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1、2006 陕酒最后一次振兴的机会2 运做篇水云龙对于全国白酒行业来说，2006 都是一个转折年，因为在这个年度前 3 年开始，白酒业的格局发生了微妙的变化，在 1998 年前后开始，2000 年疯狂的“终端制胜” “高投入、高回报”的理论在 2003 年开始被更多的人恐惧，在 2005 年基本上彻底失去了市场，很多人开始理性起来。尤其是从 2003 年开始的地方酒抬头的势头，是很多做全国的品牌公司用自己的理论教育出来一批地方大户，嫁接形成的。从 3 年前到现在，销售主流在大部分地区已经完成了从主操作全国品种，到主打造地方强势的转换，这样市场的结构就变了，新的机会也就出现了。陕西的结构怎么就变了
2、由于在过去的几年里，全国品牌主要推广的几档价位 18-28、38、58-88、108、128、158188，已经让地方白酒强行占据，而 200 以上价位由于和几大名酒的冲突，一般冲击者少，300500 价位有五粮液和茅台的强力支撑，难以撼动，500 以上又有 1573、水井坊的阴影，对于全国品牌让位与地方品牌的主要原因，有很多，我认为主要的就是一句话：在一个科技含量不高的行业竞争，信息简单扩散的过快就是助长下线的膨胀欲望！在最初的时候，这个行业系统很关键，因为普遍的经营群体，是个人群体，没有公司经营和市场销售的意识，当广告开始被引进这个传统的“酒香不怕巷子深”的行业的时候，正赶上全国人民的消费
3、心理不成熟，疯狂的被引导，然后有一批人暴发；当简单的广告不能包打天下的时候，系统的教育成了诱惑的鱼饵，当时一批正在成长的公司，觉得自己要做的更大的前提是手下无人，需要用系统来提高自己的队伍素质，等到这个系统被简单的复制的时候，很多人们忽然发现，实际上系统只是一个幌子，真正关键的几个因素是：1、 要有一个适合有特点的口味，并且要有合适的价格这个东西以前在各地的地方酒厂意识不强，在全国推广后浓香盛行，而真正盛行的不仅仅是浓香型，而是浓香的基酒，这个渠道和里面的道道，在这 5 年时间被这些牌子披露的无人不知。2、 OEM 的概念被无节制的复制开始只是在几个名酒厂里转悠，转到几乎所有的酒厂都开始用这个
4、东西，自然没有了门槛。3、 包装材料可以小批化生产1000 箱起步的做法，可以让很多小厂接受，小批量的运做却造成了白酒怪圈的形成。4、 市场保证金和现款的概念形成在前几年那个时期很多厂家用钱和人力，为白酒这个本来有很多赊欠行为的行业，打造了这个现结概念，但这个概念为小资金运做的人作了一个巨大的平台。总结起来就是，很多人只出一个概念，叫“品牌” ，然后忽悠着下线拿自己的钱和网络来做事情，还要强调厂商关系，这个概念的扩散，让很多地方经历过的人忽然明白，原来就是这么回事，我自己的钱，我自己的网络，我自己包装和做别人的代理没有什么区别，甚至代价要小些，唯一不懂的系统又知道了，反正都是照猫画虎，我既然自
5、己能忽悠别人，为什么被人忽悠，在这种心理下，大批的人扭转了思路，兴奋了思维，鼓足了干劲，开始走学生打老师的路子，地方操作自然就抬头，全国市场因为山高路长，总要有个重点，可重点的量一旦下滑，其他地方再不能弥补，自然就开始大滑坡，仍钱的人多了，投钱的人就少了，市场结构就变了。陕西以后还能怎么变单在陕西说陕西，因为行事小心同时又夜郎自大、自我满足的人太多，自然就很怪异，在很多行业陕西都是一个死亡陷阱，在其他地方成功的路子，在陕西往往败的一塌糊涂，这个原因很多人都在思考，这个话题可以留在以后探讨。但事实是陕西不仅仅经济落后，在接受新概念上也很落后，往往是看着别人用的热火朝天的有结果后，才会尝试，举一个
