车商市场分析及公司定位

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1、车 商市场分析及公司定位车险承保部2011年 7月2汽车市场分析渠道状况分析营销策略汽车市场分析 新车销售量 相关数据32003年 2010年 2011年（预计） 产量 产量增幅 销量 销量增幅乘用车 1389.71 33.83 1375.78 33.17商用车 436.76 28.19 430.41 29.90合计 1826.47 32.44 1806.19 32.37（单位：万、 %）4391806 2000 4u2010年 1-11月机动车承保数量净增 1368.8万辆，新增车险保费 37%；u截至 2010年末，全国民用汽车保有量达到 9086万辆 (包括三轮汽车和低速货车 1284万

2、辆 )，比上年末增长 19.3%，其中私人汽车保有量6539万辆，增长 25.3%。民用轿车保有量 4029万辆，增长 28.4%，其中私人轿车 3443万辆，增长 32.2%，北京居全国首位，占全国私人轿车比例高达 8%。数据来源：保监会财产保险业运行情况通报会、国家统计局汽车市场分析 其他数据披露 5中 汽 协数据： 2011年 1-3月份汽车 累计 产销量及同比增幅 （单位：万、 %）汽车市场分析产量 产量增幅 销量 销量增幅乘用车 375.23 8.37 384.39 9.07商用车 114.34 4.66 113.98 4.86合计 489.57 7.48 498.37 8.0820

3、11年汽车月度销售变动趋势 6汽车市场分析 汽车消费大众化、均衡化p 消费观念发生转变，环保意识渐渐增强，促使 汽车消费结构发生变化： 以私人购买为主的 A级及以下产品比例逐渐增加 ，如下图所示： 7p 汽车 消费者家庭收入水平不断下 移 ， 更多普通 消费者加入 到购车 行业 ，进而导致 目前 主流品牌的 中低档汽车 作为普通消费者的代步工具已成为热销 产品，详见下表；p 汽车 购买者的男女性别比例更加均衡 ，同时年龄结构从以年富力强 为主，向年轻化 和均衡化 发展 。2010年全年前十位的轿车品牌销量 排名单位：万辆轿车品牌 F3 朗逸 悦动 捷达 凯越 桑塔纳 夏利 科鲁兹 旗云 新宝来

4、销售数量 26.39 25.16 23.33 22.45 22.57 21.01 19.87 18.78 17.35 17.25排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102010年，上述十个品牌共销售 213.84万辆，占轿车销售总量的 23%。汽车市场分析 消费者结构变化 8p 地理分布 ： 东部沿海地区需求高速增长 中西部汽车市场飞速发展 ；p 二 、三线汽车市场 快速崛起 。汽车 销售 增长来源： 一线大城市 二 、三线 城市 。p 原因：二、三线城市人口基数庞大；经济快速发展和城市化水平提高；汽车产品价格降低，特别是性价比良好的自主品牌的拉动。汽车市场分析 地理分布、城市格局变化

5、92010年乘 用 车销量前十位生产 企业销量排名生产企业上 汽通用五 菱上海通用上海大众一 汽大众重庆长安北京现代 奇瑞东风日产 比亚迪一 汽丰田销售数量 113.56 101.21100.14 87 71 70.3 67.48 66.1 51.96 50.59同比增长 16.26% 42.87%37.50% 30.01% 36.93% 23.27%34.87% 27.37% 15.93% 21.24%汽车市场分析 乘用车 成为汽车市场的主力军2010年，上述十家企业共销售乘用车 779.36万辆，占乘用车销售总量的 57%。2010年乘用车销售量及同比增幅乘用车类型 销售量 同比增幅基本型

6、乘用车（轿车） 949.43 27.05多功能乘用车（ MPV） 44.54 78.92运动型多用途乘用车（ SUV） 132.60 100交叉型乘用车 249.21 27.77合计 1375.78 33.17 10p 目前 我国自主品牌发展迅速 ，狭义乘用车市场 份额有较大 提升， 09年首次 超过30%，又在 10年底达到 37%。 截止 11年 2月份，市场份额为 34%（详见下图）。p 自主品牌 产品 线不断丰富，数量上已经能够与合资品牌进行 抗衡。但在车型 结构、档次、服务品质、 用户满意度、品牌形象建设和 全球化等 方面，仍与合资品牌有较大差距。汽车市场分析 自主品牌 11p 中国

7、 城市化率已经达到 45%，六亿人口已经成为城市居民；中国公里总数位居世界第二；汽车市场和经销商多年汽车销量的 积累 都导致汽车 保有量剧增，汽车售后服务的需求日益增长 。p 随着汽车产销爆发式的增长和汽车销售市场的竞争，汽车销售利润在销售环节越来越低，售后服务利润贡献有所增加，市场竞争已经从产销向售后服务转移，特别是实行限行、限购和汽车销售增量逐渐降低的一线城市的经销商重视售后服务的趋势和必要性均有显现。汽车市场分析 营销服务加快向 售后服务 转移 12p 根据 国家工商管理总局市场规范司处长胡国强在 2010年 12月 26日的中国进口汽车高层论坛上所披露的信息，从 2005年 汽车品牌销

8、售管理实施办法 后，全国注册汽车品牌经销商数量 6.59万家，除了重复备案，包括企业自己经营中一些原因，实际有效的应有 5.5万家；目前在 关于开展汽车销售服务领域专项整治行动方案 的活动中，已完成品牌专卖经销商备案总数 1.4万家。 全国经销商数量分布及销量详见下表（截止到 09年）渠道状况分析 全国汽车销售渠道情况分析 13渠道状况分析 汽车经销商业态情况介绍汽车销售企业历史沿革80年代以前计划经济体制阶段80年代初、中期 80年代中期 90 年代“ 游击阶段 ” “ 展销会 ”阶段 汽车集贸市 场阶段 “ 专卖店 ”阶段 14渠道状况分析 汽车销售企业主体构成计划经济体制下拥有汽车产品专

