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1、论汽车自主品牌与长远利益院校：山东科技大学（泰安校区）班级：机制科本 101姓名：董辉学号: 1042010102 摘要:近来，发生在汽车业自主品牌的三件事情颇值得关注。先是吉利正式宣布并购沃尔沃完成;然后是上汽与通用签署对等的联合开发协议,在全球共同享有 50:50 的知识产权;再就是比亚迪宣布将销售目标从 80 万辆缩减至 60 万辆,从而引发业界对于 2010 年自主品牌汽车销量的悲观预计。汽车产业不容乐观，其原因可以用刚刚从广州本田功成身退的总经理门胁轰二对中国汽车工业说的一句话：中国汽车市场去年 240 万台，加上商用车400 万台，这么大规模没有自己的民族品牌在全球都是很特殊的例子
2、。很显然，在这场现代汽车商业战争中，我们一开始就输了，输在了起跑线上，输在了我们盲目崇拜国外品牌上，输在了国产汽车品牌意识的淡薄上。很显然,中国在汽车自主品牌上与国外汽车还有一定的差距, 还有很长的路要走. 要发展中国汽车, 就要更新战略 ,打造中国人自己的品牌关键词:汽车 自主品牌 品牌战略 技术创新 市场发展 1. 我国汽车现状近年来，伴随着我国经济的快速发展，家庭可支配收入的显著增加，汽车产品价格的持续下降，我国的汽车消费环境得到明显改善，我国人民对于汽车的需求增长强劲，而且由于汽车产业对经济的强大带动作用，以及汽车产业良好的投资回报率，在政府规划培育和市场经济利益诱导的双重作用下，跨国
3、汽车公司、国资企业、民营企业都踊跃投资进入我国的汽车产业，使得我国一些地区的汽车产业迅速发展。目前已经初步形成了以长江三角洲、珠江三角洲、京津地区、东北地区、华中地区、西南地区为核心的 6 个汽车产业集群的基本格局。 我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等，有数据显示，在 2004 年全国 3223.75 亿元的轿车市场中，自主品牌只占有 9.5%的市场份额，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的 90%以上。可见，我
4、国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的险境之中。随着进口配额的取消及进口关税的逐步降低，这些自主品牌如不采取强有力的措施，将会面临着生与死的严峻考验2. 我国汽车市场品牌竞争格局 中国汽车 国外汽车在中国轿车市场，自主品牌相对于外国品牌的竞争劣势在于品牌形象较差。为了应对日益激烈的市场竞争，自主品牌企业与外国品牌企业在经营策略上均进行了较大的改变，从而使两者之间的竞争格局正在发生巨大变化。 在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车巨头 6 大( 通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、大众、丰田、雷诺-日产 )3 小(PSA、本田、宝马)在 2002 年全部进人中
5、国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的“势力范围” 。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地迅速扩张他们自己的品牌，这显然使尚显幼小和稚嫩的我国本土民族品牌遭受严厉的打压，使本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验，像奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等国产汽车无不面临重大压力。很长时间以来，自主品牌由于较低的品牌形象，在同等装备和质量的情况下，其产品价格要比同类型的外国品牌产品低将近 20，而且其产品结构集中在低端产品市场。3. 自主品牌的重要性（1）自主品牌概念说到自主品牌，人们最简单的想法就是民族品牌，完全由国内企业自主研发的产品，不用国外企业的知识产权，不用国外企业的技术。不过，这显然是一个
6、理想状态下的自主品牌的定义。从科学的角度看，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。对于起步较晚的中国汽车工业来说，完全的自主品牌显然有难度。于是，自主研发但借鉴国外汽车公司的，或者出钱请别人研发的，但拥有知识产权的也都被列入到了自主品牌的定义中。（2）自主品牌适应市场 2007 年元月份的北京青年报和 3 月份的深圳特区报，分别刊载了一则有关北京和深圳二地汽车消费者对自主品
7、牌和外来品牌汽车消费信心的抽样调查报道，结果显示：7075%被调查者都表示在性价比可比的情况下，消费者将首选自主品牌的轿车产品。根据以上数据可以看出，近几年，我国自主品牌发展态势良好，消费者购车越来越倾向于国内自主品牌汽车。发展自主品牌是对市场的迎合，满足市场需要，企业才有存活的机会。（3）汽车工业离不开自主品牌从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。可以毫不过分的说，如果没有自主品牌，中国汽车产业永无出头之日。 建设自主品牌的目的是通过建设自主品牌，从而产生品牌的价值观，因为企业品牌核心价值观可以影响
8、消费者对于产品的忠诚度，能促进产品的销售，汽车产业竞争激烈，只有拥有一定数量的忠诚客户，才能让企业在市场竞争中利于不败之地。4.探寻符合我国汽车产业的自主创新的发展模式自主创新是企业进行科学技术的研究和探索，依靠自我技术能力，独立开发新技术，并在此基础上完成技术商品化的技术创新活动。自主创新模式的先期投入较大，但产品市场成功后，会获得丰厚的利润并取得技术领先优势，形成竞争优势。实施汽车产业自主创新战略，提高自主创新能力，需对我国汽车工业的创新模式进行探讨。 （一）加大研发投入，提高自主开发能力 我国是汽车工业后起国家，采取何种发展模式关系到产业的兴衰成败，甚至影响整个国民经济发展的全局。我国汽
