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1、泰幽默泰国广告平民美学风靡全球亚洲前十大广告公司,曼谷就超越东京,占了四位。全世界获奖最多的公司,也在泰国。泰式创意为什么风靡全球?文王晓玟睡莲绽放、佛寺林立的微笑之国,正悄悄脱胎换骨。当台湾的观光客还以为泰国人民只是笑逐颜开迎接游客时,一朵朵微笑背后的泰式幽默,早已透过电视广告,风靡全世界。近三年来,从广告公司的前端创意发想,到制片公司的后端创意执行,泰国在全球创意的竞赛中,都是一匹愈跑愈前面的奔腾黑马。从创意发想端来看,根据广告界权威报告The Gun Report统计,去年,亚洲前十大广告公司中,曼谷就占有四位,超越东京,直追新加坡,台湾则遥遥落在三十名之外。自创意执行面而论,去年,位于
2、曼谷、创立仅有十四年的 Phenomena,也一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。连台湾广告界,也吹起泰国风。很少人知道,新竹商银贷 me more的广告、福特汽车盲人误将关门声认作奔驰的广告,都是台湾创意、泰国执行的案例。随着台湾广告预算下滑、广告商制作时间减半,当广告商心急着要为好创意寻找另一种实践的可能性时,邻近台湾、制作水平高,往往成为首选。当你要拍平实、幽默、真诚的 tone 调,就会优先考虑泰国, 智威汤逊创意群总监薛瑞昌一语点破泰式风格。生猛点子酸辣幽默看泰国广告,像喝一碗酸辣虾汤,让你抬眉咋舌,却大呼过瘾。例如,在一篇泰国普利司通轮胎广告中,一只小狗看见自己的女朋友偷情,口中的
3、骨头不禁掉到地上,牠伤心不已狂奔到车水马龙的大街上,冲到一台大货车前准备殉情,但高速行驶的大货车却突然煞车。原来,大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。原本剧情只是主人养了新狗,这样的背叛,对一只要自杀的小狗,不够强烈、真实, 拍摄这支广告的导演塔诺在(Thanonchai)放下手边的万宝路香烟、睁大眼睛说。于是他加上更多笑料、投射更多人的情感,让人对着滑稽小狗捧腹大笑之余,感同身受。比起欧美内敛低调的幽默,泰式幽默外显而极尽夸张,以戏谑看待人生,连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。反明星化回归平民美学平民化,是泰国广告深入人心的另一原因。拒绝偶像崇拜、摒弃明星符号,泰国广
4、告少有明星或名模代言,多用真实人物或平凡小卒演出,将遥不可及的广告拉回平民生活,引起共鸣。在美国,若要拍快乐家庭的广告,必须有明星长相的父母亲、名种狗、;但在泰国, 平凡的祖父母对着孙子微笑、流浪狗、二手车,就是美满的家庭, 来自泰国最大广告制片公司 Matching Studio 的导演塔纳在(Thananchai)轻松地说。凭借着对自己文化与生活方式的自信,加上电影工业儒养出的制片水平,泰国广告避开与欧美大制片公司的竞争,走出创意强、成本低的另一条路。旗下拥有十二位导演、股票上市的制片公司 Matching Studio,即使泰铢一百万的低成本,也可以拍出一支电视广告,许多导演并相继与日本
5、、台湾制片公司合作。我们不在制片上竞争,我们在点子上竞争。导演,才是我们的产品, Matching Studio执行制作布拉莉(Bralee)语调中有泰国人一贯的乐观。为什么泰式创意愈来愈受世界各地欢迎?因为泰国人向现实逆境深深挖掘,却能以幽默超越,从自卑、自嘲、而到达观。在今日十倍速的全球竞争,对生命的艰难能豁达以对,已成为全球不分地区、人人向往的解放。今年五十一岁、获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩(Korn) ,回忆起他第一次告别开杂货店的父亲、南下曼谷求学时,搭乘电扇轰鸣、司机咆哮的公交车。至今三十年公交车没有丝毫改进,他净秀的娃娃脸上不禁浮起自嘲的微笑。 许多年前,我们自认是未开发国
