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1、第五篇 创业试航项目实施方案,课程标准：,教学目的： 掌握市场营销的概念，能根据自己/团队的思路制定出市场营销计划，掌握做市场计划的基本方法掌握一定的营销手段； 重点和难点： 能根据自己/团队的思路制定出市场营销计划。,回顾,调查市场,了解顾客所需,提供产品/服务,满足顾客所需,占据市场？,获得盈利,一、制定市场营销计划,（一）市场营销概念1、市场的概念 小思考？ “2010年中国手机市场规模预测为2.4亿”，是什么意思？ 提示：2.4亿是指生产量、销售量还是购买量？,2、市场三要素： 人口、购买力、购买动机,人口：人口构成市场，没有人就没有市场。 购买力：购买力决定了市场的大小，包括个人、家
2、庭和社会购买力。 购买动机：购买动机可以把潜在需求变为现实需求，促成购买。,（二）市场营销的概念,市场营销(科特勒) 是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销 是研究如何促进商品交换的在买方市场条件下市场营销学是研究如何促进商品销售的。,市场营销和市场销售的区别：,（1）市场销售：通过多种方式吸引顾客了解你的产品或服务，产生购买欲望与行动。（2）销售：面对顾客时说明顾客购买你所提供的商品与服务。,2、市场营销的重要观念,（1）为客户提供满意的产品或服务并获取利润。（2）不断开拓新的产品或服务市场。（3）市场营销的核心观念：客户并不是寻找一种产品
3、，他们正在寻找利益。例如： 化妆品行业，不仅销售妆粉和乳液，也推广消费者渴望购买的美丽愿望。 市场上有许多同样的产品或服务，你怎么样能够吸引顾客购买你的产品或服务，而不是其他呢？ 顾客为什么要买你的产品而不是买别人的产品？因为很值。带给顾客的价值一般是物有所值。,3、市场分析,（1）环境分析一般环境分析竞争对手分析客户需求分析,一般环境分析,企业存在的社会环境政策法规（例，药品类：挂网处方药、 政府定价、新的医保方案、反商业贿赂）人文情况国家对环境保护的需求,客户需求分析黄亮和李燕的创业故事（七）：,黄亮的堂弟黄明在兰州的一家企业咨询公司工作，趁他回来探亲，和他谈了办企业的想法，向他请教如何进
4、行客户需求调查，学到了一些知识二个人一致认为企业刨办初期应面向本地旅游区的游客，向旅游景点的商店供应价格便宜、式样简单，有地方文化特色的工艺品。 今后如果企业想进一步发展，黄明建议重点转向公司客户，例如旅游纪念品公司、工艺品公司、贸易公司等。这类客户对市场比较了解，除了选样定货外，般指定所需款式，订货量也比商店的大，付款比较有把握，企业的风险小以后还可以与城里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。,可惜黄明马上要回去，了解客户 需求的具体，还得他们自己做。他们家 方圆100公里内有六处旅游景点，以敦煌 为主，都要乘长途车才能去他们没钱住旅店，只能每次带上干粮早出晚归，多跑几趟。黄亮需要考虑做什么样品
5、，怎么做？李燕需要考虑向谁推销、怎么推销，还有包装、运输，收款、信息收集等方面的事情所以两个人都得直接去调查。 黄亮和李燕决定分头去旅游点，混在人群里观察各种游客都喜欢买什么(式样、材质、大小，颜色、包装等)，成交价多少他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念品的进货价、付款方式每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。 市场调研就象一个侦探故事，你在寻找破案的线索也许你会发现你的新企业没有多少顾客，那么就要再构思一个不同的创办企业的想法。,客户需求分析,-产品价格；-可获得性；-包装；-性能；-易用性；-保证程度；-生命周期成本；-社会接受程度。,竞争对手分析黄亮和李燕的案例（八）,黄亮前后
6、用了两个星期以办事或串亲的名义到邻村去打探。他只看了两处作坊，别的没让进。大部分情况都是托亲戚朋友根据他列的简单调查表探听来的。他了解到附近已经有五家朱砂泥作坊，都是家庭式个体小企业最早的已经开工三年，多数上马不到一年。这些企业雇用的工人从一名到八名不等，都是手工操作，最多的使川五个工作台。年产量最小的不到1万件，最大的4万来件，平均大约24万件他们做的都是低价的简单工艺品，零售价在15元至5元之间每家的品种只有三四个，各家的款式人同小异，都是从别处抄袭来的，略加改动，没有多少创新，用简单包装盒，或干脆没包装。单价的区别主要在于规格大小不同，另外还有外观，运输距离和销售环节等几个因素哪家都没有
7、企业战略，摸着石头过河，唯一目标是想多赚钱。谁家都不打广告谁家都不贴商际没有一家自己开店，都找些亲戚或热人在旅游点摆摊，同时也批发给商店，摊贩。,黄亮还打听到兰州郊区有两个小厂，使用钢模制坯，产品精致，品种多，质量稳定，单价也高，最贵的20元但黄亮还没能力利这样的企业比试，所以不直接与对手竞争。摸底调查后，黄亮和李燕对自己的方案信心更足了，脑子里添了不少主意，同时也感到压力大了，他们决心急起直追，一定要比邻村人做得好。,至于更远处的竞争者，黄亮和李燕没有足够的时间和钱去了解，也不知道怎么打听根据从本省报纸刊登的旅游业统计数字和旅游现场了解到的情况，仅敦煌一处旅游区去年就卖了朱砂泥工艺品15万以