6、例子：去年西风 1956，大手笔推广震动了陕西，把几个环节拆开看一下，这是四川 20012003 年标准的流行手法，也就是说在白酒推动上我们落后四川3 年时间。这些年可能只有这个特殊的例子，就是西风 15 年的推广，属于自己研究的范畴大于模仿的范畴，从开始到现在都在坚持自己，但也没有超前的手段，给他定义一下，就是把“细节营销”真的理解了，也下功夫搞好了。对于大多数牌子的推广都沦落在几个环节上：1、胡编个概念；白酒里面可以搞笑的名字和故事多了，全国都不希奇，五粮液有过三三酒，叫“三三得酒，天长地久” ，茅台有“小豹子”酒，不知道什么意思，更有意思的是，一个广告叫“国酒茅台喝了不上头不干喉” ，千
7、奇百怪。但希奇的是全国只有一个笑话出在陕西，酒的名字叫“太白 1937”，众所周知，9、18 是国耻日，1937应该是国耻年，是近代中国人民苦难的开始，这个名字起的就实在搞不懂，你总不能说在 1937 年，举国上下痛饮太白酒吧，要是饮的话也是“痛着”饮，现在歌舞升平，太平盛事，谁也不会咬牙切齿的喝酒，想让人们“牢记阶级苦，不忘血泪仇”吗？这个口号也过时了，真的不懂，所以感慨了一句“1937-苦难的开始” ，喝的人不知道会不会想起祖宗受苦受难的光景？2、所谓的政策所有的政策都是羊毛出在羊身上，这是不容质疑的，但在一个环节的无限制竞争，就会毁掉这个环节的概念，本来政策和支持是推动的重要环节，可是现
8、在已经成了一个必须的过程，而不是有效的手段，越来越烂。无数个低端牌子都是赠锅赠盆赠风扇，有的返现金，有的返酒，一下市场就是挂灯笼、条幅、堆头，反正作酒的有几个发了大财，但按比例来说，做灯笼的这几年一下子发的比做酒的大，有意思。3、砸价和倒货本来就是同质化的东西，因为观念的影响，大家都在一个环节上挤，厂里的政策都是一样的，关键的是很多买断商的渠道是一样的，厂里没有特殊的支持和引导，最保险的做法就是在自己熟悉的渠道快速回款，这样在竞争上就是砸价。4、品牌混淆消费者是不知道行业秘密的，现在的中国很多行业一旦所有环节公开，消费者是不买帐的，白酒也是这样的行业，但一些人拼命向行外人传播行业秘密，本来是想
9、抬高自己，结果也砸了自己。比如进店费就是这样形成的，现在很多酒店的经理，恐怕已经不相信有什么好酒了等等，离奇的是陕西本来第一西风，第二太白，按销量说现在第三是三粮液，长安酒厂进不了一流地步，同样拿老窖做牌子，长安老窖 70 多元，太白老窖 12 元，西风老窖一款只有 6 元。拿自己的牌子说自己，太白精品 10 年老窖 13元，太白窖藏 10 年 38 元，洞藏太白 10 年 138，这样的牌子想说明什么？时间就是精品，因为中国人时间不值钱所以，精品最便宜；因为陕西是黄土高坡，但山却是岩石山，所以在家挖窖比在山里打洞容易的多，所以窖藏的东西放 10 年，远没有洞藏 10年值钱？这样下去品牌就没有
10、价值了，直接影响的是太白没有价值！在这样的环节上，变来变去会怎么样？就成了日本人-自己日弄自己，在一个短时间坐标上，因为地方文化的惯性，可以暂时阻挡外来的诱惑，但日本人的事情多了，又都是一样的方法，360 当当都一样是不可能的，用不了几年，大家接受的都是一个概念，本来是外地人忽悠一把走了，找不到，找到了没办法，算了还是本地人可靠，等本地人这样出了事情，能找到，赖了又不能杀了他，只能自认倒霉，几个来回后，就会有一批人变成，宁可跟外地人打短线快赚一把，也不跟本地人瞎掺合！在现在的形势下，本地如果不出现几个能带领市场潮流的大户，很快本地概念就烂了，人的概念是流动的，也许开始转变有困难，一旦转变就刹不
