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1、1盛.东盛步行街招商策划报告一站式购物中心(shoping mall)2006 年 5 月 18 日2盛.东盛步行街招商策划报告-盛城市商业功能配套中心.新财富中心(2006 年 6 月2007 年开业)目录总纲一、招商策划(一)项目整体定位(二)招商策略二、招商计划(一)统筹计划内容(二)招商计划执行时间表(三)媒体计划表附录3总 纲我们的工作思路:精心准备、高唱实打、团队合作、彻底执行、全面胜利我们要做的事:围绕招商目标的整体解决方案我们要达到的目标:实现开业招商 90%,力争 100%。为步行街开业运营奠定坚实的基础。第一部分 招商策划一、项目总定位(一)统一宣传口径1、宣传总精神:盛城
2、市商业新财富中心2、顺应盛城市和东方丝绸市场新一轮开发趋势,应运而生。盛氏集团鼎力巨献,政府首推,十大重点工程的重中之重。3、抢东方丝绸市场的核心区位,与盛广场共同构筑盛城市新商业配套中心及标志性建筑群落,打破盛传统商业模式,引领盛城市商业全面升级。4、融合现代地产和商业运作理念之精华,借鉴吸收国内外商业名街的成功经验,整合国际商业模式和盛本地文化,为盛人民和国内外客商打造一个与上海、苏州比肩同步,全新全能的商业舞台,打造成国际化、本地化、专业化融汇互动的盛商业第一街!5、近十万平方米的建筑面积,四百余米的商业长街,集国际一流大型超市、著名家电卖场、数码广场、专业百货、娱乐休闲、餐饮、商务办公
3、、酒店公寓多功能为一体的中高档 shopping mall,汇聚万千人流、物流、资金流、信息流,将成为新盛的真正核心商业区。4(二)招商定位作为盛及周边唯一的中档偏上的 shopping mall,我们重点吸纳具有品牌知名度、经营正规、运营良好的品牌商家,以满足大众全方位消费需求。(三)业态定位吸纳中国名街的业态规划精髓并结合盛消费文化,以各类品牌店、大卖场、大餐饮、大娱乐为核心,规划了丰富而合理的业态,包括各类品牌店、特色店、主题百货、电器卖场、超市、书城等。采用多元化经营模式,一站式商业步行街(开放式 shoppingmall) ,满足各界人士的消费需求。二、招商策略(一)业态设计先行,准
4、确、差异化的业态定位是成功招商的前提基础准确、差异化的业态定位乃是步行街竞争胜出的原因。东盛步行街的开发与运营要始终坚持全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合先进理念。在业态组合方面,我们要紧紧抓住本地消费需求倾向和消费特点,重点突出,业态丰富,有机结合。坚决摒弃不适合本地消费文化的业态!由此,我们确定了以各类品牌店、大卖场、大餐饮、大娱乐为核心,主力店、次主力店(大店)占 50左右,餐饮娱乐休闲(小店)占 30%左右,品牌专卖店占 20左右。(二)先确定主力店,再全面招商考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点,制定了先确定主力店,再全面招商的基本策略。在执行过程中
5、,主力店、国际名店和餐饮、娱乐要提前招商,其它随后进行。(三)为客户度身订做开店全面解决方案在这一策略的指导下,经过专业培训师培训的招商团队,根据实际情况灵活调整和实施租赁政策。例如,根据不同类型的租户提出的不同需求,为他们提出度身订做的解决方案;妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置,使之相对成5行成市、互惠共赢,而不是互相干扰、削弱;根据整体市场定位和业态组合,对进驻租户提出要求,并协助他们调整、提升和完善他们在东盛步行街新店的定位、档次和其他品质。(四)人员、媒体、大型主题活动立体化整合宣传推广策略在市场宣传推广方面,实行整合推广策略,为招商工作提供有力支持。一为媒体宣传,二为招商活动。关
