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1、2011年安徽电信电子渠道建设及运营交流,现状分析,目标策略,执行方案,组织分工,专家观点：网厅成熟度分析,分散化管理,集中化管理,分散化运作,战略过程与改进,低层面的规划时会提及网掌厅，但只针对有限的渠道目标,特定的有特定的渠道目标，没有整合网站的能力以提供统一的活动有效性报告,精细的网站与营销紧密的合作，每月分析目标与绩效,结构与定位,分散的多个小型的团队，互相沟通有限。许多单独的网站与在线活动,集中的集中的、独立的电子商务职能，集中的内容管理与网页分析,分散的持续的网络沟通支出（搜索、合作等）的集中预算,高层介入,关注管理层开始重视在线渠道的花费与潜力,参与直接参与分析，确保分析中有营销
2、、IT、运营的高层管理,推动绩效每月参与审核,营销整合,独立的越来越多的采用网络沟通工具，独立网站、微型网站继续发展,伸手可及鼓励数字营销，营销和网站团队在规划中一起工作,合作伙伴营销与网站团队整年一起密切合作，数字化媒介的花费占总体营销费用的比例提高,网络营销重点,重视交易逐渐重视鼓励访问者通过点击付费搜索营销和联合营销并访问网站,重视转换与体验开展SEO、用户体验等优化，监测转化率,注重客户保留分析顾客采购及相关行为、实施恰当的触点战略，忠诚度驱动因素的到良好的管理,备注：基于戴夫.查菲E-Consultancy电子商务能力周期模型,层次,依据电子商务能力模型，对于处于营销型的安徽省电信网
3、掌厅分别有3项能力处于2级，有两项能力处于3级2011年网掌厅能力提升的主要方向是集中化管理与分散化运作,无规划,整合与优化,表示当前所处阶段,基于成功要素模型的调研分析,目标定位,顾客获取,顾客维系,顾客访问,顾客购买,网厅的价值优势传播不足,过多使用自有渠道，与客户接触点过于单一,用户的互联网使用习惯待培养,网厅内容过于呆板，缺乏情感交流缺乏区隔的客户沟通策略,网厅业务比较少，难以实现一站式服务网厅信息不够有吸引力,仍需要有力手段打消用户网上支付的安全疑虑,地市促销资源需要有力与网厅结合，配合省公司整体运营,缺乏有效的持续激励计划缺乏交叉推荐差异化服务不明显,网厅办理入口不容易找到,目标用
4、户渗透率不足（见附1：2010KPI监控分析）,缴费和重点业务分流不足（见附3：缴费情况分析）,业务办理发票缺少,清晰,业务的失败率高（见附2:2010用户登陆情况分析）,2010年用户渗透率各项监控指标（接触率和转化率）比较理想缴费占比和重点业务占监控指标（接触率和转化率）待改善。, 用户接触率和用户转化率是影响KPI发展的关键指标，需要得到长期监控。,附1：基于成功要素模型的KPI监控分析,备注：以上为2010年12月份,备注：,指标计算方式,附1：基于成功要素模型的KPI监控分析,登陆失败用户中，有36%的用户尝试再次登陆，但总用户中仍有24%的用户持续失败。,系统异常,密码错误,用户名
5、不存在,26%,19%,55%,26%,74%,用户导致,系统导致,用户登陆情况分析（12月份数据）,用户登陆失败分析（12月份数据）,首次登陆用户中，54%的用户登陆失败，失败用户中有26%由于系统异常导致，74%的用户因为缺少引导而失败；用户在持续登陆后，仍有24%的用户登陆失败。,分析发现：登陆失败用户占比大，系统异常问题需要解决、用户名和密码找寻引导急需优化。,附2：用户登陆情况分析,附3：缴费情况分析,分析发现：部分客户认为缴费后还需到营业厅拿发票，不方便在线支付渠道单一，缺乏网银、支付宝等宽带年付在线支付未开通，阻挡了部分用户,数据来源：2010年12月网掌厅业务报表,网厅活跃客户
