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1、1论先锋书店的经营之道公共事业管理专业学生 祝芳芳指导老师 陈瑞红摘 要：南京先锋书店作为后起民营书店，以其独具一格、人文特色的书店风格被评为南京的文化名片之一，在图书行业中已经形成相当大的影响。先锋书店作 为一个文化企业一直注重企业文化建设，坚持“选择与集中” 高端路线的图书定位，秉持质量重于数量的经营方针，通过在公关、服 务、销售和品牌策略上推行人性化的经营管理模式，在短短的十年 间 取得了巨大的成功。它的 发展现状、企业文化和经营策略为我国民营书店的发展提供了有益的借鉴。关键词：先锋书店；民营书店；文化企业；经营策略An Analysis on the Management of Lib
2、rairie Avant-grade Student majoring in Public Administration ZHU Fangfang Tutor CHEN Ruihong Abstract: The privately operated bookstores management ever not standard to gradually moves towards the standard to have the foreword, already developed into one of our country books release responsible chan
3、nels, was our country books business of distribution important constituent. The Nanjing Librairie Avant-grade as a young or up and coming generation privately operated bookstore, by its unique, the humanities characteristic bookstore style is evaluated one of Nanjing culture name cards, already form
4、ed the quite tremendous influence in the books profession. The Librairie Avant-grade took a cultural enterprise always is paying great attention to the enterprise culture construction, persisted choice and centralism the high end route, grasps the quality again in the quantity management policy, car
5、ries out personality the management pattern. Therefore its development present situation, the enterprise culture and the management strategy all are is worth us thoroughly carrying on the analysis and the research.Key words: Librairie Avant-grade; Privately operated bookstore; Cultural enterprise; M
6、anagement strategy 党的十一届三中全会之后，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀，出现了严重的卖书难、买书难的状况，原有的计划经济形态的图书发行体制急需冲破。这就为民营书店的重新发展提供了机遇。1982 年 3 月，原文化部出版局在关于图书发行体制改革问题的报告中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。由此，民营书店作为新华书店的补充应运而生。党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后，民营书店再次得到发展的空间。到党的十六大前后，全国已有民营书店 7.8 万家，为新华书店
7、的 5 倍多。 1总的看来，经过 20 多年的发展，2民营书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺”到自辟天地，从不规范到逐步走向规范有序，已经成为我国书业的重要组成部分。南京先锋书店就是在这样的历史发展背景下应运而生。 一、发展与现状先锋书店创建于 1996 年 12 月。书店创始人钱晓华是从政府机关辞职下海做生意的。他起初在南京市太平南路上开了一家 17 平方米的小书店，取名“先锋”。 当时，钱晓华分析了先锋的处境：一是书店地理位置较偏，城南大学少，读书人更是甚少，居民知识水平相应较低；二是书店面积太小，就那么十几个书架，图书品种也不齐全，读书人选择余地小；三是周围的几家
8、书店如三联书店和国学书店，在南京读书人中已较有地位，根基牢固，如果仍经营与其他书店相同类的书，先锋书店不可能异军突起。综合以上考虑，先锋书店于是就独辟蹊径，做起了出版社的人文库存图书。北大、漓江、上海译文、上海古籍等等出版社，钱晓华一家家去跑，在三个月的时间内，先锋几乎将出版社中与人文社科相关的库存好书网罗尽净，高峰时出版社发往先锋的图书货运集装箱一次就有 9 个，书店因此名声四起，吸引了一批作家、学者和大学生，成为南京读书人瞩目的中心。从 1996 年到 2006 年，在短短十年间，先锋书店已从原来南京城南的 17 平方米、几千种图书品种的小店，发展成为今天总面积超过 5000 平方米的国内