11、住了，象 10 多年前跳舞还是地皮流氓爱干的事，今天谁在见到一个跳舞的人说不正经，所有的人都拿你当外星人看。陕西人太中庸，这些年疯狂过的就只有杨强，要打造金牌网络，再就是王延安，号称 10 年要创造多少个千万富翁，要多一些这样的人，陕西白酒才有希望，起码要有想法，并且敢去做。陕西市场结构的几个弊端陕西要改变的唯一办法，就是把眼睛放到全国去，2006 本来是陕西一个巨大的商计，但因为传统观念的左右和现在市场上主流大户的观念，以及主流厂家的计划，绝对有可能浪费这个巨大的商计。从现在了解的情况看，除西风有想法外，其他没有走出去的想法。陕西就这么大，市场分额在全国省级消费排名要倒着数，这个地方能有多大
12、的发展，尤其是土财主当久了实际上是一种退步，过去多少土财主，随便一个风浪来了都不堪一击，家破人忘，升级到经济问题上看，陕西今天为什么落后？都说是观念问题，观念是个什么东西？会让 3500 人落后？是实力问题，经济基础决定上层建筑，陕西在建国后到开放前，首先保证的都是吃的问题，据说当年很多重点企业要落户陕西，没有落成，因为当时各个省的粮食要自保，陕西人当时是细粮粗粮 8：2，不但好，而且够吃，来的僧多了，粥不就少了？陕西归根接地还是在农业时代的小农经济里生活，近 10 年来，越来越多的人才知道，天下还有比今天吃碗面更重要的事，就是明天吃鲍鱼！一时之利害了陕西，今天白酒行业这样的市场情况继续的话，
13、就是历史的翻版！自产自销的经济模式在 20 年前就已经不流行了，陕西白酒今天还在做这样的梦，三十亩地一头牛老婆孩子热炕头，外面的枪炮很快就会打进来，舒服不了几天了！要改变陕西白酒的运做习惯，才能改变命运！可能南方人原来的文化遗产少，对文化渴望多些，但凡做文化就要遍访名家，陕西的文化遗产多些，搞的人人都是名家，运做上很多就是几个朋友一商量，一拍脑袋就可以。断章取义的事情太多，所以没有自己的系统，形成不了规模。十三朝古都，又一直风调雨顺，又少有大的战乱，居然没有自己的菜系，只有小吃，这都是一个很好的证明！所以陕西白酒结构的几个改变主要在：1、 改变开发结构不能为了开发而开发，自己找个感觉，叫个印刷
14、厂一包装，就是文化2、 改变对质量的认识陕西特产风香性，这种香体的独特和浓香的结合不是调酒师都能找到的，到底打陕西牌的时候，怎样从质量下手？3、 改变对推广的认识大占有率今天已经落后，遍地开花也不盛行，终端促销拉动，商超跟进活动，通路集中分销的三板斧，在很多地方已经行不通！4、改变对利润的认识利润有预期利润、实际利润、短期利润等很多方面，陕西大部分商户追求的是，一把对一把，一把钱仍下去，就绿着眼睛，战战兢兢数着有多少回来了，一旦回来的不理想，马上就开始甩货，自己砸自己，自己吓自己。5、 变使用人员的认识陕西能获得 手下一致好评的老板不多，这本来也是中国人的习惯，但不想着捣鬼的手下也不多，这就是
15、一个问题！想捣鬼无非是目前收入满足不了需求，敢捣鬼却是随时都有后路，和这个工作有无都可！追源求本就是老板要考虑的问题，为什么？不仅仅是钱的问题，国营企业现在很多人还是拿几百元，但还是在企业里混着，文化在这个时候是用用处的，但又用不好。尤其是可怜的是陕西的企业近亲繁殖的现象很严重，今天在这个企业干，明天在那个企业，大家还都知道，都认识，不管是什么原因离开的，只想明天能不能卖点货，这使得一大批市场混混，浪迹在各个公司中周旋，反而让一些真的想搞好的人，也沦入混混的行列，大家收入差不多，公司又没有什么教育和激励，出力的不讨好，反正还有下一家，人类近亲繁殖的危害，科学早已论证，市场近亲繁殖也是一样！如果没有这几个环节的改变，陕西白酒终究还是低能儿，对于一个商户而言，哪个赚钱卖哪个，对于一个行业而言就不是这样了，毕竟这么多的行业员工要养家糊口，要发展，行业不景气，大家都不景气！陕西酒的出路在哪里？请看下篇布局篇06.06.15
