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1、企业战略管理案例分析,工商管理学院工专11-2班第五小组成员介绍：组员：赵珂慧、王思隐、马丽荣、周聪灵、杨丽（大）、沐加娥组长：姜志祥,云南白药简介,1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。 1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。 1997年公司经国家批准获得自营进出口权。 1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医
2、药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。,产品结构,云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略 ,“两翼产品” 使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标,云南白药集团股份有限公司目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的
3、综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械 、饮料、日化用品的研制、生产及销售。,云南白药集团主要可以分为几下几个部门1、云南省医药有限公司2 、药品事业部3 、透皮产品事业部4 、健康产品事业部5 、原生药材事业部6 、海外事业部,公司的任务,公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，在立足本国的基础上，开拓国外市场。,公司的主要目标,近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业、做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造
4、云南白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成绩的取得，不仅为云南白药已经走过的100年划上了一个圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。,云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略 ,“两翼产品” 使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。,品牌建设： 主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然药物领域
5、的“云丰”品脾，在健康、养生领域的“千草堂”品脾，在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天紫红”品 脾，在儿童用药领域的“童俏俏”品牌 通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。,云南白药独特的药理机能同样具备向非药品市场拓展的潜能。”进一步将保密配方与材料科学结合进行产品创新。“未来的药妆领域，云南白药面膜等产品也会和云南白药的特性相结合起来。” 向健康产品领域的拓展，来源于对提高人们生活质量、让传统和现代充分融合的理念，白药企业做的不仅仅是一种产品、更是希望能够塑造一种传
6、统与现代完美融合的、健康、典雅的生活方式。,“云南白药的目标是要做中国药妆第一品牌”,“云南白药的发展并不局限于中国，我看重的是世界的大舞台。” 白药集团领导人不断深造学习，把握和了解全球经济发展大势，借鉴学习欧美、韩国、印度、巴西、俄罗斯等新兴市场孕育出的全球知名企业的思维方式和管理方法。新商业模式的有力双翼，相信王明辉定能带领云南白药延续她的百年传奇，真正的走出中国，走向世界。,案例扩展材料,云南白药是云南大型工商医药企业，是中国中成药五十强之一。1997年，被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业集团之一。并经外经贸批准，获得了企业经营进出口权。1999年，被云南省科委认定为高新技术企业
7、，被国家人事部批准建立博士后工作研究站。,云南白药产业分析,医药产业定义,生物医药产业由生物技术产业与医药产业共同组成。 （一）生物技术产业 现代生物技术产业界定为：生物技术是以现代生命科学理论为基础，利用生物体及其细胞的、亚细胞的和分子的组成部分，结合工程学、信息学等手段开展研究及制造产品，或改造动物、植物、微生物等，并使其具有所期望的品质、特性，进而为社会提供商品和服务手段的综合性技术体系。其主要内容包括：基因工程、细胞工程、发酵工程、酶工程、生物芯片技术、基因测序技术、组织工程技术、生物信息技术等。生物技术产业涉及医药、农业、海洋、环境、能源、化工等多个领域。应用生物技术生产出相应的商品
8、，这类商品在市场上形成一定的规模后才能形成产业，因此，生物技术产业的内涵应包括生物技术产品研制、规模化生产和流通服务等。,（二）医药产业,制药产业与生物医学工程产业是现代医药产业的两大支柱。 1制药产业 制药是多学科理论及先进技术的相互结合，采用科学化、现代化的模式，研究、开发、生产药品的过程。除了生物制药外，化学药和中药在制药产业中也占有一定的比例。 2生物医学工程产业 生物医学工程是综合应用生命科学与工程科学的原理和方法，从工程学角度在分子、细胞、组织、器官乃至整个人体系统多层次认识人体的结构、功能和其他生命现象，研究用于防病、治病、人体功能辅助及卫生保健的人工材料、制品、装置和系统技术的
9、总称。生物医学工程产业包括：生物医学材料制品、（生物）人工器官、医学影像和诊断设备、医学电子仪器和监护装置、现代医学治疗设备、医学信息技术、康复工程技术和装置、组织工程等。,医药产业特征,一、处于低级发展阶段；二、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱 ；三、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差异性；四、医药制造业处于内部结构调整期 ；五、政府将继续推动药价下降 。,外部环境分析,。,随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势头，成为国民经济中非常重要的组成部分。