9、一流学术书店。到目前为止，先锋书店在南京市已先后开了五家分店，它们分别是广州路南大店，五台山店，新街口店，夫子庙店，龙江店。 先锋书店广州路南大店是先锋的母店，样板店。它利用南京大学、南京师范大学、东南大学等知名高校所具有的天然文化背景和学术条件，将自己的主要服务对象定位为具有中等以上文化的知识分子、白领。书店经营的图书也主要以人文社科类图书为主，注重与书店与高校之间的联系，以学术性图书引领书店的经营，所以有“南大的第二图书馆” 之称。在这里需要补充说明的是，由于南大广州路需要城市扩建的客观原因，先锋书店现在暂时关闭。先锋书店五台山总店位于广州路 173 号五台山的地下停车场，总面积为 300
10、0 平方米，此外还有 1200 平米的物流配置中心，是除南京书城以外南京最大的民营书店。书店全长 150 米左右，整个书店的设计就像一个环境优雅的图书库。 3其中书的品种是几家店里最齐全的，先锋书店的办事处也设在这里。同时它也是一个新兴的会所制书店，除了书店以外，还有咖啡屋等休闲场所，这也是先锋书店尝试的一种新型的商业模式，是非常具有市场及生命力的书业模式。先锋书店新街口店位于南京市经济最繁华的新街口商圈，具体的位置又在现在的南京地铁出入口处，地铁开通之后，这里的人流量是很可观的，地理上的优势极为明显。先锋正是看中的这点优势。书店服务对象主要是现代都市的白领和上班一族，注意商圈人的快节奏的生活
11、，先锋在那里提倡的是人文休闲主义的风格，经营的图书也主要是以流行畅销的小说为主，偏重经济类、管理类、和心灵励志类的图书，紧跟该商圈消费群体的心理，领引着现代都市白领的新生活。 先锋书店夫子庙店抓住南京市秦淮区“文化立区，提档升级”的机遇，将先锋书店的品牌及时延伸到了这里。总面积长 160 米、宽 12 米，一半经营面积用于休闲、拥有 48 张沙发和一间名为“空间”的咖啡馆。夫子庙店是先锋书店图书经营方式和经营品种的一次较大的尝试，一改其固定文化市场，定位于社会各个文化阶层消费者，这也是钱晓华对夫子庙的一次理想主义尝试。但是由于夫子庙特殊的人文景观缺少相应的书店人文环境，多年积蓄的市井文化和陈腐
12、落后的文化观念导致先锋书店遭到冷遇，3所以一年半以后，夫子庙点即告关闭。夫子庙店的失败，虽然曾令钱晓华颇为伤心，但是，这也为先锋书店日后更健康的发展提供了宝贵的经验。 先锋书店直营龙江店，位于南京市龙江新城市广场南二楼。其营业面积达 500 多平方米，以出售人文社科类书籍为主。这是龙江地区首家综合性书店，填补了知识分子集中住宅区没有人文书店的空白，也势必将对南京河西地区的文化生活产生影响。 而且龙江地区人口密度大、人口素质较高、收入也比较稳定，周边的配套生活设施一向都比较齐全。 为了适应周围居民的阅读习惯和爱好，在卖场环境方面，先锋一直强调的“休闲阅读”的主题风格得到了充分体现，店中环形设置了
13、休闲沙发和组合桌椅，让爱书人、买书人能够静下心来细细品味书香。 除了以上介绍的南京的店面之外，在全省，先锋书店还拥有几十家联合体店，如张家港、连云港、扬州等城市的加盟连锁店。先锋书店经营的人文社科等类别的图书品种达 8 万余种，与全国 300 多家出版社保持着良好的业务关系，成为江苏省最大的人文社科专业书店。同时，先锋书店为读者营造了独具人文个性和精神特性的阅读空间，吸引了各界读书人的聚集。 2005 年，先锋书店因其塑造的人文精神与城市品位，被南京市民评为代表南京城市的 12 张文化名片之一，获得“南京十佳个性书店”的称号，成为在全省乃至全国都有相当大影响力的民营书店。 2二、文化企业与企业
14、文化作家叶兆言在先锋书店大地上的异乡者中说：“论雅、论品种齐全、论装潢讲究，先锋书店在南京是数一数二的。” 4当许多书店还停留在传统经营的阶段的时候，先锋会所书店却创新了书店的经营模式，形成一个文化企业所特有的企业文化。（一）图书定位先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，注重在零售上做优做强，做精做细。坚持“选择与集中”的高端路线，优化图书品种结构，秉持质量
15、重于数量的经营方针，坚决不让无质量的图书上架。这是先锋书店一直以来对图书的定位。在钱晓华的经管下，先锋书店十年以“坚持不做大多数，坚持走高端路线”为经营理念，把打造最专、最精的人文书店、提升本地区的阅读风气和真正为读书人提供质量服务作为先锋人不懈追求的理想，努力营造读书人的精神家园。先锋书店精准的图书定位，塑造了其专业的企业形象，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。（二）书店设计先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处。首先，店徽的设计别具一格。先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便
16、书店随书赠送读者。店徽被印在包装袋和书店里的纸杯子上，使读者在不断地接触中，增加对先锋书店的认同感。其次，先锋书店的选址有其独到之处。先锋书店各家店面并不是都在市中心或闹市区，而是选在人文环境浓厚的高校聚集地，或者环境优静的地下通道。这与传统商业化的书店模式存在很大差异，也正是因为这种差异，使得读者反而能够在其中寻找到一种别样的读书心情。最后，先锋书店的店面设计在某种程度上开创了南京个性化书店的新纪元。以五台山店为例，它是由一个长约 150 米的停车4场改建的，它的整个装潢都在极力营造了一种安闲的阅读环境，渲染一种浓郁的文化氛围。书店的墙上随处可见的名人名言，塞尔亚当斯或布列松的黑白美术作品，以及店堂里那缥缈玄异的爱尔兰音乐所有这些，都令置身于其中的读者感到一种文化的享受，感到自己走进了一个观书、读书、买书的绝佳空间。 （三）文化互动先锋书店的企业文化不是静态的，也决非仅仅局限于企业内部的单方面营造；相反，先锋书店的企业
