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1、 浅谈我国汽车自主品牌营销存在的问题与对策郑丛丛（信息管理学院 08 级工商企业管理 江西财经大学）目 录摘要.1一、自主品牌的内涵.2 二、发展自主品牌的重要性.3三、汽车营销.5四、专卖店模式.6五、我国汽车销售4s店现状.6六、汽车4S店营销模式实施中存在的问题.7七、关于营销理念存在问题相关对策研究.10八、针对现有汽车销售模式存在问题的对策研究.10九、结论.13摘要：经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。在汽车工业全球化的背景下，我国汽车自主品牌的缺乏造就成了发展我国汽车工业的关键所在。营销 也 由 从 前 的 以 产 品 为 出 发
2、 点 、以 销 售 为 手 段 、 以 增 加 销 售 获 取 利 润 为 目 标 的 传 统 经 营 哲 学 ， 到 以 顾 客 为出 发 点 、 以 市 场 营 销 组 合 为 手 段 、 以 满 足 消 费 者 需 求 来 获 取 利 润 的 市 场 营 销观 念 的 转 变 ， 过 去 市 场 是 生 产 过 程 的 终 点 ， 而 现 在 市 场 则 成 为 生 产 过 程 的 起点 ， 过 去 是 “以 产 定 销 ”， 而 现 在 是 “以 销 定 产 ”。 重 视 消 费 者 需 求 并 以之 为 起 点 的 市 场 营 销 活 动 ， 使 消 费 者 实 际 上 参 与 了
3、企 业 生 产 、 投 资 、 开 发 与研 究 等 计 划 的 制 订 。 这 些 新 概 念 和 新 理 论 不 仅 导 致 了 销 售 职 能 的 扩 大 和 强 化 ，而 且 促 使 企 业 的 组 织 结 构 也 发 生 了 相 应 的 巨 大 变 化 ， 销 售 部 门 不 仅 从 企 业 的其 他 职 能 部 门 中 独 立 出 来 ， 而 且 成 为 企 业 市 场 活 动 的 核 心 部 门 。 经过十几年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的
4、转变，不断完善市场营销策略。本文从自主品牌的概念及重要性出发，分析了制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素，提出了发展我国汽车自主品牌的营销方法和对策建议。关键词：自主品牌品牌战略自主开发 市场营销 发展 策略一、自主品牌的内涵近年来，随着我国汽 车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但对自主品牌所蕴藏的内涵尚没有十分清晰的认识。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记
5、、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区域开来。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。二、发展自主品牌的重要性从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工
6、业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。（1）建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件不可否认，我国汽车产业 20 年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌。合资企业所产产品的利润的绝大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中，由于我们没有进行自主开发的机会
7、和舞台，要想提高我方的自主开发能力是非常困难的，我方仅仅是外方品牌的一个 OEM(英文 Original Equipment Manufacturer 的缩写，中文意思是原始设备制造商)厂。“自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题” ，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。（2）品牌是市场竞争的利器，是中国汽车工业发展的基础据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到 3%，而其产品却占了全球市场的 40%以上，销售额更占据了全球 50%左右，个别行业(如计算机软件
8、)则超过了 90%。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。在国际市场上，因为产品越来越同质化，产品之间的物理属性已经相差无几，产品之间的竞争优势已相当小，而品牌则不同，能给人以心理暗示，能满足消费者的情感和精神寄托。所以品牌不仅带来产销量的不同，而且还能产生巨大的溢价收益。如来自美国的一则消息称：同样一件衣服，在孟加拉国的加工费是 1 美元，但贴上世界 500 强第一名沃尔玛的品牌后就可以卖到 100 美元，国际化品牌让其价值增长了 100 倍。可见，在现代经济激烈的市场竞争中，品牌已是跨国公司作为控制和配置资源、抢占和控制市场的利器。简而言之，中国汽车自主品牌的发展过
9、程，就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来1020 年，中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。三、汽车营销汽车是完全来自西方的东西，早期的汽车营销强调的是政府公关营销，基本用不到什么营销手段，后期汽车进入家庭出现井喷现象，汽车在中国进入实际意义的市场也就是这两三年的事情，所以汽车营销的研究在中国几乎是空白，很多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中，汽车的营销研究停留在了品牌传播上。 ?赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究，在国外的汽车营销模式的基础上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究
10、和刨析，运用营销新理论精准营销理论推出了汽车产业精准营销 。我认为深入研究汽车销售模式，是打造民族品牌的一个重要环节，发展民族品牌必须研究中国汽车营销。国外汽车营销关心的核心是：顾客还是顾客。日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三” 。国外汽车营销关心的是与顾客的关系，营销的主要手段是专卖店及数据库营销。四、专卖店模式无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主
11、签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4s 店（sale（销售） 、spare part（零部件供应） 、service（维修服务） 、survey（信息反馈） ）是品牌专卖店发展到上世纪 90 年代的产物。4s 店有对厂家有明显的依附性，汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。五、我国汽车销售 4s 店现状（1）
12、 自从上海通用和广州本田率先引进 4s 模式之后我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效在近七八年时间里我国的 4s 店的数量已跃居全球前列，每个品牌的 4s 店基本上超过 100 家，像一汽丰田2001 年才在中国设立合资企业但到 2004 年它在中国的 4s 店已达到 1 90 家，仅在北京就有 30 多家。我国轿车销售 4s 店除少数几个中高档品牌外其余品牌的 4s 店现状已不容乐观深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营有的已经开始转手卖店，2004 年以后，北京基本上每月都有一到两家 4s 店关闭?实际上早在 2004 年很多轿车 4s 店已经濒于破产。2005 年以来，汽车整车销
13、售利润年均下降 5，4S 营销模式已经暴露出许多问题，2006 年汽车销售继续低迷，4s 营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时4s 店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S 店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光说明昔日风光无限的 4s 店遭遇到窘境 2006 年 1 2 月 31 目正式实施的汽车品牌销售管理实施办法 ，也必然影响全国数万家汽车经销商和 4s 店的生存。市场迹象表明一场汽车销售业的大洗牌，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的 4s 店经销商。（2）我国卡车销售 4
14、s 店现状卡车销售 4s 店的情况与轿车的截然不同。卡车 4s 店的起步晚可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建 4s 专营店以深化轻卡的营销模式卡车 4s 店呈现出雨后春笋般的生长势头六、汽车 4s 店营销模式实施中存在的问题由于连续数年的投资过热，加上金融危机影响和全球汽车制造厂商在中国市场上的偏重，中国 4S 店市场上遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战，面临着严峻的危机和惨淡现状。根据对汽车 4S 店营销模式分析和当今中国汽车市场现状研究，发现如今中国汽车 4S 店营销模式在实施中主要存在以下五个问题：（1） 4S 的经营理念没有
15、完全体现首先，在国外 4S 品牌店统计中，整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例是 214，汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润，成为汽车第一大市场，其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次，4S 最重要的特色之一就是厂商利益的一致性，可在中国，由于经销商初期投资过大，其中又需要大量的现金维持流通，使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了 4S店最初的厂商合一的理论。在此，我国很多 4S 店虽然被称为 4S，但实际却只干着 3S 的事，它们大部分都忽略了信息这个重要功能，也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。（2）