6、家,没什么值得骄傲的。在街上跌倒了,不会埋怨政府、路不平,就只是笑笑自己, 科恩带点害羞地细诉泰国人的民族心事。先有苦难,然后我们用幽默活下来, 科恩淡淡地说。美国小说家马克吐温曾说,天堂里没有幽默,因为幽默的秘密来源不是喜悦,而是悲伤。在泰国,幽默也是逆境下的产物。或许是因为泰国历史上的幸运,在英、法殖民缅甸、寮国的夹缝中存活;也或许是地理条件的偶然,在热带阳光的拥抱下,泰国人民对意外和困难,特别容易一笑带过。今年,泰国广告业还等不到景气的春燕。油价上涨、南方回教动乱都为泰国广告业前景罩下乌云。不景气下预算紧缩,泰国广告业的成长率从前年将近一七滑落至五。但,崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰国创
7、意人,早已胸有成竹。嘿,我的国际制片人随时准备身兼演员,我早就准备好啰, 塔诺在访谈结束时调皮地说。而每一轮挑战,都将是一次逆境幽默的展现。小镇大导演塔诺在:用广告呼唤一场革命他对着教条微笑,却誓死反对它。顶着一头不听使唤的自然卷,三十八岁的泰国电视广告导演塔诺在(Thanonchai Sornsriwichai) ,天生脱轨、天生引人注目。他是全球广告界中最耀眼的一颗新星。十二年的广告导演生涯中,塔诺在已两度成为全世界获奖最多的广告导演。光是今年,塔诺在一人就囊括二十六项大奖,其中包括了两座享有广告界奥斯卡之称的戛纳金狮奖,让泰国广告在国际上大放光芒。严肃思考、幽默过活而这位刚刚征服广告界的
8、大导演,仍不改他严肃思考、幽默过活的生活风格。采访时,塔诺在时而双手环胸,双眼瞪着天花板,反复推敲答案,彷佛坠入旁人无法探知的思考深井;时而幽默感迸发,睁大眼睛顽皮地问记者:你也看不懂蔡明亮的天边一朵云吗?好险好险, 塔诺在夸张地拍拍胸膛,长吁一口气。他的幽默戳破矫饰,为思考开创了通衢大路。他的童年经验,也很早为他开启了一扇通往人生百态之门。出生于泰北山间小镇的塔诺在,父亲是小镇警长,自小就随着父亲晋见高官,见识富有家庭。但小塔诺在周末时也跟着父亲翻越葱郁山岭,巡访山间贫穷的村落,还大啖村民热情招待的新鲜鼠肉。孩提时候,与泰国老百姓在同一片星空下共享晚餐的经验,悄悄在他心中埋下了对人的爱、对体
9、制的问号。到了青少年,叛逆的塔诺在像只冲破围栏的斗牛,不惜冲撞学校体制。数学题:十个农夫共种五棵树,五个农夫可以种多少棵?塔诺在拒绝回答。他坚持:我绝对不接受农夫可以被加减乘除,不接受。 这是不向逻辑臣服、不被理性绑架的塔诺在写照。他的创意出类拔萃,得归因于他与众不同的动机。用广告启迪人民当许多导演们绞尽脑汁想要帮广告主卖产品、或是满怀壮志要赢得戛纳大奖,塔诺在却把戛纳评审抛到脑后,一心只想为泰国人民拍广告,用广告启迪人民。我希望人们看完我的广告,能变聪明一些, 塔诺在激动起来:卖美白产品的广告总是跟你说,你如果没有雪白的胳肢窝,你就不能有男朋友、不能结婚!一反广告的荒谬与高傲,塔诺在将广告平
10、民化,起用平凡人饰演主角,加上戏剧化的故事叙事,让广告与现实生活零距离。例如,今年得到戛纳金狮奖的联合利华的面霜广告中,一位满脸痘子、动不动就揍人的女生,为了心目中的白马王子,用了Smooth-e的面霜,不只美化皮肤,还柔化了她刚强的性格。但在第五部曲她终于发现,原来一直守候在她身旁的男孩,才是她等待的爱情。平民认同取代了明星崇拜,人味冲淡了商品化,真诚的情感比花俏的广告文案更受欢迎。塔诺在不断地用虚构的广告形式,再现日常生活的感动,用资本主义工具反资本主义。他相信,成功的广告必须对社会付出关怀:如果你对生活在这个国家的人们一点都不关心,你是不可能成功地卖出东西。资本主义总有溃败的一天。 原来,戛纳金奖导演塔诺在,一直在用广告,呼唤一场社会革命。