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1、 广告效果测定方法及应用论文摘要：作为第三产业中一支重要的生力军，广告的作用已为社会各界所重视。现在，广告已经深深地嵌入我们的日常生活，成为一种不可忽视的经济行为和社会现象。无论是一个具体的广告活动的开展，或是对广告规律的研究，广告调查都是一个重要的方法，它在如今的经济活动中起到不可或缺的作用。作为广告调查活动中的一个关键环节，广告效果的测定一直是广告主非常关注的问题，如何客观、科学的评价广告所带来的效果，认识广告发挥作用过程中的各种应用，也成为探讨的重要问题。将全方位地介绍广告调查和广告效果的相关内容，以及探讨各种广告效果的测定方法及其应用。关键词：广告调查；广告效果；测定方法；应用1 广告
2、调查与广告效果1.1 广告调查作为市场营销的重要工具，广告以各种各样的形态存在于我们日常生活的方方面面，潜移默化的影响着我们的消费行为。这种影响是否是积极的即促进销售、提高品牌形象等是评价广告成功或失败的标准，也是广告主最关心的问题。这就需要我们对广告的活动进行调查，广告调查左右着广告计划的指定，广告媒介的选择，广告主题的表现，广告的制作和广告的预算等一系列工作。与此同时，随着社会政治，经济，科技，文化等的发广告不仅要 促进商品的销售，同时还要被纳入整合营销传播的框架中，在更大的范围内发挥作用，所以从这个角度而言，对于广告调查的要求，不仅要服务于具体的广告策划，还要服务于对广告本质和规律的认识
3、。唯有如此，才能使广告达到有效的传播效果，才能使广告发挥更大的作用。1.2 广告调查与广告效果广告调查是衡量广告活动对社会的各个方面，个人的心理以及行动所产生的即时或者是长期的综合影响。在广告活动中的另一个重要环节，即为广告效果的测定，这也是广告主非常关注的问题，从广义的广告调查而言。广告效果评估也应为广告调查的一部分。广告评析是运用一系列科学的方法和手段对广告运动进行定性和定量分析，以判断广告传播的心理层级和行为层级效果。广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工
4、作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。近几年来各种厂家都加大对广告的宣传力度，各种广告层出不穷，入侵我们生活的方方面面。但是广告投入的盲目性较大，缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个严重问题。具体表现为：一是广告宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，部分企业过分相信广告促销的作用，造成广告费缺乏理智的过度 投入，影响企业整体经济效果的实现；二是强调提高产品知名度的同时，未能使提高知名度与树立品牌形象结合起来，忽视消费者心理市场的分析，从而影响广告心理效果的实现；三是广告社会效果有待进一步提高，不少广告内容虚假、夸张，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了广告本身的社会效果的实现
5、，殊不知言过其实的广告宣传不仅会使消费者产生不满，还可能激怒竞争者，为自己制造敌人，因此对广告效果的测定与评定，是当前我国广告业亟待重视和解决的问题。2 广告效果测评的内容2.1 广告经济效果测评广告的经济效果包含广告的传播效果和销售效果，企业主选择广告的原因就是想通过传媒把自己的产品或者服务推荐给社会大众，所以广告是否传达到目标消费者是测定广告效果的第一步也是关键的一步，它奠定了之后调查的基础。另一个影响传播效果的重要因素是媒体的选择上，针对不同的产品和服务，不同的消费群，媒体的选择也有所差异。另外一方面，广告主开展广告运动的目的就是促进产品销售，从而增加企业的利润。任何一家企业营业的最终目
6、标就是用最小的投入换来最大的收益，广告是一根杠杆，只要找到恰当的支点就会收获累累硕果。广告销售的测定就是寻找这一支点的位置，来实施广告方案。广告销售效果测定涉及广告从发布开始对于产 品的品牌提升和销售促进起到的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等方面，以使企业对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业有限的资源得到最大的利用。2.2 广告心理效果测评广告对其受众作用的过程，即是“注意趣味欲望确信行动”的意思。首先，广告本身在吸引了消费者的注意之后，会使之产生一定的兴趣，通过不断的与广告接触，兴趣会一点点的加深直至消费者产生购买的欲望，但是理性的消费者不会只满足于广