9、车工业走过的道路已经证明了只有走自主发展之路，才能真正成为汽车强国。可以通过以下途径增强自主研发。一是加大对研发基金的投入。汽车企业必须消除只顾眼前利益的短视行为，加大开发投入，增强自主创新能力，以此增强企业的发展后劲。二是在与国际汽车研究设计机构的合作开发中，企业必须派出技术团队实质性地参与联合开发的全过程，从而积累丰富的设计经验，为企业的自主创新打下坚实的基础。三是企业要深挖技术与人才的潜力，以人为本，通过组织技术团队多方协同攻关，实现部分新技术的突破，培养和提高自己的技术优势。 （二）以汽车产业龙头企业与研究所结合为桥梁走自主创新之路 我国汽车企业与国外设计机构联合开发或委托开发时，由于
10、研究设计机构对技术的垄断，企业要付出高昂的技术购买成本和研发成本。现阶段我国汽车生产企业的技术自主创新能力十分脆弱，为了规避购买技术的高昂费用，尽快提升企业的自主创新能力，我国汽车企业在国际技术市场中直接兼并汽车研究设计机构是缩短技术差距，提高自主创新能力的现实选择。 （三）把合作创新作为自主创新的有益补充 为了尽快形成独立的自主研发体系，提高我国汽车工业的自主创新能力和核心竞争力，必须将合作创新与自主创新有机结合，发挥各自优势。合作创新的特点是企业联合外部力量，借助别人之力迅速缩短技术差距，这种模式可以节省大量的研发时间和资金。我国汽车工业自主研发中的合作创新是在汽车生产企业没有能力或很难实
11、现自主创新时所采取的创新方式，其目的是通过合作创新积累技术实力、培养技术人才，为尽快实现自主创新打下良好的基础，是自主创新的有益补充。 （四）应用 CBBE 模型建设强势自主品牌基于自主品牌与外国品牌竞争格局的变化，结合中国轿车自主品牌的历史和现状，可以根据 CBBE 模型的各个构成要素来打造强势自主品牌。 构建清晰的自主品牌标识，提高品牌显著性。在这个步骤中，自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传，提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别于外国品牌的标识体系，并将之贯穿于企业的一切营销活动中。 创造独特的自主品牌内涵，开发强势的受消费者喜爱的品牌。自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征，并将
12、之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时，将自主品牌展示于消费者时，让消费者联想到购买自主品牌产品的人群都是热爱民族汽车工业具有拳拳爱国心的群体，从而激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。 引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知。在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素，让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实，并辅以国际化经营等重大事件进行宣传，营造正面评价的氛围，促进消费者对于自主品牌的正面感知。 建立消费者自主品牌共鸣关系，培育较高的品牌
13、忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感，因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时，应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，让消费者购买自主品牌的产品很自然地联想到支持民族汽车工业，并促成消费者形成自主品牌社区，加强企业与消费者之间的沟通，培育自主品牌忠诚度。 通过上述工作，自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣，培养壮大自主品牌的消费群体，提高顾客忠诚度，提升自身的品牌形象，构建成强势品牌。 上述步骤可以用图表示。 5. 发展自主品牌的优势1 品牌创造价值品牌是产品或企业核心价值的体现品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较
14、高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，2 有品牌才能立足品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。3 迎合市场发展的需要树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业份额发展壮大离不开自主品牌。努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。品牌是一个企业的灵魂，也是一个行业振兴的标志，汽车产业已是我国五大支柱产业之
15、一，关系到国家经济的安全和可持续发展，中国汽车自主品牌的发展就是中国汽车工业的发展，为了在国际汽车产业结构的调整升级与换代的过程中抓住机遇，打造我国自己的知名全球品牌，本文从我国汽车品牌的现状出发，提出了解决问题的整体思路及政府与企业相应的对策措施与建议，供政府、企业等相关各方在决策时参考。参考文献： 1.何孝德.浅析中国轿车工业核心能力构建途径.上海国资，2004 2.凯文来恩凯勒著.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2003 3.罗子明.品牌形象的构成及其测量J.北京工商大学学报(社会科学版) ，20014.王娟:我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析J. 上海汽车，20075.吴雅冰:浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策J. 中国市场，2006(3)
