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1、第五章 目标市场营销战略,宜家家居的精确定位,传统的家具商场试图将家具卖给所有的人，而瑞典的宜家家居，却把目标定位于那些追求风格又图便宜的年轻人身上，从而赢得了自己的市场，如果宜家趋于传统的消费者家居需求的全面满足，就很容易陷入恶性竞争的泥潭。,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。杰克.韦尔奇,市场细分,一、市场细分的含义,1956年美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为
2、依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。,市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。,市场细分和市场分类的区别,市场细分指的是以影响消费者需求和欲望的某些因素为出发点对市场进行划分。市场分类指的是根据市场类型的不同把市场划分成不同类别，比如：按照需求是否存在可以分为：潜在市场、现实市场、未来市场；按照竞争程度的不同可以分为：垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。,市场细分,二、市场细分水平,规模营销,细分营销,特色营销,微观营销,没有细分,彻底细分,市场细分细分水平,1、规模营销这是西方国家在20世纪20年代以前，由于生产能力比较落后，商品供不应求，
3、生产观念支配企业的经营管理而出现的营销阶段。当时的营销者们认为，只要顾客在市场上看到本企业的产品，而且价格比同类产品便宜，就一定会购买。采用这种大量营销的方法其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。,市场细分细分水平,2、细分营销企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。西方国家在20世纪20年代末到20世纪50年代以前处于此阶段。由于市场竞争激烈，企业逐步意识到产品多样化的潜在价值，开始实行产品多样化营销，使消费者有了较大的选择机会。但是，这种多样化营销并不
4、是建立在市场细分的基础上，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。,市场细分,3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为：社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。,市场细分,5、微观营销 所谓微观营销，就是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的需求生产、销售产品和服务，使自己的产品、服务和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应。相对于大市场营销，微观营销关注于更细的细分市场，甚至是单个消费者
5、。,三、市场细分的依据,1.消费者需求的差异性。根据差异度，可以有三种偏好模式：同质型需求（偏好）:消费者偏好大致相同异质型需求（分散偏好）：消费者偏好相差很大群组型需求（偏好）：消费者需求偏好大致相同。2.企业资源的有限性。,四、市场细分的作用,1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。2.有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动。3.有利于研究潜在需要，开发新产品。5.社会效益好。,市场细分的作用提高竞争力,通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品
6、线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。,五、消费者市场细分的标准,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰,心理因素社会阶层生活方式,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,区域：东北、华北、西北、华南等气候：热带、亚热带、暖温带、寒带等城市大小：特大城市（100万以上）、大（50万100万）、中（20万50万）、小城市（20万以下）等,1、消费者市场细分标准地理因素,消费者市场细分标准地理因素,韩国化妆品企业最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤特点易长斑，老化快。因此，欧
7、美企业的护肤产品并不合适亚洲人的皮肤。针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了本土护肤品市场的主流地位。,杭州“狗不理”包子店为何无人理?,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。试分析一下狗不理在杭州失败的原因,2、消费者市场细分标准人口因素,人口因素年龄：如婴幼儿、少年、青年、中年市
8、场和老年市场等。性别：不同的性别具有不同的消费需求和购买行为。 家庭：包括家庭规模和结构 、家庭生命周期收入：如高收入、中等收入、低收入等 教育水平：大学以上、大专、高初中、小学、文盲等宗教：如天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教等种族： 白种人、黄种人、黑种人等,人口因素细分汽车也分男女？,2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场无可厚非，因为几乎一半的消费者是女性。但海炫推出后一年的时间里，销量之低让厂家大跌眼镜，从而不得已匆忙退出市场。结论：不能为了细分而细分，市场细分要建立在需求的基础之上。,人口因素细分麦当劳“重女轻男”,2002年起，
9、日本麦当劳开始放弃低价战略，通过提高店面层次，调整产品结构来逐步摆脱廉价形象，开辟新市场。而在开辟新市场的策略中，麦当劳以职业为市场区隔的变数，看中了“平时青睐快餐食品，收入比较高的年轻女性白领”这个利润点，挖掘出了20到30岁左右的年轻时尚的白领职业女性的市场目标层。这个经营思路取得了很大的成功。,3、消费者市场细分标准心理因素,生活方式：朴素型、时髦型、优雅型、知识型、名士型等。社会阶层：上层（金领）、中层（白领）、下层（蓝领）个性：外向型、内向型、理智型、冲动型、积极型、保守型、独立型、依赖性等,心理因素细分爱她就请她吃哈根达斯吧！,魅力小资星巴克,在小资当中流行着这样一句很经典的话：我
10、不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。,5、消费者市场细分标准行为因素,指按照购买者对产品的了解程度、态度、使 用情况 , 以及反应,把购买者细分成不同群体。购买的时机：有规则或无规则的购买、平常购买或节日购买 产品利益：消费者从产品中追求的不同利益使用者状况：使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。使用率：可分为大量使用、中量使用、少量使用等。,消费者市场细分标准行为因素,品牌忠诚度坚定忠诚者： 始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌转移型忠诚者：
11、 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变者。即对任何 -种品牌都不忠诚,思考：行为因素细分 的优惠券,肯德基连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。它们会在门口发放优惠券。人们也可以登陆肯德基的网站上下载并打印优惠券。为什么肯德基不直接将产品的价格降低呢?,六、市场细分方法,1、单一变量2、多个变量3、系列变量,从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。,案例：服装市场细分（多变量）,“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美
12、丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。 “美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。 “美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?,“美丽”化妆品,分析要点：,首先，可从市场细分入手
13、进行分析 其次，可从产品入手进行分析 第三，可从价格入手进行分析 第四，可从渠道入手进行分析 第五，可从促销入手进行分析 如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将从上述五个方面入手，采取相应营销措施，使其起死回生。,目标市场策略,案例导入 ：中国移动通信目标市场,中国移动目前用“全球通” ，“动感地带” “神州行”、“大众卡”等。并且，它对各群体又作进一步的细分，如针对“全球通”用户，移动方面通过推出“全球通俱乐部”划分出了贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡四种不同的细分群体，并依据其ARPU值的不同推出了不同的客户服务方案，从而让用户体会到了真正的品牌价值。中国移动采取这样的手段进行品牌定位，可以
14、说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，各个击破。试总结中国移动通信各类产品的目标市场是什么？,天翼189手机定位分析,“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信最新推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技
15、创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。,5.1 市场细分策划,所谓市场细分策划，就是策划人通过市场调研，依据消费者某以方面的属性差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费群的策划活动。,市场细分策划的程序,圈定市场范围列举市场需求删除同样需求选择细分标准选择细分方法市场归类明明审查细分结果撰写细分报告,课堂练习,专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为53%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。 专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。 目前，已有厂家针对市场空白推出了一种饼干，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。”,试帮助这家企业找到合适的目标市场,5.2 目标市场选择策划,产品市场集中化。 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入。,5.2.1 评价细分市场,细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源市场机会及获利情况,评价细分市场,目标市场的条件,5.2.2 选择目标市场,目标市场战略可以概括为产品专业化、市场专业化、产品-市场集中化，产品市场选择化和全面覆盖等五种,产品市场集中化,