7、告自身的介绍，这种片面的了解，而会通过各种渠道了解更多关于商品的信息，例如咨询购买过该产品的用户，查看网络评价等。只有当消费者确信这一产品值得购买时才会采取购买行动。对这五个过程进行考察，这实际上是一个心理作用的过程。因此，在测定和评价一个广告的效果时，我们有必要对广告在受众的心理过程中所引起的注意、产生的兴趣和感情的效果进行测定，即测度广告的心理效果。其基本思想是把看过广告与否作为是否产生购买行为的唯一解释变量，把剩余的影响因素归为一类，包括产品自身的吸引力等因素。这样会使模型得到简化，更加贴近我们的研究目的，即探究广告对消费者产生的心理影响，排除了很多其他方面的干扰。 2.3 广告社会效果
8、测评一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，加深社会大众对该企业的认识度和好感度，也有可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。这种广告是大部分企事业所追求的效果，从长远利益出发，企业应该注重在促进销售的同时，加强对企业品牌形象的树立，品牌的的好口碑是一笔巨大的隐形的财富，它决定着企业未来的发展壮大。而一则失败的广告不仅会使企业面对较大的经济损失，有的甚至会给产品形象、企业形象带来巨大的损伤。当代社会好的形象需要长期的日积月累，但是负面的形象带来的打击通常是需要通过更长的时间来弥补的，有的甚至是毁灭性的，例如三鹿奶粉事件和最近的达芬奇家具事件。所以企业主尤为重视广告对企业形象的提升。3
9、广告效果的测定方法及其应用（1）广告经济效果测评方法。注意率测评法。注意率的测评包括对广告接触者的数量、接触者的范围以及广告接触频次的测评。广告接触者数量和范围的测评即是对媒体覆盖范围的测评。媒体覆盖区域越广，媒体价值越大。广告接触频次是指同一广告信息在特定的时间周期内达到受众的平均次数。可用公式f=grp/reach。 grp 指某一广告信息在特定时间送达受众的视听率总数。reach 指在特定时间内，广告信息到达目标消费者的比例或总数。其中 f 为受众的信息接触频次。f 值越大表示消费者接触广告的频率越高，广告的传播效果越好。广告费用比率法。广告费用比率法表明广告费指出与销售额之间的对比关系
10、：广告费率比=本期广告费用总额/本期广告后销售总额 100%。可知，广告费越小，效果越大，反之，广告效果越小。市场占有率法。市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比率：市场占有率=某品牌产品销售额/同类产品销售总额 100%。市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额 100%。市场占有率提高率越大说明广告的效果越好。盈亏平衡点法。达到的效果。4 广告社会效果测评方法对整个社会来说，还要关心其社会效果如何。通常我们可以采用专家会议法进行，即邀请有关专家召开会议，内容可以是促销 效果、知名度、品牌形象、心理价值创造能力、社会效果等等。然后综合专
11、家们的各种意见、观点，对要被测定、评价的广告作出一个综合评价。该方法具有集思广益、互相启发、取长补短的优点。同时，它也有以下不足之处：（1）参加会议人数不能太多，因而代表性不大；（2）如没有得到较好的引导，讨论可能会偏离主题，影响最后的评价；（3）若有权威人士存在，则可能导致随大流的情况出现。总而言之，广告效果的测试和评定工作不容忽视。但是，不同的主体对广告效果关心的侧重点是不同的。对企业来说，它最关心的是广告的销售效果、心理效果，而对社会部门来说，则更关心广告的社会效果。当然，广告效果的评价并不存在一成不变的标准，在具体实践中需要灵活运用，这是一个“尺度”的问题，它需要智慧、经验和判断力。参考文献1舒咏平.广告调查m 武汉：武汉大学出版社，20062李惊雷.广告调查m.郑州：郑州大学出版社，20083程士安.广告调查与效果评估m.上海：复旦大学出版社，20034陈劲.广告效果测定方法分析j.湖南轻工业高等专科学校学报，2001-3.
