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1、第一章 市场营销与市场营销学,营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【1】,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【2】,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开
2、发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销
3、的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,一、 市场及其相关概念【1】,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,一、 市场及其相关概念 【2】,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。买方需求是决定性的。市场人口购买欲望购买力。,一个简单的市场系统,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,制造商市场,现代交换经济中的基本市场流程,二、 市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围,美国市场营销协会的定义,1985年
4、对市场营销的定义是：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”,1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。,2004年营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。,营销的范围,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Perso
5、ns）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中 无处不在,三、市场营销的相关概念,需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者和预期顾客,需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些满足的感受状态。欲望是指具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的
6、某个具体产品的欲望。,需要,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,欲望,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,需求= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜想买无钱,心想事成,营销者不创造需要，而是改变需求。,一个实例,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,产品（商品、服务与创意）,产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体 。分类：有形产品； 无形产品（服务）,市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。,价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。,产品组
7、自行车摩托车汽车出租车,需要组速度安全便利经济,例：小明每天上班需要行走5千米,平衡,交换和交易,人类通过四种方式获得产品 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,第一种：自行生产,第二种：强行所得,第三种：乞讨,第四种：交换,“交换”如何发生？,前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。,关系和网络,企业,消费者,分销商,供应商,政府,竞争者,公众,
8、关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。,营销网：由公司与所有的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,关系营销与交易营销,重视关系，关注顾客忠诚度,重视价格竞争，关注市场占有率,最终结果：建立营销关系网络,交易营销和关系营销,营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。双边营销。,市场营销的相关概念的关系,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,价值,价值,满意
9、,满意,成本,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 思考：市场营销与推销的区别？市场营销推销。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,营销故事卖鞋,两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。,
10、营销在公司中地位作用的演变 【1】,营销在公司中地位作用的演变 【2】,营销在公司中地位作用的演变 【3】,营销备忘,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,营销备忘,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,观念应用,从一个泰国种大米的农民角度、一
11、个菲律宾的社会名流、一个在越南的联合国英语教师角度，以及一个中国香港的执行官角度，讨论需要与欲望的区别。,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、成熟和创新阶段五、市场营销学在中国的传播和发展,原因：世界主要资本主义国家完成了工业革 命，生产规模扩大,社会状况：资本主义固有矛盾经济危机,企业目标：扩大销售量,代表作：市场营销学（赫杰.特齐) 内容:产品分配，促进销售。,一、形成阶段 19世纪末20世纪初,原因：经济危机。,生产过剩,需求饱和,竞争引起物价下跌,生产成本销售收入,停工，减产,销毁产品,二、发展阶段 30年代至二战结束前
12、,企业目标：大批量推销已经生产出来的产品。,原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势 地位。,措施：三高一短。 高工资，高福利，高消费，缩短工作日。,企业目标：一切以顾客为中心，顾客需要 什么就生产什么。,三、变革阶段 二战后60年代末,融合 经济学，管理学，心理学 形成 一门完善的学科。,四、成熟和创新阶段 六七十年代以来,1. 20世纪三四十年代曾有一轮传播,2. 19781985年再次引入中国并初步传播,3.19851994年广泛传播时期,4. 1999年教育部列为专业核心课程之一,5.1995年以后，营销理论和研究深入拓展时期,五、市场营销学在中国的传播和发展,第三节市场营销学的相关理论及
13、基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动。,宏观市场营销的主要活动,宏观市场营销,道德,法律,系统功能,结构演变,产品,价格,促销,分销,安全和人为的商品废去,滥用信贷,消费者权益，对儿童的影响,城市人口拥塞,执法机构设置,市场营销活动法规,效率,效果,整体系统广告,贫困地区市场范围,机构设置,市场开发,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织
14、）交换层面研究营销问题。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,市场营销学,营销概述,市场调研分析,营销战略,营销策略,营销组织与控制,营销应用与创新,市场营销与营销学,营销管理哲学及其贯彻,战略规划与营销管理过程,市场营销环境分析,消费者购买行为分析,市场调研与预测,目标市场营销战略,竞争性营销战略,产品策略,品牌、商标与包装策略,定价策略,分销策略,四、微观市场营销学的结构,国际市场营销,服务市场营销,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,一、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 促进企业发展；3. 促进经济成长。,二、市场营销学的研究方法,观念应用,一家公司正准备推出面包蜂蜜和低脂肪并保持原味的坚果。以下收集的信息帮助管理者分析市场环境，并决定那一个目标市场最具推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？,第一部分,低收入蓝领高中学历城市居民社交活跃价格敏感看大量电视喝啤酒,
