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1、大客户开发,20060831北京市朝阳区和平里东街11号,1,研讨目标,归纳大客户开发的经验，提高大客户谈判的效率。强化大客户的确认，提升大客户谈判的效益。导入提问销售技能，丰富销售谈判技巧。深化营销创新，用营销理念来武装销售实战。,2,光线传媒：娱乐影响生活,3,研讨背景,4,研讨讲师,平 淡管理学博士,5,研讨内容,模块一：营销实战,模块二：大客户开发技能,模块三：大订单谈判技巧,主题1：营销真谛,主题2：营销三味,步骤1：大客户确认和关系建立,步骤2：制定拜访计划,步骤3：建立信任关系,步骤4：挖掘需求和价值扩大,步骤5：成功晋级,单元1：提案技巧,单元2：报价技巧,单元3：谈判层级管理
2、技巧,单元4：大客户维系技巧,营销实战,商君书更法 虑世事之变，讨正法之本，求使民之道 前世不同教，何古之法？帝王不相复，何礼之循？伏羲、神农，教而不诛。黄帝、尧、舜，诛而不怒。及至文、武，各当时而立法，因事而制礼。礼、法以时而定。制令各顺其宜。兵甲器备，各便其用。臣故曰：治世不一道，便国不必法古。汤、武之王也，不循古而兴。殷、夏之灭也，不易礼而亡。然则反古者未必可非，循礼者未足多是也。君无疑矣。,主题1：营销真谛,8,超女的营销启示,2005年8月26日，8153054条短信，超过10%的收视率。,9,小讨论,请为“营销”、“销售”、“推销”画一幅画。Or请用五个词语来描绘“营销”、“销售”
3、和“推销”的区别。,10,归纳,如何让猫吃辣椒？,主题2：营销三味,12,营销三味,取势,思路层面,艺术,创新,明道,原理层面,知识,遵循,优术,技巧层面,手艺,实践,销售,推广,市场,战略,13,营销实战的发展,美感,秀,性感,娱乐,快感,体验,超我,本我,自我,引导,刺激,适合,口碑,重复,互动,形式,本质,方法,强化,大客户开发技能,卖油翁 欧阳修陈康肃公尧咨善射，当世无双，公亦以此自矜。尝射于家圃，有卖油翁释担而立，睨之，久而不去。见其发矢十中八九，但微颔之。康肃问曰：“汝亦知射乎？吾射不亦精乎？”翁曰：“无他，但手熟尔。”康肃忿然曰：“尔安敢轻吾射！”翁曰：“以我酌油知之。”乃取一葫
4、芦置于地，以钱覆其口，徐以构酌油沥之，自钱孔入，而钱不湿。因曰：“我亦无他，惟手熟尔。”康肃笑而遣之。,15,大客户开发的基本认识,是关系销售，不是人情交换。是提供解决方案，不是拼价格。是长期客户关系管理，不是一锤子买卖。,16,大客户开发的标准流程,步骤1：大客户确认和建立关系,18,大客户确认和关系建立之任务进阶,大客户确认,入围,理解大客户的需求,了解大客户的决策程序和采购中心,19,大客户确认,要大客户，更要确认的大客户。,20,入围,销售人员有足够的动力把“不太可靠的入围”认为是“可能的入围”。只有“可靠的入围”，才能正式启动大客户销售程序。,不太可靠的入围,可能的入围,可靠的入围,
5、21,理解大客户的需求,是理解，而不只是知道。了解大客户的情况不是“理解”，而是“知道”。知其然，并知道其所以然。,22,了解大客户的决策程序和采购中心,个性化应对,复杂化应对,阶段性的时间控制点；标志性事件的组成；最低参与次数和活动；,23,大客户确认和关系建立之操作,24,大客户确认和关系建立之关键点：降低失败的风险,成功，不仅在于提高成功的可能性，更在于降低失败的风险。最少的失败就是成功。风险越大，销售员越不愿意拜访客户。销售员常常被拒绝，这使他们很难有积极主动的心态。如果没有风险，销售员就会抢着给客户打电话。,25,降低风险的要点,不要给大客户拒绝的理由：排除尽可能的逆反作用。,什么是
