休闲食品行业分析报告

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1、休闲食品行业分析报告 近几年 随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高 人们消费方式日益多元化、休闲化休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。 统计资料显示 2009 年休闲食品制造业创造工业产值 4364.5 亿元 同比增长 27.5%销售收入达到 4304.0 亿元 同比增长 31.4% 实现利润 117.7 亿元 同比增长 52.9%。其中 2009年我国休闲食品市场容量已达 400 亿元以上。可以预见 未来几年 我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。 为了帮助我国休闲食品企业更好的了解行业发展现状 我们将对我国休闲食品市场进行一次全新的梳理。 第一节 休闲食品行业发展现状 1、

2、 市场现状 发展潜力巨大 相关资料显示 美味零食能减轻人的心理压力 并能帮助使用者缓解自身情绪 保持心情舒畅。正因为如此 在人们的日常开支中 美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里 休闲食品收到的冲击依然很小 国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。 中投顾问食品行业研究员周思然认为 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛 我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头 食品品种逐渐多样化。近几年 我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元 市场规模正在以几何级的速度增长 消费市场也在快速增长 年增幅在25%左右。 2009 年 我国休闲食品市场容量虽然已高达 400 亿元以

3、上 但人均消费量仅为23.6g 远低于发达国家每年人均消费 3.2kg 的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高 休闲食品市场仍将会以 20%以上的速度增长 仅仅休闲食品企业注册一项就已高达 10 多万家 这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 涤 孟蛲庾势笠笛 蔼 ?除此之外 我国休闲食品市场已呈现出由低端到高端的发展态势 国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显 使高端休闲食品市场发展旺盛 中国本土高端消费群体也已开始浮出水面 也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。 消费高端化时代的到来 对各方面发展尚不成熟的休闲食品企业而

4、言 不仅是一个巨大挑战更是前所未有的发展机遇。 一方面 我国休闲食品企业尽管发展速度快、数量多 但整个行业的历史积淀薄 整体实力依然较弱。各休闲食品生产企业想要以最快速度缩短与国际品牌之间的差距 需要在产品研发创新和营销思路拓展上下功夫 这对于处于发展起步阶段的中国休闲食品企业而言 是一大挑战。 另一方面 中国休闲食品市场潜力巨大 年市场需求高达千亿元 国内企业如果能抓住这一战略机遇期 将会迎来企业的高速发展和快速突破 这对于多数企业而言 是难得的发展机遇。 中投顾问食品行业研究员周思然认为 虽然中国休闲食品的市场规模近几年一直以几何级的速度在增长 但面对世界经济的一体化 我国的休闲食品却略显

5、底气不足 面临着严峻的挑战。 2、 产品品类 区域板块效应明显 目前 我国休闲食品市场呈现出如下特点 休闲食品企业众多 呈现小而散的局面行业集中度较低 在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面 本土企业均落后于外资品牌 无法跟上市场的发展步伐 多集中在低端休闲食品市场 中高端休闲食品市场一直被外资垄断外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。 从市场品牌竞争来看 休闲食品的品牌集中度比较弱 但是受产业链等众多因素的影响和制约 中国休闲食品的市场集中度比较强。值得欣喜的是 针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白 一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源 大力培育休闲食品特色市场。

6、休闲食品的生产与农业资源紧密相连 而中国疆域辽阔 农业资源东西南北的差异巨大。不同的地域有着截然不同的农业资源 产业集中度较高 由此形成了众多优势独特的休闲食品版块 引领中国休闲食品的发展潮流。目前 我国各地休闲食品市场已经开始呈现出风生水起之势 如福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业。 煅? 銃 恂 Tyi 鵖矲 h嶒欲凃O?- 由此可见 产地资源俨然已成为休闲食品产业发展和消费者认知形成的基础。地域性资源优势是企业发展休闲食品产业的地利 专业的领导品牌塑造的基础。 如福建军团 是公认的休闲食品行业中迅速“蹿红”的黑马 他们通过在央视广告上的集体发力

7、、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式 使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌 逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求 成为本土迅速崛起的新兴品牌。目前 福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军 尤以糖果和膨化食品突出均已获得全国最大的市场份额。如糖果 仅泉州市的糖果产量约就占全国的 20 全省的96 。金冠、雅客、蜡笔小新均为全国糖果企业销售收入前十强企业。而且近两年来 福建军团还在膨化食品上 成功树立起“可比克” 、 “好吃点” “达利园” 、 “盼盼”法式小面包等都多个全国性知名品牌。 而四川军团也不甘落后 2008 年众多四川小食品集体亮相 把四川休闲食品带向全国。未

8、来几年 中国休闲食品的竞争将越来越趋向与不同区域版块间实力的较量 版块胜则休闲食品企业胜。依托当地农业资源发展休闲食品 已经成为各个市场发展的主旋律。因此 政府也愿意看到当地农业能够与食品工业形成有效互动 所以很多地方政府都在着力打造这个产业 以完善经济结构 保证可持续性发展。 可以预见 在这种较强的版块势力的拉动下 中国休闲食品的品牌化道路也将日益激烈。未来几年 随着休闲食品产业规模的扩大 一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位形成企业优势和地域优势 从而使红火的休闲食品市场走向规范。 3、 产品品类 品类细化和口味化趋势日趋明显 在我国 由于人们生活水平不断提高 原来以温饱型为主体的

