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1、一清新一夏组合营销策划书KOM 小组目录一、 前言二、 营销环境分析三、 商品定位四、 行销建议五、 创意方向与广告策略六、 前期宣传及现场广告设计七、 预算分配一、 前言炎炎夏日即将到来，由于广州大学城地处亚热带地区，夏天气温较高，酷热难耐，所以身边常备降温工具是十分不要的。虽然空调是一个十分有效的防暑途径，但是也存在许多的局限性，比如必须要在室内使用，耗能较大等等。所以便携式的降温工具备受消费者的青睐。而电风扇又以其显著的乘凉效果、低耗能、多变的造型、精致的设计、低廉的价格和轻便的体型等等赢得了众多消费者尤其是女性消费者的青睐。由此我们定出了主打产品 微型电风扇。并辅之以另一降温工具 扇子
2、，为各位消费者在酷暑当中带来一丝清新的气息。为了使得我们的销售多元化，我们非主打产品中增加了香包，因为对于女生而言，这种轻便的而又有个性的小玩意可以放在衣柜里，箱子里，增添生活的情趣。炎热的天气人总是容易烦躁，所以这种丝丝的淡淡的香气会给人带来平静和愉悦的好心情。二、 营销环境分析宏观环境分析1、 新天地的文化环境（1 ）消费者消费者总数：目前目标客户群为 8 万人。新天地周末客流量为 2 千人/天。消费者性别结构：男女比例为 1:2消费者年龄结构：7476%是 1825 岁的大学生消费者的地理分布：主要消费群在以新天地中心，半径 0.32 公里的范围内，以中山大学，广东外语外贸大学，广东中医
3、药大学，华南理工大学的学生为主。（2 ）文化环境消费习惯：约68%支出用于外出就餐和宵夜上，约54%用于日常生活用品上，约30%用于衣服、饰品、化妆品上，用于学习用品及书籍和用于娱乐（如唱K、看电影）上的支出基本持平，还有一些其他的花销。生活方式：以上学为主，中午以及晚上最有时间和可能外出消费，并且外出消费多用于餐饮和食品上。2、 经济环境个人可支配收入：大学生对钱的支配能力相对较强，每个月会定时从父母那里得到生活费，生活费从五六百元到路一两千元不等。也有部分大学生会做兼职，以补零用。据调查，大学生在娱乐、购物、休闲上的消费在 200 元以下的占 52%左右，所以大学生的购买力有限，不适宜提供
4、过于高端的商品。而现在大学生也不仅仅满足于基本生活的要求，对零食以及装饰品也有了巨大的需求，每个月在零食与装饰品上的花销并不少。但由于大学生并没有太多直接的经济来源，而主要是依靠父母的生活费，所以消费结构比较单一，消费能力也略显单一。由此可得，我们要获得大学生顾客群的青睐，应该提供价格不高，实用性强，性价比高，物美价廉的商品。3、 自然地理环境随着日子正渐渐走入夏日，炎热笼罩的大学城，广州的夏天又格外的酷暑难耐。夏天容易出汗，引发臭味。但是夏天又不喜欢过于浓重的味道。摊位所处地理环境为新天地广场，学生从华工、广外、中大到摊位步行 8 分钟左右。位置不远，但是走到也会很热。大学城建立不过 6 年
5、时间，同学们平时上学从生活区走到教学区上课的路上都没有树荫，十分炎热。微观外部环境分析1.供应商：（1 ） 主打商品（便携小风扇）供应商：广州齐 X 创意精品有限公司，专营各种电子类创意产品，货源质量有保障。炎炎夏日来临之际，商家早已库存好这一季的新货，有充足的货源供应。商家承诺十个货款起批（单价五块左右） ，拿货不受资金较少的约束。（2 ） 其它产品（小香包、小扇子）供应商：A.小香包供应商：为一家专营香包香料和各种熏香花、熏香蜡烛的店，所供香包香味种类齐全供应稳定。小香包单价较低（一块二） ，拿货不受资金较少的约束。B.扇子供应商：为一家商品覆盖面很广的文具批发店，为迎接夏季广阔的市场，商