6、逆反？,为什么有逆反？,哪些销售沟通会导致逆反？,如何排除逆反？,逆反非常普遍，是表示不同意的一种，出于人的本能，常见的方式是表示相反的观点。逆反行为是反对直接相关，这会增加销售失败的风险性而降低成功的可能性。,逆反是几乎人人都有的行为反应，只是程度不同而已。逆反大多出于下意识的自我防卫，并不是有意识的反应。更多是出于人们自我满足的需求，而不是反对讨论的内容。人们是天生的逆反者，是因为我们天生就缺乏安全感。,反驳不必要的澄清高人一等的作风要命的“我知道”,多问少说。可信度能减少客户的抵制心理。好奇心能克服逆反心理。立场转换。群体趋同能减少逆反心理。,步骤2：制订拜访计划,27,制定拜访计划之任
7、务进阶,拜访三要素的确认,谈判策略的明确和谈判目标的分解,发展第一个内部拥护者,电话沟通也是销售拜访！,28,拜访三要素的确认,大客户越重视，销售拜访成功的可能性就越大。,29,谈判策略的明确和谈判目标的分解,凡事谋则立，不谋则废。不积小步，无以至千里；不积小流，无以成江河。策略整体谈判策略；谈判的定位策略；解决方案的定位策略；竞争策略；目标对应阶段性时间控制点设置子目标；每一次谈判、销售拜访、联系（电话）都要有子目标；,30,发展第一个内部拥护者,共识越多，成功的可能性就越小。统战对象团结一切可以团结的力量。大客户中确认拜访计划的人。方法垫高法；他人面前赞扬法；感谢法；,31,大客户确认和关
8、系建立之操作,销售拜访计划就是尽可能以不变应万变。组建销售小组。拟定标准的拜访计划。大客户背景信息收集和竞争情报分析。第一个电话。,32,模拟,visit a girl,33,第一个电话,Date，最起码要留个“活口”。基本要求共识让买卖双方实现互利交换。一定是共识，即使没有date成功，也不能有date失败。具体做法释放气球敏锐应对客户的反馈信息坚持就有回报万一没有兴趣,被拒绝的风险是客观存在的。,一旦客户表现出明显兴趣，离date成功就只有一步之遥了。,销售是一个过程。,确实不行，那就换个时间再打电话吧。,34,大客户确认和关系建立之关键点：主要矛盾确认,上半夜想想自己，下半夜想想别人。问
9、题-对策困难，尤其是客户当下的挑战；方案，尤其是利益点；预设对策的有益性销售小组成员彼此知道销售拜访的底限；能更明确彼此在即将到来的销售拜访中所承担的角色和任务；预设对策的局限性预设对策应该因现场形势变化而变化；如果没有让大客户进入我们预设的逻辑，那么，一切预设对策都是对牛谈琴，需要我们重新与客户建立关系。,步骤3：建立信任关系,36,信任关系,我们往往认为有了关系就足够了，可是，在中国文化里，关系并不是信任。大客户销售是从“零信任”开始进入销售程序。少部分情况下是有关系且已经存在信任关系的。多数情况下是没有任何关系或信任而直接开始销售的。,37,信任的测量,信任=时间+精力信任源于客户的投入
10、。获得客户的时间和精力是销售成功的基础。表面上看，争夺的是大客户的预算，其实，更多的是争夺大客户的时间和精力。没有信任，何来时间和精力？,38,建立信任关系之任务进阶,树立专业形象,确立对等的谈判层级关系,激发客户的好奇心,39,树立专业形象,当客户认为你们是有能力的，而且能够提供有价值的解决方案，那么，专业形象就树立起来了。方法仪式诊断性提问,诊断性提问是封闭式的、非常详细的一种提问。开放式提问和封闭式提问今天天气怎么样？开放式提问是建立关系的有力工具，但是不能帮助你建立专业形象。诊断性提问技巧以大问题开头给客户选择的余地多样性提问调节气氛以专家身份提专业问题,40,确认对等的谈判层级关系,
11、不能对等，就没有谈判。对等的测量明确工作对接；不对等的测量没有决策权力；这个事情最终还要我们老板拍板；对等的办法“王后”不要过早过界；尽量让对方先亮底牌；,41,激发客户的好奇心,客户的好奇心越大，你提供解决方案的机会就越多。激发客户好奇心的五种策略刺激性问题猜猜看？只提供部分信息客户先生，我们对你们的媒体投放进行了一些研究，发现了许多有价值的信息。显露价值的冰山一角如果我们的建议方案能够让贵公司的投放效果提升40%，这是不是很有意思？新奇的东西我们的XX栏目最近有了一些新的变化，对XX行业将会产生巨大的影响。问题是，我们不知道你们是否感兴趣？运用群体趋同效用在与XX公司进行沟通的过程中，我们