9、休闲食品消费格局 正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大 休闲类食品市场开始快速发展 而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不断扩大的市场份额已经表明 休闲食品已经形成了一个完整的产业 正在吸引着越来越多的食品生产企业。 目前 我国休闲食品大致可分为八大类 即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。其中 糖果、蜜饯、膨化、谷物类是 行业的历史积淀薄 整体实力依然休闲食品行业起步最早 也是发展最为成熟的品类 已经形成了强势的领导品牌梯队。 除此之外 手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等传统风味小吃经过企业

10、不断创新 再加上营销思路上的改进 它们也有了一大批拥趸 成为新兴的休闲食品市场 但目前尚未出现全国性的强势品牌。可以说 谁最先抢占了消费者心智 谁就是第一。在这个广阔的市场里 中国休闲食品创新空间还很大 很多品类都有待进一步细分。以往传统手工作坊型休闲食品 将逐渐淡出消费者的视野 取而代之的将会是越来越多的品类和口味 现代工艺和生产 将全面释放中国休闲食品市场。 p1? ? ?揂笔者认为 未来几年发展潜力最大的三大品类分别为 肉禽鱼、干制蔬果、坚果类。因为这三大类食品一直是由农户简单加工制作 销售多以散货形式出现在销售终端 没有形成产品品牌意识 尚属于发展的最末端 品类发展空间很大 也容易打造

11、强势领导品牌。如瓜子品类和几大品牌的快速崛起是最好的明证。 肉禽鱼类 随着经济的不断发展和人们消费者水平日益提高 肉禽鱼类休闲小食品因为具有独特的美味口感和人类身体必需的营养元素 因此越来越受到人们的喜爱 加上其便于携带性和能够佐餐 使得肉禽鱼类小食品已经成为了旅途中必备的休闲美食。 坚果类 因为兼具了独特的营养价值和适应人群广泛等特点 坚果类食品在这几年日益受到消费者的喜爱。比如说美国的核桃、夏威夷果这几年的风行 还有杭州山核桃及东北松子的热卖 都说明了这点。特殊人群功能化的需求 如孕妇必须吃坚果 使得坚果类产品成为孕期日常必需品 越来越受重视。 谷物类 谷物类休闲食品具备日常正餐功能。随着

12、人们旅游的日益增多 既方便携带又可用来充饥的谷物类休闲食品 将会受到更多的人喜爱 谷物类休闲食品市场发展的空间将会越来越大。 4、几大代表品类的发展特征 1“ 主食类”休闲食品 如面包/蛋糕和饼干 已融入人们的日常生活。 调查数据显示 在各种休闲食品中 面包和蛋糕是京沪穗三城市家庭消费综合指数最高的休闲食品 一半以上的家庭会经常购买面包或蛋糕 其次 则是饼干类食品。 面包、蛋糕和饼干是休闲食品中的“主食” 其“充饥”性能是其他休闲食品所无法替代的。 企业注册一项就已高达 10 多万; 2 口香糖和干果类食品日渐成为主流休闲食品 除了“主食类”食品 口香糖和干果类休闲食品最是受到各类家庭的喜爱

13、。 口香糖已经成为各类家庭尤其是高收入家庭消费新宠 43%的高收入 5000 元以上家庭会经常购买口香糖。这与几大口香糖品牌成功的市场开发有着莫大的关系。 相对口香糖来说 干果类食品则属于传统且大众化的休闲娱乐食品 但也 会有不同层次之分。瓜子、花生类属于大众皆爱之食品 既便宜又老少适宜 而核桃、开心果、松子之类虽价格较高 但由于其丰富的营养也受到了很多家庭的喜爱。 3 果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反应一般 消费潜力有待挖掘。 虽然目前肉脯和果脯的品种和品牌众多 但该市场一直处于鱼目混珠的状态 缺少一些具有较强影响力的品牌来领导并拓展市场 所以市场反应比较平淡。 果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲

14、等较有名气的厂家支撑着 但近两年市场一直处于沉寂状态既很少有新厂家进入该市场 也鲜少见老厂商采取新举措来推进市场发展 人们对果冻的消费意识正在逐渐淡化。 膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睐 膨化食品和巧克力更受年青消费者钟爱。 *超 5、目标人群特征 高收入满巢家庭成消费主流 国内休闲食品消费人群比例分配 H 馪由上表可见 目前国内休闲食品的消费人群已经发生了显著变化。 从年龄上看 休闲食品的消费人群能明显地区分出三类 18 岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前 消费主体已经由原来以儿童和青少年为主 拓展到以年轻成人为主其中少年儿童 青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的

15、主流消费者。 从性别上看 15-34 岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。 从职业类别上看 目标消费者多为在读学生或办公室白领 正在接受或接受过高中以上的教育。 从家庭生命周期来看 各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有 12 岁以下小孩的家庭消费占比为 41% 而高收入满巢家庭 即有孩子 但孩子尚未独立的家庭 和空巢期家庭 即孩子已独立 老人自己构成的家庭 则占到了一半。 根据上述对休闲食品目标人群的细分 休闲食品生产厂家应该根据目标客户的不同性别、职业类别、年龄等不同变量进行市场细分 并设计生产出有针对性的产品系列和推广方案。因此 笔者做出如下建议 1 儿童类休闲食品应突出“童趣”特点。 因为青少年儿童属于纯粹的消费群体 虽然经济上完全依靠父母 但是在食品选择上则完全是从自身的主观意愿出发 属于不达目的不罢休 在多数情况下父母也会妥协。这类人群