上缓解症状。去垢增白类牙膏给了他们美化牙齿的希望。但需要强调的是，牙不是越
9、白越-。健康正常的牙齿，是有光泽、略带淡黄色的，而不是纯白色的。这是因为牙齿的主要成分牙本质是黄色的，而覆盖在其表面的牙釉质是半透明、有光泽的。美白类牙膏只适用于外源性色素沉着，如烟渍、荼渍等引起的牙齿变色；对于内源性的色素沉着，如四环素牙、氟斑牙等是没有效果的。其实，所有牙膏的作用都是辅助性的。牙膏的基本功能是清洁。保护牙齿，最关键的不是选什么牙膏，而是有没有用正确的方法刷牙。有了口腔问题，如龋病、牙龈炎、牙周炎等，不要指望任何牙膏，因为它们只是起缓解症状的作用；最根本的还是应该到医院对症治疗，去除致病因子。（二）价格分布状况 1高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的
10、提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“口腔健康专家”的品牌形象。 品 种 价 格 高露洁三重功效牙膏 10 兀 高露洁牙膏(MFP2)薄荷 225g 28.00 兀 持久超白牙膏 14 元 高露洁冰爽劲白牙膏 12 元 高露洁蜂胶牙膏 10.5 兀 高露洁草本牙膏 5.8 元 高露洁冰爽牙膏 11 元 高露洁超强牙膏 9.75 兀 高露洁全面防蛀牙膏 9.25 元 2佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国
11、市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战略更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出观的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。3黑人牙膏 品 种 价 格 黑人牙膏 90g 双重薄荷含氟牙膏 5.5 元 黑人牙膏 902 茶倍键龙井绿茶精华 5.5 元 黑人全亮白牙膏 250g 17 兀 黑人牙膏 902 超白天然
12、薄荷含氟牙膏 5.5 元 黑人防蛀超白二合一配方 140g 加送 25g 7.5 兀 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。（三）渠道方式从渠道结构看，终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。进入 21 世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠
13、道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业，尤其是新兴零售业的重要性显现出来。2004 年 10 月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在中国市场投资开店的限制，从而在一定程度上加剧了零售业市场的竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004 年，全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为 53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在 60/40 上下。此外，现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专区中，近 60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其他 10 个以上或更多的品牌产品，只能左剩余不足 40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004 年的品牌市场综合占有率排名中，前 4 位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁 21.79%、中华 12.02%、两面针 6.30%。（四）市场促销牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入