6、家已准备好充足的扇子储存。该店扇子花样种类丰富，样式新奇。2.顾客：周末去大学城贝岗新天地逛街的学生。该顾客群体的需求特征：（1 ） 四月的广州早已骄阳似火，位居南方的广州日最高气温已达三十摄氏度，而大学里的冷气供应还未开始。大学城的绿化建设起步较晚，裸地较多，大学生在校园生活中因校园面积较大需要在裸地上行走较长时间。夏季热气难耐，有缓解热意的需求。（2 ） 夏季炎热，人易流汗长生汗臭味。作为“文人”定位的大学生有缓解这情况以改善个人形象的需求。（3 ） 大学生作为一个基本没有固定收入或收入较少的群体，大部分在消费方面大多集中在中低价位，多希求物美价廉，不会过多关注价格较高的商品。（4 ） 大
7、学生处于一个个性逐步形成健全的阶段，会比较关注个人品味的养成和个性的张扬。3.竞争者：新天地里及贝岗一带买电风扇、扇子、香包及香水等替代产品的店铺。（1 ） 便携小电扇：据调查，贝岗一带未出现相同商品，只有体积较大的立式小电扇供应商家三家。立式小电扇体积较大不方便携带，对便携小电扇市场的冲击不大。（2 ） 小香包：据考察，小香包相同产品在新天地的店铺里有两家店销售。这两家店小香包的定价分别为 3 元一个或 5 元两个，3.5 元一个，定价高。香包香味种类少，且都是放置在货架的角落里。替代产品有较大的自然香包，价格在 58 块钱不等，价格较高。（3 ） 小扇子：现在贝岗一带的商家这一季的扇子基本
8、上都还没开始卖，仅两家卖着去年的积压货，商品样式积灰陈旧。行业竞争环境因素分析（一）行业及行业竞争状况分析1. 行业竞争结构分析买方的讨价还价能力（1 ） 由于市场上清凉款式很多，且没有固定品牌，所以购买者购买能力不集中，购买产品不固定。(2)购买者的交易费用占全部购买费用的比重为10/1000=1%(一份产品的均价/一个月平均消费)，属于比重小。 （3）购买者不充分了产品的市场需求、市场价格、供应商制造成本。 （4）购买者的转换成本高，贝岗新天地只有我们一家有新款小型风扇、扇子卖，购买者必须固定于一家供应商。以上四点说明购买者讨价还价能力低。供应商的讨价还价能力（1 ） 行业集中程度。一德路
9、的行业集中程度大，但是并日用品产品没有几家大企业控制，所以价格一般都有行规，价格固定。 （2 ）交易量大小。一德路为批发市场，交易量很大。 （3 ）产品差异化。我们买的产品相对于普通产品差异化较大。 （4）信息的掌握程度。供应商掌握行业信息比我们多很多。以上 4 点表明供应商的讨价还价能力强。（二）产品替代：（1 ） 大风扇 2530 元，不方便携带。（2 ） 香水 30700 元，贝岗大部分为 3050 元的香水，价格偏贵，气味不自然。大香包 810 元，味道刺鼻，价格偏高。点燃类熏香 1015 元，危险，夏日炎热不适合点火，点燃工具繁琐。（三）市场竞争对手分析1.谁是我们的竞争对手新天地附
10、近的商店2.他们的优势、劣势是什么优势：场地固定，有旧顾客光顾，有品牌效应，有信誉基础。劣势：场地深居内部，产品被淹没在各种凌乱的商品里面，产品款式落后，灵 活性小。 3.他们对竞争的反应是什么由于我们只是两天的试运营，所以对竞争对手不造成太大影响，反应几乎为无反应。（四）市场环境优劣势分析（SWOT）三、 商品定位1. 卖的是：便携式电风扇，夏日清新香包，扇子2. 谁来买：1824 岁之学生3. 消费者利益：（1 ） 款式新颖，彰显个性（2 ） 携带方便，适用简便（3 ） 具有价值感（4 ） 款式多种，随便挑（5 ） 夏日解暑，清新4. 定位夏日清凉产品，让顾客热爱夏天！四、 行销方案1.我
11、们的产品组合是：主打：电风扇（配电池两块） ，扇子非主打：香包下表为推出的产品以及市场定价：主打产品进价零售价数量利润预计总利润电风扇7.59.5 元（含电池）1217 元3537 件60%79%约210 元注：在出售电风扇的时候我们会附赠两块 5 号电池，每块批发价大约为 1.5 元。非主打产品进价零售价数量利润预计总利润香包1.2 元2元50 个58%约20 元扇子1元3元25 个200%约50 元电池1.5 元0元（赠）70 个0%0元注：买一个香包 2 元，买两个香包有促销价 3 元此外，我们还将推出抽奖活动。每买一台小风扇会获得抽奖机会一次，奖品为香包一个，中奖概率为 25%。2、产