12、的栏目解决了你们这个行业广告投放一个非常普遍的问题？,42,激发客户好奇心的日常策略,电话和电子邮件是最需要激发客户好奇心的。电话只有你才能回答的问题。有件事让我想起了你。创造相关性联想。电子邮件主题对付小日本就应该这样,43,建立信任关系之操作：温暖式销售拜访,适当的寒喧。每一次拜访客户，都当成是第一次拜访客户。介绍自己和公司开门见山低调申明营造亲近感个人背书创造相关联系牧群趋同效用显露价值的冰山一角,44,开门见山,不仅要用语言，还要用身体语言。握手人际交往中的“硬通货”；不管身份与性别，都应该主动伸出手，用手掌和手指握住对方，坚定有力且简短。握手时应面带微笑注视对方，以表诚意。 名片递：
13、正对客户+致谢或自谦；接：双手+认真读对方名片；自我介绍30秒60秒；直截了当。,45,低调申明,得到尊重的人往往更大方。技巧是不是打扰你们的工作了？,手机你在开会吧？对。说话不方便吧？啊。那我说给你听。行。我想你了。噢。你想我了吗？啊。昨天你真坏。嗨。你亲我一下，不敢吧？那我亲你一下。听见了吗？”,46,建立信任关系之关键点：信任关系重建,每一次销售拜访都需要重新建立信任关系。why误认为关系就是信任。误认为后续销售拜访就不需要重新建立信任关系了。不知道如何建立信任关系。不愿建立信任关系，想简化销售过程。how遵循标准的销售拜访程序；总结回顾；会议备忘。,47,总结回顾,回头便知，我心只有你
14、。技巧讨论的过程细节；避免用“某某人说”；以结论开头，从细切入手；,沟通备忘：再来一封电子邮件！,步骤4：挖掘需求和价值扩大,49,挖掘需求和扩大价值之任务进阶,扩大大客户的需求,让大客户完全理解所提供解决方案的价值,影响或重新帮助大客户建立评估指标体系,提升大客户需求的紧迫性,50,提升客户需求的紧迫性,不改变需求，而是改变需求的感觉。最佳销售机会创造销售机会的最简单方法就是去市场中寻找那些有着即刻需求的人。优秀的销售高手的成功在于将客户的潜在需求转换为即刻需求。需求越迫切，采取行动的速度就越快。病情越重，赶往医院就越快”。客户对紧迫性认识越充分，采取行动就越迅速。,51,扩大客户需求,对症
15、才能下药。坑越大，需要买的土就越多。,52,理解价值,价值是让客户去理解，而不是向客户宣贯。价值的衡量标准客户认同所界定的需求，且认可所提解决方案能够满足这些需求；理解的衡量标准客户能够准确表达出所提解决方案的关键利益点；,53,重塑评估体系,解决方案的竞争是被动的竞争，重塑评估体系是主动的竞争。解决方案利益点的集合；满足的是客户的评估选择体系；评估体系利益点和权重的集合；满足的是客户的决策程序；,54,建立信任关系之操作,困难性提问定向提问强化优势,在何种程度上很重要？探询“金牌”和“牧羊犬”。运用牧群理论确定客户需求。提升客户需求的紧迫性。,你的意思是,55,建立信任关系之关键点：重建评判体系,帮助大客户重建评判体系。why掌握评估标准，就掌握了一切。一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。量化的才是科学的。how傻子定律。弗兰克林成交法：好记性不如烂笔头。,步骤5：成功晋级,57,成功晋级之任务进阶,解决本次销售拜访所设定目标,约定下次销售拜访要素,发展更多的内部拥护者,58,解决本次销售拜访所设定目标,没有解决当下问题，就不可能有成功的晋级。何谓解决回顾所设定的目标及所提供的解决方案，并能得到客户的当面认可；激发了客户的兴趣，并要求提供进一步的方案；何谓不解决所谓客套的感谢或满意，而没有进一步的明确要求；所谓正式的讨论或消化，而没有鲜明的当面意见。,
