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1、广告学概论论文- 1 -浅谈植入式广告优劣势班级：311101A学号：32011101024作者：许颖摘要：随着时代的进步，科技的进步，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，接受新鲜事物的能力也越来越强。面对这样的变化，广告的传播方式也日新月异，只有适应当今的变化，广告营销才能起到预期的作用，才能有应有的效果。而广告的传播方式又必须要为消费者所接受，为此，广告主、媒介方、制作方自然也没少花心思，一种新式的广告营销方式应运而生植入式广告。本文就植入式广告进行简单的分析。关键词：植入式 营销 消费者 广告主 媒介进入 21 世纪，时代进步的速度飞快，通过广告进行营销的方式处在一个复杂的环境当中，但是
2、广告的方式却比较单一，消费者对广告越加反感，传统广告的缺点日益暴露，其生存空间也越来越小，这足以证明新式广告传播方式的必要性，植入式广告在这种形式下应运而生。植入式广告作为新兴的广告形式，俨然已经成为广告界的新宠，广告商和制片方正积极投入植入式广告营销当中。植入式广告正以迅猛的势头在发展，为广告产业增加了大量产值和收入，这样快速的发展必然存在一定的问题，这也正是人们对植入式广告前景产生一定质疑的原因。那么什么是植入式广告呢？植入式广告又称植入式营销，是指利用各种媒介载体的传播, 策略性地将产品或品牌、服务内容或及其代表性的视觉符号融入电影、电视节目、网络游戏、小说等媒介载体的内容中，通过其情景
3、传播至受众方，让受众方留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的，由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多1。植入式广告业必须与载体融为一体，广告本身和载体必须配合的十分默契，才不会使人反感。目前植入式广告的主要有以下几种形式：电影植入；电视剧植入；节目道具植入；名牌栏目植入；网络游戏植入；小说植入等。电影植入：植入式广告一开始出现在电影中，是出现在红遍全球的电影ET 外星人中，观众对叫“里斯”巧克力豆产生了印象深刻，因为巧克力豆和电影情节的结合非常之合广告学概论论文- 2 -理巧妙。国产电影杜拉拉升职记中，可以说是国产品牌大集合，当中包含屈臣氏，
4、诺基亚，马自达六，联想电脑，LOTTO 运动服，智联招商。徐峥导演处女作人在囧途之泰囧不仅红了电影本身，还让泰国清迈迅速晋升为东南亚主要旅游地。电视剧植入：近几年非常红的情景喜剧爱情公寓系列中，先后出现冰锐鸡尾酒、rio 鸡尾酒、康师傅方便面、力士沐浴乳等品牌广告。节目道具植入：节目道具植入也是植入式广告的重要组成部分，节目中的看板上会有品牌 logo，评委或是嘉宾的桌上会拜访品牌矿泉水或是饮料等。名牌栏目植入：在很多综艺节目中，节目主持人会不停重复节目的赞助商以及奖品提供商，湖南卫视热播的综艺节目百变大咖秀就是很好的例子，节目中，主持人重复赞助商的广告语“喝撒哟，天喔蜂蜜柚子茶” 。网络游戏
5、植入：网络游戏植入广告主要是应用在游戏场景中，或是游戏装备中。在中学生中非常流行的游戏 QQ 飞车的场景中，在赛道旁设有大量广告牌，广告牌上都是大大的可口可乐的 logo。小 说 植 入 ： 小 说 的 植 入 式 广 告 主 要 是 作 者 将 广 告 穿 插 在 主 人 公 对 品 牌 的 看 法 ， 或 是在 小 说 人 物 日 常 生 活 中 使 用 某 品 牌 等 。 就 比 如 近 些 年 非 常 火 的 一 部 小 说 小 时 代 中 ，主 人 公 平 时 都 是 用 LV、 GUCCI 等 奢 侈 品 牌 ， 起 到 潜 移 默 化 的 效 果 。植 入 式 的 广 告 凭 借
6、 它 自 身 的 优 势 迅 猛 发 展 。 植 入 式 广 告 和 传 统 广 告 不 同 ， 它 不 像 传统 广 告 那 样 生 硬 地 插 入 节 目 中 ， 打 扰 观 众 对 节 目 的 欣 赏 ， 取而代之的是用融入到节目中的表现方式，植入式广告可以悄无声息不露痕迹的融入节目当中，与消费者的生活、工作、学习、娱乐相关联，使消费者更能接受这样的传播方式。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝2。同时，广告主、消费者、媒介和制作方都能从植入广告在与载体融合的过程中获得自身想取得的利益。广告主的获利应该算是最大的，植入式广告缩减了成本，从而获得
7、更大的利润，同时成功的植入式广告不会引起观众的不满。消费者即享受着欣赏节目等带来的愉悦，又不会因为看广告而觉得浪费时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；制片方也不会因为节目达不到预期效果而有太大损失，毕竟广告费用是稳定收入。从观众的角度看，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范3。观众会在欣赏节目时，广告学概论论文- 3 -出于在节目或电影等场景环境氛围的渲染下，亦或是对主角的崇拜与效仿，从而对品牌或者产品产生一定的好奇与向往，逐渐信任，品牌或产品的影响力便能自然而然的得到提升。植入式广告在发展中必然有其缺点。
8、媒介方与制作方过分追求大量经济收益，就会投放大量的植入式广告。植入广告的大量植入会影响到作品本身的质量，如果植入的广告是观众所熟悉或是完全不知的，观众的注意力都会被品牌或产品所吸引而忽略了作品。植入式广告泛滥无非出现两种结果，观众的注意力被广告吸引而忽略作品，或者是使观众产生不满。另外，植入式广告中的品牌或者产品如果与节目本身或者作品本身没有关联性，就得不到很好的融合，不仅不能达到宣传推广作用，在这样生硬的植入中，品牌和产品的形象不仅得不到提升，反而会产生负面效果，和传统的广告比，就显得没有太大差异。植入式广告有引起管理方面问题的风险。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，通过大众传
9、播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解4。植入式广告可能影响到传媒的可信度，降低公信度，植入式广告营销是在消费者不知道的情况下把信息灌输给观众，如果受众发现广告是虚假的，那么受众便会不再相信传媒，大大影响了传媒的信誉度。植入式广告作为品牌和产品的一种新型营销方式，已经被越来越多的企业公司投入使用。植入式广告这种广告形式从出现到现在，凭着自身的优势迅猛发展，丝毫没有被各界出现的各种阻力影响到它的发展势头。植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应5。对企业来说，如何合理而有效地利用植入式广告进行推广与营销是门非常大的学问，是该好好研究的课题。参考文献：1 百度百科“植入式广告”词条DB/OL2 容毅.浅析“植入式广告”的营销策略J.价值工程, 2011(26).3冯环.广告与媒介的“联姻”植入式广告探索性研究DB/OL. http:/ 孙荣欣.论植入式广告的应用及管理J.新闻爱好者（下半月） 2010（11）.5 侯兴军等.植入式广告:品牌营销传播的新模式J.经济与管理2010(1).
