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1、1消费者行为学题 目 ： 市 场 推 广 策 略 研 究 学 生 姓 名 ： 郭 润 飞 指 导 教 师 ： 唐 婧 提 交 日 期 ： 2014 年 12 月 26 日2目 录摘要.3导论.3本论.4(一）多品种盐消费者行为分析.5袋装低钠盐消费者行为分析.5袋装海藻碘盐消费者行为分析.6罐装香菇鲜味盐、椒盐消费者行为分析.6沐浴盐消费者行为分析.7足浴盐消费者行为分析.8（二）多品种食用盐营销推广策略.8袋装低钠盐市场营销推广策略.8袋装海藻碘盐市场营销推广策略.9罐装香菇鲜味盐、椒盐市场营销推广策略.9（三）多品种日化盐市场营销推广策略.10沐浴盐市场营销推广策略.10足浴盐市场营销推广
2、策略.12结论.13参考文献.143市场推广策略研究多 品 种 盐 消 费 者 行 为 分 析 与 营 销 推 广 摘要本文以消费者行为学理论为基础，综合运用观察法、调查法、问卷法，通过定性与定量研究，从影响多品种盐消费者行为的个人因素、环境因素进行剖析，结合市场营销学理论 4P 理论（产品、价格、渠道、促销）和 4C 理论（顾客、成本、便利、沟通）、市场细分理论（同质偏好、集群偏好、个体偏好）、利基营销、长尾市场理论，探讨多品种盐市场推广策略。关键词：多品种盐 消费者行为 营销推广导论除工业用盐、食品加工用盐和普通加碘盐、腌制盐以外的盐产品统称多品种盐，主要分为多品种食用盐和多品种日化盐两类
3、。目前多品种食用盐主要有袋装低钠盐、海藻碘盐，罐装香菇鲜味盐、椒盐；多品种日化盐是指盐含量达到 50%以上的日化产品，目前主要产品有沐浴盐、浴足盐。据中国食品卫生报报载，欧美国家多品种盐销量占小包盐销量的达到 15%-20%，而我国多品种盐销售经过多年的努力，仅占小包盐销量的 5%左右，说明多品种盐市场拓展空间潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，消费者对健康环保、时尚美容、精神愉悦的需求日益凸显，个性化需求越发丰富多彩；伴随科学技术的发展特别是互联网技术的普及应用，满足消费者各种独特化需求欲望的条件成熟；多品种盐市场营销推广前景广阔。4本论消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购
4、买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。企业通过调查消费者的需求信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，才能细分市场，确定目标消费群体，有针对性地制定相应的市场营销推广策略，提高竞争力。企业制定市场营销推广策略的目的，主要是提高消费者行为的能力和频率，引导消费者频繁关注产品、光顾卖场、直接购买、重复购买；企业制定营销推广策略涉及的消费者问题主要包括以下方面：1）市场细分：哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者行为特征来细分市场。2）产品：消费者目前使用什么产品？消费者更需要什么产品？消费者从产品上获得哪些利益？3）促销：哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我
5、们的产品？对我们的产品而言，哪些广告最有影响？哪些沟通途径最有效？哪些宣传方式最经济？4）定价：在不同的目标市场中？价格对消费者的重要性如何？何种定价策略能为消费者接受？价格调整对消费者购买行为有哪些影响？5）渠道：消费者在哪里购买我们的产品？不同的分销渠道是否可以改变消费者的购买行为？5多品种盐是为满足各种特定消费群体的差异性需求而研制生产的盐产品，产品特性各有千秋，市场替代品多而杂，特别是日化盐产品，各种同质产品丰富，市场趋于成熟，知名成熟品牌甚多，所以精心分析目标消费群体的消费行为及影响消费者行为的因素，进而制定迎合目标消费群体的营销推广策略是促进多品种盐销售的关键。一、 多品种盐目标销
6、售群体的消费行为分析多品种盐目标消费群体目标消费群体分析 目标消费群体行为特征袋装低钠盐中高收入的中老年城镇居民、心血管疾病患者该群体有稳定的收入来源，以前在消费食盐时没有选择，只能购买普通加碘盐；他们关心健康生活信息，愿意为身心健康付出时间和精力，较相信专家意见，听从朋友圈看法，习惯从电视和报刊等媒体获得相关信息。1）注重产品实效。要求产品有实际效果，对厂家而言则要做到宣传恰如其分、保健描述实事求是。2）看重产品质量和数量。要求产品合格达标，特别是计量要标准。3）购买要便利。4）使用要方便。不是很在乎包装新潮，但很在乎产品包装符合生活习惯。5）相信养身专业人士。出于对生命的珍惜，对专业人士的