6、键性招商活动如下:招商发布会暨主力店签约仪式、招商成果发布会、项目推介会、建筑节点庆典会等。(五)招商进度、质量、费用统一控制为把招商计划落实到实处,达到多快好省的目标。我们在招商进度、质量、费用上严格把关,统一控制。采取用时间推动表控制进度;根据业态布局和市场定位对商家精挑细选,重点吸收品牌商、实力商和特色商来控制质量;对招商费用进行精打细算,并采取以下措施对招商费用进行统一安排、科学分配。1、招商任务指标分解到人,成本分解到人。2、关键性招商费集中使用,避免零打碎敲。3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。4、重视大客户招商和关系招商,费用安排上予以倾斜。5、经过精心策划的媒体宣传计
7、划,实现精确、有效的传播,价值最大化。坚决避免宣传费用的乱用和浪费。第二部分 招商计划一、统筹计划内容统筹计划内容指的是以我们要做的事情为线索,按先后次序排序、合理安排。时间跨度为招商全面启动至开业。(一)招商阶段划分、招商目标和时间安排6阶段划分:招商筹备阶段、主力店招商阶段、全面招商阶段、运营调整阶段四个阶段。招商目标:由于步行街的商家是需要不断调整、优化的,原则上讲,招商工作不是招满了就结束了。但为了明确方向,特定目标如下:1、 截止到 2006 年 12 月,基本完成步行街主力店、次主力店(大商铺)的招商,完成小商铺 70%。2、 截止到 2007 年 5 月,基本完成招商任务。3、
8、截止到 2007 年 5 月底,商家开始入场装修,为开街做准备。力争 8 月底,确保 9 月份一定开街。为具体化可执行,在时间安排上,此计划涉及的时间段为:2006 年 5 月开始执行,截止到 2007 年开业。具体工作安排见下面的计划执行时间表。(二)招商人员的招聘和培训,打造一支精悍的招商团队再大的项目也是人做的,人的因素在项目招商中起着最根本的决定性因素,因此招聘、选拔、培养一大批招商精英,打造一支强悍的招商团队,是招商筹备阶段的最核心任务。目前,新聘 3 人,其中招商主管和招商专员各一名,策划一名,从商业公司调来一名设计,组建了一个招商二部,但这远远不够。通过网络等多种渠道正在物色更多
9、的从业经验丰富、拥有大量客户资源的专业化高素质招商人员,目标是组建一个 10 人左右(不含招商中心人员)的专业化团队。一个团队不仅需要专业化,更需要一体化。因此,对团队的培训尤其重要。目标是使整个团队具备完整的项目的知识架构、卓越的团队执行力和共同的价值取向,培训内容如下:1、五个核心理念的培训。2、团队执行力的培训。3、项目知识的培训,以使团队成员对项目有一个清楚的认识。74、招商技巧的培训,包括接听电话、接待语言、谈判策略和谈判技巧等,以培养和提高团队成员的招商能力。5、招商礼仪和招商制度的培训(语言艺术、招商制度说明和合同解读等)。(三)招商架构、招商机制的建立在人员招聘和招商架构的建立
10、上,我们都遵循精英、精简、垂直化原则,目的是实现人员最少化、指挥执行系统最简化、效率成果最大化。以节省招商费用,提高工作效率。招商架构和人员职责如下:1、地产集团招商中心组织架构图副总裁营销总监 招商总监策划部盛 胤 招 招 招 招天 龙 商 商 商 商代 代 一 二 三 四理 理 部 部 部 部公 公司 司2、招商人员主要工作职责(1)招商一部主要负责主力店的招商工作:1 人(2)招商二部主要负责餐饮、娱乐的招商工作:3 人8(3)招商三部主要负责百货、服饰类别的招商工作:2 人(4)招商四部主要负责综合类招商工作:2 人(5)策划部暂定员两名,主要负责招商的策划、媒体计划的制定执行、招商文
