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1、旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086 以客户为导向的营销策略1采购的四个要素2以产品为导向的营销模式3以客户为导向的营销模式第二讲 大客户分析1大客户的特征2大客户资料的收集3影响采购的六类客户第三讲 挖掘需求与介绍宣传1挖掘客户需求2介绍宣传产品第四讲 建立互信与超越期望1 1 引言2 2 建立互信关系3 3 超越客户期望第五讲 客户采购的六大步骤1案例：采购空调2采购流程的步骤第六讲 针对采购流程的六步销售法1引导期的销售步骤2竞争期的销售步骤第七讲 销售类型的分析1引言2案例：电子商务风暴3销售类型分析第八讲 成功销售的八种武器（上）1引言2快速进入新市场谈或技术交流
2、第九讲 成功销售的八种武器（中）1测试和样品2拜访客户3赠送礼品旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086第十讲 成功销售的八种武器（下） 1商务活动2参观考察3电话销售4 4 本讲小结第十一讲 认清产生业绩的因素1引言2态度因素3能力因素4客户的覆盖比率第十二讲 面对面的销售活动1引言2精彩的开场白3进入议题展开销售5 5 销售人员个人形象第十三讲 销售呈现技巧1销售呈现的条件2销售演讲技巧第十四讲 谈判技巧1谈判技巧2处理异议的技巧3课程总结第 1 讲 促使客户采购的因素【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你
3、未来生意的一种投资。安迪 班斯旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点” ，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景 1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值 500元钱。您是否愿意花 500 元钱买这 枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不 买。消费者如果不了解产品，便一定不会
4、买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。【情景 2】销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开 这个外层 之后，里面有一 块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种 场合使用这枚印章。 现在，您 对产品有了初步了解，它的价格是 500 元钱，您愿意买吗？客户：价格是 500 元钱，我怎么知道它值不值，所以我很 难做决定是否 购买。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值 500 元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过 500 元钱。客户采购的
5、第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。【情景 3】销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后， 这可是刚刚出土的印章。现在只卖 500 元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我 还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。假设在销售员的努力之下，客户花了 500 元钱买了这枚印章。由于非常想知道这
6、枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花 500 万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖 500 元钱，客户会买吗？旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086【情景 4】销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是 500 元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一 样 就可以买。如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相
7、反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。图 1客户采购四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是 4P，出现在 20 世纪 20 年代。第一个 P：质量的产品；第二个 P：竞争力的价格；第三个 P：便的分销渠道；第四个 P：有力的促销活动。【案例】经典的 4P 营销理论20 世纪 20 年代，汽 车生产商亨利 福特有一个梦想，希望把 轿车卖给每一个美国家庭。他 认为首先要有高质量的产
8、品，所以就通 过流水线 大批量生产不同规格的轿车。同 时 他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通 过大批量生 产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽 车生产地在底特律，消 费者不可能 为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分 销商把汽 车运到了全国各地。 这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品， 这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上 门挨家挨户地销售。这就是传统 4P 的来历。图 1以
9、产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了 20 世纪 80 年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。原来，所谓的 4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。以客户为导向的营销策略以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲
10、，就是“以销定产” 。【案例】小戴尔的新理念1983 年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段 时间 后，他 发现电脑 不仅好玩，还可以赚钱，怎么赚钱 呢？他买来一些旧电脑，然后把 电脑升 级后卖给同学、教授。 这种旧电脑的升级“生意” 使他第一年就赚了50000 美元，于是他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：如果公司在一年之内能够有很好的销售额，就可以 继续开公司，否则就要继续攻读他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把 计算机公司 继续开下去了。他就是 迈克尔 戴尔。戴尔的公司已经名
11、列全球 500 强企业中的第 120 多名，在美国的 500 强公司里排第 43 名，是美国有史以来最快进入全美 500 强的企业。他在早期开办公司的时候，就已 经 突破了传统的 4P 的模式。他说：每个消 费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比 较小；教授相 对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通 过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。第二点，他认为，通过分销渠道虽 然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱， 产品价格相应就会提高。如果采用直接 销售，消 费者会因为产品价格便宜，
12、又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分 销商那里买 。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客 户有问题给他打个电话，他 马 上就上门 修好了，而不需要把电脑送过来。所以他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。当初在他开公司的时候，康柏和已经是“世界巨人” 。然而 现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴 尔却依仗 这种新的、以客 户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，并且获得了巨大成功。所谓以客户为导向的营销模式，就是
13、销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。【自检】你知道以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗？_见参考答案 1定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么可以让客户的四个要素都得到满足，这就体现出销售的四种力量。绍和宣传满足“了解”要素客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传。 精品管理资料世界 网址 ：602429086第二种力量：挖掘和引导需求满足“需要/值得”要素针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。立互信满足“相信”要素对于客户的不相信，销
