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1、人際互動下虛擬經驗類型之研究-以手機王虛擬社群為例耿慶瑞 國立台北科技大學商業自動化與管理研究所暨經營管理系E-mail: 丁慧瑩 國立台北科技大學工商管理研究所E-mail: thyshfmail.ntcb.edu.tw陳盈秀 國立台北科技大學商業自動化與管理研究所通訊作者：丁慧瑩 E-mail: thyshfmail.ntcb.edu.twResearch of virtual experience types of interpersonal interaction-An example of sogi virtual communityChing-Jui Keng Department
2、 of Business Management, National Taipei University of TechnologyE-mail: Hui-Ying Ting Graduate Institute of Industrial and Business Management,National Taipei University of TechnologyE-mail: thyshfmail.ntcb.edu.twYing-Xiu Chen Graduate Institute of Commerce Automation and Management,National Taipei
3、 University of TechnologyCorresponding Author：Hui-Ying Ting E-mail: thyshfmail.ntcb.edu.tw- 0 -人際互動下虛擬經驗類型之研究-以手機王虛擬社群為例耿慶瑞 a 丁慧瑩 b 陳盈秀 ca 國立台北科技大學商業自動化與管理研究所暨經營管理系b 國立台北科技大學工商管理研究所c 國立台北科技大學商業自動化與管理研究所摘要本研究嘗試發展人際互動下之虛擬經驗類型，並討論其對於使用者行為意圖及上站忠誠度之影響。主要研究結論包括：(1)虛擬社群成員之角色類別可以分為熱衷者、潛伏者、抒發情感者、意見領袖者、建設者五類；
4、(2)虛擬社群成員間之互動模式可以分為資訊交流模式、認同模式、資訊強化模式、關係維持模式、抱怨及宣洩模式五類；(3)人際互動下之虛擬經驗類型可以分為思考性經驗、娛樂性經驗、教育性經驗、社群性經驗四類；(4)思考性、娛樂性、教育性及社群性經驗對於行為意圖有正向之影響(5) 思考性、娛樂性、教育性經驗對於上站忠誠度有正向之影響。關鍵字： 虛擬經驗、虛擬社群、行為意圖、忠誠度Research of the virtual experience types of interpersonal interaction-An example of sogi virtual communityChing-Ju
5、i Keng a Hui-Ying Ting b Ying-Xiu Chen ca Department of Business Management, National Taipei University of Technologyb Graduate Institute of Industrial and Business Management, National Taipei University of Technology c Graduate Institute of Commerce Automation and Management , National Taipei Unive
6、rsity of TechnologyAbstractThis research tries to development the virtual experience of interpersonal interactivity. Discuss these virtual experiences how to influence the behavior intention and the loyalty of users. The conclusions including: (1)The roles of the virtual community can be divided int
7、o self-centrality、lurk、express emotion opinion leader、constructor. (2)The members interactive mode of virtual community can be divided into information exchanges mode, approbation mode, information enhance mode, maintenance relation mode, complain mode. (3)The virtual experience of interpersonal int
8、eractivity can be divided into thinking experience, entertainment experience, educational experience, community-ship experience. (4)All of the virtual experiences have positive effect to behavior intention. (5)Thinking experience, entertainment experience, educational experience has positive effect
