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1、1,第四章 市场营销调研与预测,2,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其功能：（一）概念 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。(二)信息的功能： 信息的中介功能 信息的联结功能 信息的放大功能,3,人类信息活动经历:1。语言的获得2。文字的创造3。印刷术的发明4。摩尔斯电报技术的应用5。计算机网络的应用,4,要 求,有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：给我火，给我火！原来他忘了要火了。 接着出来的
2、是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。,5,最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！ 这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。,6,(三)市场营销信息： 是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。,客观性,时效性,系统性,双向性,7,市场营销信息的内容,(一)商品供应信息
3、市场商品供应的来源主要有:1.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储备物资4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。(二)商品消费需求信息,8,(三)其他市场营销信息,1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。,9,二、市场营销信息系统,(一 )概念： 市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。,10,营销决策系统模型,营销环境目标市场营销渠道竞争
4、者社会公众宏观环境,营销经理分析计划执行控制,内部报告系统,营销调研系统,营销情报系统,营销分析系统,营销信息系统,营销信息,营销信息,营销信息,11,营销信息系统的构成,内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统,企业的”订单-发货-账单”循环.,企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。,对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。,一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。,12,营销分析系统,13,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的性质和意义(一)概念(二)性质： 营销信息的收集、分析
5、、传递和 利用。(三)意义：1、提高对营销因素的可控能力 2、提高对市场机会的分辨能力 3、提高对市场趋势的预见能力 4、 提高对市场风险的防范能力,14,二、营销调研的过程,确定调研问题,拟定调研计划,收集营销信息,分析营销信息,提出结论,15,确定调研问题,识别问题来源和机会,企业要解决的问题一种社会现象,调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。可以在短期内完成调查。能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。,16,知道调查什么比知道如何调查更重要,调查 什么？,如何 调查？,17,大学生网购现状与购买决策风险实证研究,大学生毕业后会成为消费的中坚力量，研究高校学生的网
6、上购买行为及其感知风险，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一定的参考价值。,18,中法奢侈品消费者行为比较分析与实证研究,结合中法两国奢侈品消费市场的现状，从分析奢侈品本身的存在和消费的社会意义入手，通过对中国社会文化历史的溯源和更多经济发展背景的分析，深入剖析了中国奢侈品消费者行为的独特性，归结了中国奢侈品消费市场产生非理性奢侈风潮的原因.,19,中法奢侈品消费者行为比较分析与实证研究,通过广泛的问卷调查，运用软件SPSS 140，采用因子分析、方差分析和比较分析等方法，对调研数据进行处理和分析，用实证分析比较中法两国奢侈品消费者行为差异，综合性地为引导消费者实现理性消费观，对奢侈
7、品牌在中国市场的营销策略以及探索中国本土奢侈品牌的建立和开拓提供了理论和现实参考。,20,拟定调研计划,1、资料来源 第二手：大多数是文字资料，来源于,1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、国际组织7、企业内部资料8、国际互联网、在线数据库,21,案例： 医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均
8、数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,22,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。,23,第一手：实地调研方法： a 固定样本连续调查（小组座谈） b 观察法 c 访问法 d 实验法 e 询问法,24,观察法,案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本
9、人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,25,观察法的应用,1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足,26,2、抽样计划：a、抽样单位：确定调查对
10、象 普查和典型调查：老人产品 小孩产品 妇女用品b、抽样调查方法：纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 群体抽样 判断抽样,27,收集信息： a、现场收集 b、资料收集,28,分析信息： a、单因素分析 b、双因素分析提出结论： 图表、图形、表格,29,三、营销调研报告的撰写,导言,正文,对策建议,附件,30,四、几种典型的市场调研：消费者调查（市场规模、时尚结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠诚度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）,31,市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及
11、结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,32,五、调查问卷设计,33,问卷构成,1、问卷的开头问候语填表说明问卷编号2、问卷的正文搜集资料部分被调查者的有关背景资料编码设计3、问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。,34,封闭式问卷,是非法,多项选择法,李克量表法,语义极差法,重要量表法,35,开放式问卷：,自由格式,填充式,联想式,图示式,36,你喜欢什么品牌的mp3？你喜欢的mp3品牌是- 三星 索尼 歌美 纽曼 爱国者你看到美特斯邦威能想起什么？,37,你喜欢喜之
12、郎果冻吗？,38,康泰克的代价 康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择。“当你打第一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。11年间康泰克在市场的累计销量已经超过50亿粒（截止到2000年底），年销售额高达6亿元，在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的市场报报道，
13、在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。,案例分析,39,与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。作为国内外闻名的医药生产者，中美天津史克公司难道从未想到过会有这一天吗？ 其实早在3年前，美国食品药品监督局（FDA）就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。但他们都没有考虑到此研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代产品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含
14、PPA的康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调查后，就迅速开始寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。,40,虽然在沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了PPA的“新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。 这些问题的原因是什么？其他企业该从中得到哪些启示呢？,41,第三节 市场营销预测,一、市场营销预测的概念：（一）预测：泛指对事物的未来进行的推测。（二）市场营销预测：根据市场部门所获悉的有关活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一段时期内市场对某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场，制定战略提供依据。,42,（三）市场预测应遵循的原则： 1、市场预测的连贯性： 2、市场预测的相关性： 3、市场预测的类推法：二、市场预测的内容： 1、市场需求预测 产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力,43,2、商品资源预测 3、供求动态预测 4、市场价格变化预测 5、市场商品销售预测 6、科学技术发展前景预测 7、经济政策调整动向预测,