11、案的策划撰写和设计。一名策划,一名设计。根据发展需要,在步行街开业时,需要再增加策划一名。(6)此架构为开业前期的组织,开业准备期和开业运营期的架构,届时提前 3个月报人力资源部。招商机制的建立,是为了在招商团队中形成一种人性化的制度管理氛围,做到有章可依、奖罚分明,既讲究个人贡献、更注重团队精神。建立一系列的管理制度。(1)招商人员奖励政策的建立(2)招商人员处罚政策的建立(3)招商人员日常管理规范制度的建立等附:人员薪酬及奖励方案一、人员薪酬(建议):1、一般人员:15002500 元/月(月薪)2、主管:3000 元/月(月薪)3、经理(暂不设,今后可从现有人员中提拔)4000 元/月(
12、月薪)二、人员奖励方案(建议)1、整个招商中心按年租金手入的 4%提取奖金。2、其中招商人员按年租金收入的 2.5%提取奖金.3、其中其他团队服务人员按年租金收入的 1.5%视表现与贡献由地产集团分管领导分配。4、此项奖励方案不含高层领导。(四)相关招商资料的准备(1)招商手册(已有)和招商说明书(2)租赁合同(3)委托经营合同 (4)定租确认书9(5)招商委托书(6)招商流程表 (7)招商文案(8)退房申请表等(9)授权委托书等以上文本见附录,其它文本资料根据不同阶段、具体需求再行撰写!(五)招商方式、目标客户的确定招商方式:1、项目招商发布会2、项目推介洽谈会3、大型零售连锁会议4、登门拜
13、访5、网络招商6、电话联系7、面对面沟通8、行业协会、政府机构9、各地商会目标客户主力店1、超市:家乐福、乐购、大润发、好又多、物美、世纪联华等。2、家电卖场:国美、苏宁、永乐。3、百货:人民商场、石路国际商城、深圳天虹百货、银泰百货及长三角地区有名的百货。目标客户次主力店1、聚人气店:肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯,大型中餐、量贩式 KTV 等2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店3、电影厅及成人电玩(六)第三方招商网络平台的建立10他山之石,可以攻玉,由此,建立第三方招商网络平台可以得到巨大的资讯支持,更能节省大量的人力、宣传推广成本,加快招商速度。构建第三方招商网络平台可以从这些渠道
14、去争取:1、专业的招商网站2、专业的地产交易平台3、行业协会及政府招商机构,行业协会和政府招商机构从某种意义上讲,很具有权威性和号召力,他们既拥有本行的丰富的品牌资源和众多企业家朋友圈,更具有说服他们入驻的话语权。更能省却一大笔宣传费用,在短期内带动一大批商家考察、开店的热情。例如东方丝绸市场管委会、镇政府、闽商会馆、苏州上海各地行业协会、步行街会员单位等。5、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系,达成资源共享的互赢格局。特别是可以通过私下互动,把对方的招商人员转化为我们的兼职招商人员,在高奖励的吸引下,引进我们所需的商家品牌。(七)招商政策的制定在项目的定位、宣传推广基本到位的
15、基础上,一个优化组合的优惠招商政策可以成为吸引商家入驻的推动剂,正如足球场上那关键性的临门一脚。为了吸引和推动极具影响力的主力店的进驻,我们将在租金、建筑结构等方面给予一定的优惠。(八)媒体宣传推广计划的制定执行商业项目,特别是大型商业项目,招商造势至关重要!孙子兵法曰:不战而屈人之兵,造势要依托自身优势,重视宣传的协同效应。造势就是运用各种媒体,以新闻性的软文宣传炒作为主,配合硬广告,形成密集的市场宣传攻势。在短时间内,在吴江、苏州、嘉兴,乃至上海形成热门话题,有力提升我们的项目知名度。这样做的好处是:1、节省大笔广告费,因为好的选题和好的文章,一些报纸的收费要比广告收费少很多。2、能够使目标商家比较详细的了解我们的项目情况。通过对原来的媒体宣传分析发现,原来的媒体宣传形式比较单一,主要以硬广告为主,缺少详细的分11析介绍。这样的广告只能流于形式,一掠而过,不能引起商家的注意和研究。而新闻性