12、品定价策略：我们的产品定价是通过多种定价法确定下来的，具体方法如下：1、 目标利润收益定价法这种方法是根据预期的总销售及其总成本，确定一个目标收益率，作为核算价格标准的方法。这种定价策略主要是预计自己的销售量，并且收益率是按需自定的。因为我们的商品定位不高，所以要使得利润更大就只能提高销售量，而且要扩大利润空间。为了保持利润能够在 75%以上，并且使主打产品尽可能多地销售出去，我们让主打产品的利润低于非主打产品的利润以吸引消费者更多地购买主打产品，使得主打产品能够更加靠近预计的销售量（大约为 35 件） 。2、 理解定价法：根据消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水准的“估价”而愿意支付的价
13、格所制定的价格策略。它是一种理解值。我们将产品设定在上表的价格水平范围内，而且可以让消费者适当砍价，但是依然能够保持适当的利润，而且在购买过程中的消费者剩余将会增加。3、 通行水准定价法：这种方法是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准的方法，它比较适用于那些近似完全竞争类型的商品。由于我们的市场竞争能力有限，所以采取了这种方法。因为电风扇的竞争市场已经形成了，行业内也有相对标准的定价，所以我们主要参考了本行业的平均定价水平，将我们的产品定价维持在中等偏低的水平。五、 创意方向与广告策略1.组员上的宣传：我们以夏季的迷你时尚小风扇为主打，传递出一种清爽舒适的理念！在我们卖产品的时候，我们对我
14、们自己的穿着也结合主题进行了设计。 首先，女生要穿充满夏日风情的吊带裙，颜色以阳光鲜明为主（如橙色） ，突出大学生的朝气和强化我们产品“清爽一夏”的主题理念。女生还要戴充满夏威夷味道的草帽，与一身的吊带裙完美地结合。我们的女生除了要对每一位顾客微笑，同时也会化淡妆。我想顾客一定会被我们真诚的服务所吸引，为我们诚挚的微笑所感动的！ 其次，我们的男生同样要穿出阳光和健康的感觉。别致的草帽，炫酷的沙滩裤，还有灿烂的微笑，给人一种平易近人的感觉。为每一位顾客提供产品的咨询，教他们如何使用我们的商品。我相信，我们在出售一种有型的商品外，更多的是传递出一种积极向上，阳光健康的生活态度。在满足顾客物质上的需
15、要的同时，还给顾客美的感受！2.在摊位外的宣传：我们有我们为顾客精心挑选的迷你时尚小风扇，并且以低廉的价格出售；我们还有贴心的服务为有需要的顾客提供产品的咨询！但我们都知道， “酒香亦怕巷子深”！所以，我们会在新天地的广场的各大入口处贴上我们个性化的路标，并且安排一个组员在贝岗的路上发我们的传单。通过这种方式让更多的同学选择我们的产品。3.售环节的创新：我们在销售风扇的时候，会设计一个抽奖环节，每一位顾客只要一次性购买一台风扇， 就可以参加一次抽奖环节。奖品是香薰包，中奖率是 25%。 （200 个抽奖签，其中有 50 个是可以中奖的香薰包） 。这一部分要放在产品那里 。六、前期宣传及现场广告
16、设计1.帐篷装饰：小店牌匾：彩印出我们小店的名称“清爽一夏” ，挂在帐篷正中央，使店铺引人注目招牌商品广告语：彩印竖幅广告语，既有装饰效果，又使顾客对我们经销的产品一目了然所卖宝贝宣传海报：彩印 A0 大幅海报，提升团队整体形象气球，彩带，荧光棒：这些把我们的小店装饰得更加漂亮，吸引眼球2，展台装饰：桌布：漂亮的蕾丝桌布使展台更加漂亮商品展示篮：在木制的篮子里摆放我们的主打商品之一香薰包，二者相映成辉，更能激发购买欲玩偶装饰：团队里女生们的可爱玩偶都出动吧，让我们齐心协力让东东卖个好价钱心形抽奖盒：你是不是对这个抽奖盒垂涎欲滴呢？哈哈那就赶快来买个风扇抽奖吧可爱价格显示卡：有心的队员们把价格显示牌也做得有声有色呢！嘻嘻，这是细节的力量！,3.工具:电脑 音响话筒：我们的促销员会用它来喊出口号及广告语，来引导更多的买家过来看货哦七、预算分配物资准备及预算牌匾 20 1 块 20A0 海报 20 1 张 20广告语 10 2 张