9、营权的企业原来的国有汽车修理厂等和一些早期从事汽车装饰装修、改装和汽车维修等服务的企业转型而形成的汽车销售企业进入汽车销售较早，历经发展已具备较强实力的汽车制造厂商直属或直营的汽车销售企业原来汽车主机厂和国有汽车销售企业中的人员 “ 下海 ” 创办的私营汽车销售企业有其它行业背景，资本实力较强，近几年进入汽车销售行业的集团企业或投融资企业境外资本在国内设立的汽车销售企业 15渠道状况分析 汽车销售企业经营模式厂商 总代理 区域代理 下级代理商 最终用户进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等厂商 区域总代理 下级代理商 最终用户目前已经很少有厂商使用这种营销模式总代理模式厂商 特许经销商 最终

10、用户目前汽车交易市场、汽车超市多采用这种模式区域代理模式特许经销模式品牌专卖模式 厂商 总代理 区域代理 下级代理商 最终用户主要以 4S 品牌专卖店为代表 16渠道状况分析 什么是汽车 4S店整车销售（Sale）零配件（Sparepart）售后服务（Service）信息反馈（Survey）4S店4S 品牌专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个品牌专卖，这些品牌专卖店执行厂家严格统一的销售政策，具有明显的品牌特色，按照生产厂家的统一店内外设计要求，通过规范化的布局选址，高标准的硬件建设，投资巨大，动辄上千万，甚至几

11、千万，豪华气派。其优点是适应消费需求、注重售后服务、功能完善、服务规范、品牌形象突出。 17渠道状况分析4S 店的优势现代化的经营模式高度职业化的经营氛围装备精良的设备设施优质充足的配件供应专业的技术支持和深入的售后服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量4S品牌专卖模式有利于树立 厂商 品牌形象品牌专卖的模式节省了生产企业的人力财力4S品牌专买店是一种品牌特许经营模式，是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程，成为汽车制造商的主要经销形式 18渠道状况分析4S 店的不足品牌及客户严重分流品牌地域差别大经营成本过高汽车有形市场的挑战自身品牌度不高专

12、业销售能力不强重销量 轻售后自身可控经营因素有限 19p 汽车厂家产销 规模和销售网络迅速扩大 。这主要得益于国内 汽车市场的快速发展和兼并重组产业政策的即将 实施。各主要汽车厂家 02-09销售网络数量 （单位：个）上海大众一汽大众上海通用别克广州本田东风日产一汽丰田北京现代2002年 550 400 100 130 80 0 42003年 550 400 150 180 100 80 802004年 500 350 180 220 130 140 1662005年 450 350 220 230 180 210 2182006年 420 354 230 280 240 228 254200

13、7年 390 370 280 296 280 280 2832008年 423 358 310 389 302 302 3102009年 444 377 325 426 366 331 345渠道状况分析 渠道发展 趋势 20p 经销商集团化发展。国内 汽车销售区域市场上，随着经销商不断获得更多品牌的代理权，将多个4S店整合逐步形成了大大小小的经销商集团，多品牌经营，各专卖店之间可以形成优势互补，形成经销商品牌；在销售方面，每个品牌可建立标准的专卖店，但在维修服务上，可以多个品牌资源共享，即节约投资，又能发挥规模效应，提高经销商抗拒风险的能力；目前两家最大的汽车经销商集团庞大和广汇的年营业规模

14、已经超过 500亿，还有几十家年营业规模在几十亿到上百亿之间的大型经销商集团， 2009年 50强经销商集团的主营业收入在 100亿以上的已经有 11家。大型经销商集团由于是跨地域、多品牌经营和单店经销商相比，企业在经营能力、竞争能力、抗风险能力、与厂商对话的话语权上，都具有无法比拟的巨大优势。目前 ,属于经销商集团的授权店 2472家，占狭义乘用车授权店总量的 25%，而这 25%的授权店的汽车销量达到了全国汽车总销量的 44%，接近全国总销量的一半。渠道状况分析 渠道发展 趋势 21p 经销商集团化发展。庞大汽贸集团（河北）股份有限公司 是中国大型汽车流通企业，在中国 500强企业中排名第

15、 238位，在中国服务业企业排名第 77位。 2009年销售汽车 36万辆，实现销售收入 355亿元，税后利润 10亿元，所销售的产品中 16个品牌全国销量第一。截至2010年底，庞大集团在全国共有 700多家营销网点，其中包括 266家乘用车 4S店、 176家汽车市场和 8家专业车市场，共覆盖我国 21个省、市、自治区及蒙古国。年内将扩充到近千家 4S店，年 500多亿元的销售额。广汇汽车服务股份公司（新疆） 是由新疆、广西和河南三个省市的拥有几十年汽车营销经验的当地最大的汽车经销公司合并组成，在全国 16个省、自治区拥有近 355家 4S经销店， 2010年营业收入达 521亿，税后利润达到 13.1亿；新车销量 35.8万辆，售后服务 320台次。还有经营进口高端汽车品牌的经销集团，目前国内最大的 进口车 汽车销售集团也已形成，即中国进口汽车贸易有限公司，在国内已经拥有数十个 4S店，不仅批发零售进口汽车形成巨大规模，而且独资、参股、控股一批大型汽车交易市场或园区。