6、网银缴费分析（2010-12）,宽带客户网银、网购行为分析（20100-12）,宽带客户中，有网购、网银行为的用户非常多,网厅网银缴费渗透率分析（2010-12）,网厅活跃客户中缴费客户的比例比较低,三类用户的网厅网银缴费渗透率都非常低,网银缴费用户中缴费比例非常低，而92%的宽带用户习惯使用网银和支付宝。,现状分析,目标策略,执行方案,组织分工,自然增长数：36万保持2010年的市场工作不变情况下，将带来36万的自然增长用户：计算方法：（500-380）X30%=36(万),优化登陆增长数：28.5万优化登陆引导，降低系统错误率，将24%持续错误登陆降低到5%计算方法：（114X19%)/7
7、6%=28.5(万),市场推广：10万渠道协同：11.5万计算方法：86-36-28.5=21.5(万),根据2011年40%手机用户活跃度指标要求，将净增80万的用户量。该数量除自然增长为，将在优化登陆、市场推广和渠道协同三方面来分解完成。,活跃度指标完成策略,缴费占比指标完成策略,2010年缴费用户情况（12月份数据）,2011年缴费用户发展数量,根据2011年5.46亿的网银缴费量指标要求，将在2010年基础上增加3.96亿缴费量。该数量除自然增长为，将在优化登陆、市场推广和渠道协同三方面来分解完成。,增加宽带年续费网上办理功能增加网上充值发票寄送服务开通网银和支付宝缴费渠道加大对网厅缴
8、费的传播降低客户安全性措施,2011年手机、宽带、固话年网银缴费渗透率将提升至2.5%，3.1%和1.2%,明确网厅价值，依据目标人群习惯及KPI指标，制定对应的传播策略对内加强实体渠道和10000号的协同，引导用户到网上办理业务，提升缴费占比和重点业务占比 拓展网银、支付宝缴费渠道，提升缴费占比 优化业务流程（网厅登陆流程，发票寄送流程） 拓展外部合作渠道，加大用户业务办理点的覆盖面；开展SEO、软文、论坛、微博客等网络营销工作 季度活动策略：活动1-活动3,运营过程目标策略,现状分析,目标策略,执行方案,组织分工,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,
9、网络推广,季度活动,网银支付渠道拓展，并功能实现,指标跟进,中安在线、合肥在线：缴费、账单查询便捷、商品实惠、安全、多,活跃度,缴费金额,30%,32%,34%,35%,34%,36%,38%,40%,42%,传播策略,信息港、短信、邮件：季度活动,季度活动传播,季度活动传播,渠道协同,营业厅、10000，物料准备及培训,物料投放及引导分流,支付渠道拓展,网银渠道，网厅渠道联合传播,宽带年付功能实现,支付宝渠道，网厅渠道联合传播,业务流程优化,确定登陆错误问题,改善系统,优化密码找寻途径,账号优化,外部渠道拓展,淘宝商城、京东商城合作，开设旗舰店,网盟分销体系建立,网络推广,季度活动,持续SE
10、O优化、论坛、微博营销，用baidu指数监控效果,幸运魔方,欢乐寻宝,天翼祝福,活动开发,活动开发,活动开发,登陆引导手册制作,购物缴费发票流程,1.2亿,3亿,5亿,7亿,2亿,3亿,支付宝渠道拓展，并功能实现,运营执行计划,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,网络推广,季度活动,内外渠道协同，相互促进,本地门户媒体选择,在省级门户“中安在线”首页做广告投放，在全省范围吸引放号的新用户在省级门户“合肥在线”首页做广告投放，在合肥获取放号的新用户,流量数据日均IP: 154,200日均PV: 724,740,流量数据日均IP: 89，400日均PV: 1
11、,019,160,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,网络推广,季度活动,20,核心价值,周延价值,重要性,高,低,-缴费、账单查询便捷-电信级服务-安全,-商品实惠（优惠多、 活动多、价格低）-7x24小时服务- 商品多（终端、业务）,-数据来自罗兰贝格渠道建议.2008。P.31,价值定位,价值承载媒介,朋友推荐、短信彩信、营业厅、网站广告是电信了解新业务的主要渠道,海报,折页,X展架,小卡片,FLASH,实体渠道,朋友推荐,网站广告,实体渠道是用户获取信息的重要来源，需要加以利用。,投放点-自营渠道-自建他营-代理渠道,推荐方式-活动推荐-业务结束