10、云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。,随着国家药品监督管理局的正式成立，我国药政管理法制化、规范化的力度空前加强，相关法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方面： 一是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范（GM、GLP、GCP、GSP、GAP），强调与国际规范接轨，强制提高药品生产经营各个环节的科技含量。 二 是颁布了新的新药审批办法，进一步改进药品分类，统一评审标准，延伸管理范围，加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和建设
11、；,（一 ）社会政治体制,三是对药品流通领域，特别是价格体系进行了全面整改，规范了药品经营行为和作价方法，公布了一大批常用药品的统一价格，制定了向高科技产品倾斜的优质优价规定，为进一步规范市场行为，维护保证公平竞争，杜绝虚高定价、高额回扣等各种违法违纪行为奠定了良好的基础； 四是医疗体制改革，全国开始全面实行基本医疗保险制度，同时开始执行医药分业和医院药房改革政策；此外还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善，如国家基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、执业药师制度、医药专利保护制度、政府采购、配送制度等等。这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域的导向作用和监管力度，进一步
12、规范和净化医药市场，保障人民保健医疗的基本需求；更重要的是力图逐步建立起一个与国际规范接轨，有利于医药企业公平竞争，扶优限劣，激励科技创新，有利于科技兴药的行业政策环境。,（二）社会经济发展水平,中国08年医药行业累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7（1）生产方面：1-12月累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7，高于全国工业平均水平（23.1）2.6个百分点，工业增加值同比增长17.4，高于全国工业平均水平（12.9）4.5个百分点。 (2)销售方面：1-12实现销售产值8,253.6亿元，同比增26.5。 (3)产销率：1-12月全行业平均产销率95.2，
13、较上年同期提高0.6个百分点。 从医药行业08年的经济发展水平来看，中国的医药行业生产、销售有望继续保持较好的发展势头 。,（三）技术水平,中国医药产业“大而不强”已成为业界共识。2010年，我国药市规模将达7556亿元，但创新药市场份额不足30%，而在发达国家专利药则占市值50%以上。因此，我国要成为真正的医药产业强国，还要积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、资金支持、政府采购等政策，加大对医药科技创新方面的投入。同时，引导和支持创新要素向有创新能力的医药企业集聚，使新药能优先进入国家及地方医保目录和国家基本药物目录，建立企业、政府和社会共同分担的市场风险机制等。,波特的五种竞争力模型
14、：,一、新进入的威胁,企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的，它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：1） 药品经营受到行业管理部门的政策性约束2） 进入中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资金和抗风险能力3） 进入医药商业批发企业，医药零售等板块的企业受到渠道和市场知名度的限制4） 药品的知识产权或专利保护,但相对较高的收益率和国内市场的不成熟性决定了可能的潜在进入者：1）加入WTO后国际性大企业将以多种形式进入多个领域2）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个领域3）具备先进技术和开发实力的科研机构，以
15、产品转化的方式进入4）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式跨领域进入下游板块,二、现有企业间的对抗,现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，其表现为：1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工工艺、产品保护方面2）生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平的提高、销售服务队伍的培养3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段的升级、营销理念的更新、市场定位的细化4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力的提高、渠道的强化与产品资源的获得5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突出、服务水平与特色的提
16、升6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐渐在加强,三、替代品的竞争,决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新；同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材板块来说它们的替代品主要是本领域内的新产品。2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要的替代品源于营销模式的变化。,四、客户的议价能力,讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄,影响企业的市场策略。 由于医药产品的相对专业性质，对于整个医药行业来说客户的议价能力相对较弱；但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。,五、供应商的议价能力,