9、to loyalty.Key word：Virtual Experience, Virtual Community, Behavior Intention,Loyalty- 1 -1. 緒論Hoffman and Novak(1996)認為：WWW 所提供的商業環境是不相同的。隨著科技日新月異、競爭對手激增與消費者的消費能力提昇，都將致使改變以提供服務為主的傳統經濟型態，而朝向滿足消費者體驗的型態發展。體驗是無法觸摸的，但是可以分享與流傳，雖然感受體驗的剎那，時空已成為往事，但是烙印在體驗者心中的感受卻是可以長久流傳的(Pine and Gilmore,1999)。Klein(1998)指出：
10、消費者可以透過廣告虛擬感受，就好像他第一手經驗這個產品一樣。Klein(1998)藉由 Steuer(1992)所提的遙距臨場感的構念，稱這種消費者感受為虛擬經驗 。虛擬經驗是由消費者本身的體驗而來，而體驗又是透過不同的互動型態而來，電腦中介環境(Computer-Mediated Environment, CME)所提供的互動型態分為兩種：一種是透過媒體進行人與本文內容的互動，即機械互動(machine interactivity)；另一種是人們利用使用電腦為媒介進行人與人之間的互動，即人際互動(interpersonal interactivity)(Hoffman and Novak,
11、1996)。目前有關虛擬經驗的相關研究，多是探討消費者與 3D 產品在電腦中介環境下互動時，所產生之虛擬經驗(Li et al., 2001)，這樣由機械互動而產生的經驗，可以根據參與程度( 遙距臨場感) 及聯繫類型(心流) 兩個構面，將虛擬經驗的類型分為教育經驗、娛樂經驗、美感經驗及逃避現實經驗等(Pine and Gilmore,1999)，但是對於人際互動所產生的虛擬經驗卻鮮少討論。而網站本身其實也提供了一個大家可以社交、互動的環境，進而產生一種社交相關的經驗 ，這樣的社群性經驗卻未被納入虛擬經驗的類型中，因此本研究嘗試將人際互動基礎下會產生之虛擬經驗區分成不同類型，且討論其對於虛擬社群
12、成員之行為意圖及上站忠誠度之影響。線上社群是目前網路上發展人際互動的重要型式(Klein, 1998; 耿慶瑞，1999)，虛擬社群成員多以透過口碑傳播的方式進行互動，Katz and Lazarsfeld(1955)認為，口碑傳播的方式是經由媒體傳給意見領袖(opinion leaders)，再傳播至意見追隨著(followers)，他們同時認為中間可能存在有把關者(Gatekeepers)來篩選、過濾資訊。Armstrong and Hagel(1996)認為，當會員剛進入社群時，通常會隨處觀看，稱為瀏覽者 ，而有些人會離開，有些人會留下。經過一段時間之後，留下者成為意見領袖或潛汱者 。意
13、見領袖對社群充滿熱情，會積極提供自己的看法與意見；潛汱者會在社群裡比瀏覽者花較多的時間瀏覽，以吸收資訊為主。最後有一種會員是購買者 ，即積極在社群中購買產品和服務。虛擬社群中是否真的存在這些角色？或是有其他尚未發現、瞭解的角色？而這些不同角色者又是如何進行溝通互動？這些都是本研究欲進行探討的部份。- 2 -本研究以全球資訊網上的虛擬社群為研究對象，以三階段方式進行研究。研究一：依據 HenningThurau et al.(2004)所提出的 eWOM 動機構面為基礎發展問項，再利用集群分析法探索出社群成員的角色類型。研究二：以內容分析法進行討論區之概況分析，抽取出討論串樣本，以五種言辭行動的
14、型態對為構面，對社群成員之發言言辭進行編碼，再利用第一階段所發展出之成員角色類型為構面，進行成員角色之編碼，根據以上的編碼結果及對話分析探討社群成員互動模式。研究三：以 Pine and Gilmore(1999)的體驗類型、Schmitt(1999)的策略體驗模組及第二階段的社群成員互動模式為基礎，推論出虛擬社群成員彼此互動下可能產生之虛擬經驗構面，再依先前學者衡量類似構面的變數發展問項，以因素分析之方式發展出虛擬經驗之類型，並探討此虛擬經驗類型對社群成員之行為意圖及上站忠誠度之影響。2. 文獻探討2.1 虛擬經驗2.1.1 虛擬經驗之定義消費者的態度是藉由經驗學習而來，而每個經驗都起因於個
15、體和環境之間的互動(Li et al., 2001)。Klein(1998) 認為媒體是消費者很重要的資訊來源，消費者可透過媒體廣告展現的虛擬感受，就好像消費者是親身經驗產品一樣，這種經驗透過 Steuer(1992)所提之遙距臨場感 (telepresense)的概念，稱為虛擬經驗(Virtual Experience)。Daugherty et al.(2008)認為虛擬經驗就是消費者在電腦中介環境下經歷 3D 產品互動後，所產生具有生動性、令人專注的心理與情感上的狀態。David and Qimei(2004)認為虛擬經驗是消費者透過電子媒體模擬的方式，在網際網路上所感受到產品直接的經驗
16、。Burke(1997)曾以 3D 動畫技術發展虛擬商店，提出若虛擬經驗的豐富性增加，則廣告的說服效果也會增加。虛擬經驗貌似真實的體驗，發生在能創造心理狀態的網路使用情境，在網路環境中，產品可以透過線上試用、線上討論區來確認品質，也就是消費者可藉由不同的互動過程來得到不同的體驗(Chiou et al., 2008) 。2.1.2 虛擬經驗之類型（一）Pine and Gilmore(1999)體驗類型Pine and Gilmore(1999)思考經驗的方法是由兩構面來看。第一個構面(橫軸)表示人的參與程度，這個軸的一端代表著消極的參與者(passive)，意味著消費者並不直接影響表演，軸的另一端代表著積極的參與者(active)，這類消費者在創造表現或事件方面扮演主要角色活躍的分享。與 Steuer(1992)提出遙距臨場感的概念相對照，如同一端遙距臨場感低，另一端遙距臨場感高。另一個