12、点推荐,推广方式-地市信息港-合作网站,传播渠道选择及物料,实体营业厅放置掌厅业务宣传彩页，提供Wap厅业务办理流程展示及短信厅相关指令代码展示，宣传掌厅业务查询、办理的便利性。,实体渠道宣传,提供与10000等渠道的协同支撑接口，实现增值类业务的渠道协同办理，缓解其它渠道压力，承载更多适合短信厅办理的业务。 ，使办理过程更为了简单明了。提升用户满意度及销售机会。,渠道协同场景示例,渠道协同-10000号分流,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,网络推广,季度活动,支付宝渠道拓展,支付渠道，从合肥拓展到全省各市。,网银渠道拓展,支付渠道，从合肥拓展到全省
13、各市。,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,网络推广,季度活动,登录流程优化,针对手机和小灵通用户，登录失败2次后，提示用户通过手机随机码获得短信随机密码完成登录。针对固话用户，登录失败2次后，提示用户可以通过网上重置密码获取密码。,对不起，密码输入错误。您可以通过短信随机码功能获取短信密码登录。,范例：,优化建议：,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,网络推广,季度活动,安徽电信互联网分销渠道拓展建议,总体思路,分析、借鉴竞争对手优势，依据互联网的长尾效应，既与各大主流电子商务网站合作，又与站长联盟、中小型网站、
14、WAP站点等渠道合作，全面发展多条分销渠道，实现全面覆盖有网购习惯的目标客户，迅速提升电信产品销售业绩。,重点举措,30,与各大电子商务网站合作，拓宽销售渠道,与国内知名互联网平台(e.g.淘宝商城、QQ商城)合作,以电信品牌宣传、产品展示为主，销售为辅，设立安徽电信天翼旗舰店；同时也为习惯在官网购买正品的用户提供购买渠道。以销售为目标与天翼手机销量大的众专营店卖家开展合作，通过提供电信套餐优惠及话费补贴的方式，降低其手机单机销售价格，提高在同类产品中的价格优势和竞争力。,1,与典型B2C电子商务平台（e.g.京东商城）和专业手机数码产品电子商务平台（e.g.新蛋网）合作,为电子商务平台开放套
15、餐优惠和话费补贴的系统接口，将电信3G号码、套餐等产品与平台的天翼手机销售绑定，利用成熟平台稳定的用户流量和口碑效应，在销售手机的同时促进3G号码、套餐的销售。,2,模式示意图,31,拓展网盟分销体系，攫取长尾中的购买力,安徽电信-运营合作方：运营合作方在安徽电信的管理和指导下，整合网站资源，开展业务分销安徽电信遵照“按效果付费”的原则，根据业务酬金规则，向运营合作方支付业务酬金运营合作方-合作网站：运营合作方负责合作网站的商务拓展、签约、技术支撑、广告设计和投放、酬金结算、日常管理和人力支撑等所有相关工作。,模式示意图,业务销量,业务酬金,业务销量,业务酬金,安徽电信,天翼网盟,网站1,WA
16、P网站1,网站2,WAP网站2,网站3,运营合作方网站,模式详解,天翼网盟销售的产品初期可以方便快捷、低成本免物流的充值缴费、增值业务等为主，拓展合作渠道,策划执行方案,传播策略,渠道协同,支付渠道拓展,优化业务流程,外部渠道拓展,网络推广,季度活动,跟踪、分析竞争对手网络营销情况,跟踪竞争对手网络媒体投放，增加安徽电信软文投放频度到每月2篇以上,相比而言，安徽电信关键词的用户关注远低于安徽移动，3个月的新闻投放只有2条相关。,安徽移动重视网络新闻的发布，对外宣传网络同步，发布渠道不局限于安徽本地媒体，人民网、太平洋、通信产业网等均有报道，善于挖掘事件新闻点，网络宣传较为常态化。,网上宣传常态化,网上宣传常态化，新闻报道、产品发布、活动宣传网上网下同步。,