7、话言听计从，相信药补更要食补。6）产品忠诚度高。一旦试用后感觉效果满意，会持续购买使用，对品牌不是很敏感。6袋装海藻碘盐崇尚绿色健康的中高收入城镇居民该群体为现阶段中产阶层，有稳定经济收入，要求食品生态、绿色、健康，购买商品选择品牌，价格敏感性为中性，习惯到超市购物。1）注重品牌知名度，品牌忠诚度高。一旦认可品牌，轻易不会改变。2）在乎企业形象。3）包装要美观。希望产品包装图案、色彩、设计和谐统一，富含中国美食文化，符合东方审美观。4）购买要便利。5）看重产品质量。6）保健意识较强。罐装香菇盐、椒盐追求时尚新潮的年轻中高收入城镇居民。该群体主要为爱好烹饪的都市白领或富二代，对价格敏感性迟钝，爱
8、好新奇特等定制产品，大部分属于“低头族”（一旦有空就玩电脑或手机），习惯从互联网获取信息，热衷于电子购物，也经常光顾大型商超或奢侈品店购物消费。1）讲究体面，期望产品与众不同，高人一等。2）看重产品包装设计，爱好色彩鲜丽、造型特异的包装设计。3）自我意识强烈，喜欢商品新奇彰显特性个性。4）感觉灵敏，易于接受新事物。5）注重产品品牌形象。7沐浴盐年轻时尚的城镇女性或职业妇女、部分退休知识分子该群体选择沐浴盐考虑的首要因素是产品功效，其次为品牌、价格，在对产品功能选择上依次是：清洁性好、滋润性好、气味好、能杀菌止痒。在消费者试用频率上，一周使用2-3 次的占了 38%，一周使用 1 次的占了24%
9、，说明沐浴盐还是存在一定数量的忠实消费者。而且，主要的消费群体集中在 20-40岁之间，月收入 2000-4000 元之间，说明有很多潜在消费者需要我们去开发。当然，也有部分酒店宾馆客户是潜在消费群体，虽然要买单消费，但是他们不是购买者，消费习惯是随机消费。1) 要求产品卫生达标、使用效果满意。2）爱好产品包装新颖别致。3）追求产品概念特殊、产品性能别样。4）品牌意识较强，注重产品品牌形象。5）感知丰富、细腻。8足中老年家庭浴足爱好者中老年家庭浴足爱好者多数既是消费者也是购买者，希望物有所值甚至超值，消费理性，对同质产品比对性强；1）感知强烈，使用后的第一感觉是决定下次是否继续使用的关键。2）
10、从众心理，爱从朋友圈或聚会中听从建议，在足浴城浴足一般是他人用什么就用什么。9浴盐及足浴城浴足客户足浴城浴足客户只是消费者不是购买者，注重的是消费体验；但是两者都要求产品能带来健康，使用后身心惬意。3）关注保健知识。二、多品种食用盐市场营销推广策略分析袋装低钠盐、海藻碘盐，罐装香菇盐、椒盐等多品种食用盐的目标消费群体总体来说是中高收入的城镇居民，购买者绝大多数为女性，故产品包装和营销推广策略要符合女性思维。通过上述消费者的行为分析，制定相应市场推广策略如下：（一）袋装低钠盐市场营销推广策略根据目标消费群体的消费行为特征，决定了应尽量将低钠盐普送至各零售终端陈列面世，特别是各大、中、小型超市、集
11、贸市场南杂店、小区便利店等不留市场盲区，尽可能方便目标群体购买。1）渠道推广。加强终端客户盐产品知识培训，做好客户关系管理，让每一位终端客户成为产品宣传员。2）社区推广。选择节假日或周末到目标群体聚集居住区（如教师村、中高档住宅小区）开展专场宣传促销活动，进行面对面宣传与交流，适时发放宣传资料。3）人员推广。一是派出专业销售人员到晨练人员聚集地、晚间广场舞人员聚集地发放低钠盐宣传单，针对性开展新产品宣传。10二是不定期组织心血管疾病医生座谈低钠盐的改进推广，让每位心血管保健医生成为低钠盐的权威宣传员，带目的性的开展营销推广。4）媒体推广。制作亲和力强的低钠盐广告短片插播电视节目，选择受众面广的
12、报纸报刊（特别是女性专刊）刊登宣传介绍低钠盐的柔性文章，系统解释低钠盐的保健知识。5）借力推广。充分运用国家七部委倡议的减盐行动宣言扩大宣传，发挥权威导向作用。（二）、袋装海藻碘盐市场营销推广策略1）品牌推广。突出产品绿色、天然、有机的卖点，通过新颖创意广告提高产品知名度，强化质量管理做好服务营销提升产品美誉度。2）活动推广。通过赞助公益活动（如用袋装海藻碘盐慰问孤儿院、福利院等），伺机邀请电台、报社等媒体报道，宣传产品的同时塑造企业良好形象。3）渠道推广。尽可能多建立终端网点，同时做好陈列展示。4）媒体推广。选择保健刊物发布信息。（三）、罐装香菇鲜味盐、椒盐市场营销推广策略针对罐装香菇鲜味盐、椒盐目标消费群体的消费行为特性，可以借鉴“苹果”饥饿营销的策略，现行发布消息、创造需求、制造喧染、开发定制产品，而后再上市销售。1）网络推广。灵活运用微信营销、微博隐形营销，必要时使用网络推手在烹饪型网站植入产品介绍做营销推广。112）终端推广。在大型商超、奢侈品店陈列上市，给予相关销售人员一定比例提成奖励，促进销售推广。3）产品推广。产品包装力求高档美观、新颖别致，包装上加印产