8、上，再加上其他五个景点，总共30万件而邻村几家的产量加起来不到总量的一半，这说明兰州和外地来货超过一半他们在旅游点看到的外来货和邻村产品相比，造型和质量奸一点，平均贵一元他们推断远处的对手也是农村小型作坊，起步早一些从价差看，销售多一道手，产地距离大致300400公里。,竞争对手分析,对主要竞争对手的研究谁是主要竞争对手市场占有率、覆盖率及市场分割定位、目标市场市场策略、推广重点、代表的能力等客户如何看待竞争者本阶段他的主要推广活动未来的目标预估反应模式,4、制定市场营销计划,企业为在目标市场上实现公司的营销目标，需要制定一整套的营销计划。讨论： 制定一个市场营销计划，需要考虑到哪些方面呢？
9、例如：一家小吃店，要吸引顾客上门需要考虑到哪些市场营销因素呢？,（1）营销计划的核心是营销组合，即4P。,产品 价格Product Price 地点 促销 Place Promotion,降低成本，取合理利润,不搞捆绑销售，不一定搞促销，而是主治那个文化营销、体验营销,了解消费者,方便顾客便利店,4P理论,营销组合,产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货,价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件,促销广告人员促销公共关系直接营销,地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输,目标市场,所以，营销组合就是，在你的目标市场使用正确的推广方法、在适合的地点、以合适的价格，将适销对路的产品带给客户。
10、,下面具体讲解:产品 产品是指你计划向顾客销售的东西，包括：有形产品服装、餐饮等；无形产品家教、创意。产品内容的三个层次,核心产品有形产品附加产品,黄亮和李燕的创业故事（九）： 产品决策,黄亮和李燕了解到来甘肃的国内游客主要分两类：一是借开会，考察、出差之便观光的人员，再就是假期山游的中等收入家庭，普遍文化层次比较高，中等年龄南方有钱人不大来，嫌西北旅馆餐馆条件差外国游客比例相当小，中老年居多，买东西比较挑剔，而且要求包装结实美观中外游客的共同特点是都想带回点纪念品，但不愿多花钱，喜欢式样古朴，颜色雅致的，不要规格大的，因为旅途长，怕行李累赘,价格,价格是你用产品要换回的钱数但实际收入还受其他
11、因素影响：你给予的折扣和赊销条件。制定价格时，你必须知道： 你的成本 什么样的顾客愿意购买 竞争者的价格定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱在本书后面，你还要学会如何核算产品和服务的成本现在，你要收集顾客愿意出的价格；列出竞争者的价格：然后确定你认为合适的价格。,黄亮和李燕的创业故事（十）： 价格决策,黄亮和李燕多次分头去敦煌等六个旅游点蹲点调查，最深刻的体会是：游客看中的商品只有价格公道才会买，而商贩觉得有利润才会积极进货和推销，反过来他们才能挣到钱。所以他们给商贩定的批发价和商贩给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要但是黄亮只知道自己做一个工艺品的成本大概多少，而李燕觉得
12、零售价她掌握不了，因为取决于商贩的本事和游客的接受能力，搞不清批发价定成多少才合适怎么办?他们决定把调查记录的资料整理出来，从了解到的零售价出发往会推算批发价和成本价记录表明游客购买和他们类似的朱砂泥小工艺品花费25元零售商一股在进货价上加价2030%竞争者一股是在成本价上加价4050%，李燕提出，如果他们的产品在敦煌一带零售2元，就好出手如果他们也照搬商贩和竞争厂商的加阶规则，那么给商贩的批发价(出厂价)不能高于15元。这意味着他们的成本价应控制在12元左右对此黄亮觉得比较有把握他们的价格政策就这么确定了至于比敦煌更远的旅游点的零售价，由于商业环节多，听说在34元，还在游客的接受范围内。,（
13、4）定价的方法,成本导向定价法： 首先预计产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格。 需求导向定价法： 了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本竞争导向定价法；根据竞争者的价格作为参考。,地点,（1）地点指你开设企业的地方。（2）创业者选址应考虑的几个方面为：销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区，要有足够的顾客群。交通运输方面：应便于原材料（货物）、产品的进货与销售渠道畅通。信息通讯方面：信息应畅通，信息闭塞将阻碍企业的发展。其他：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。,黄亮和李燕的故事（十一）： 选择地点,黄亮和李燕家住离敦煌近百公里的一个村子里，到其
14、它旅游点的路程四十至八十公里不等他们有个院子，四间大瓦房对于他们来说选址很简单，因为做小型朱砂泥工艺品的作坊用料少，冷塑工艺简单，工具设备不多，不用烧结窑，占地少所以作坊就可以建在后院，根本不需要也没条件另外找地方不过地点设在家，对销售方式有影响。李燕如果去旅游点摆摊，只能顾一两处，顾不了所有点。跑路很辛苦，路费不少，要付摊位费，而且顾不了家所以他们决定不作零售。选择做批发，不用每天跑旅游点，所以距离不是大问题。而且从村子到旅游点都通长途。产品体积小，重量不大，李燕每趟可以手提两个纸箱，装好几百件。如果货多，可以搭乡亲跑运输的拖拉机，运费不贵。等将来业务量大了，他们再考虑腾出菜圆子扩建工棚，买辆手扶拖拉机雇人送货。,促销,（1）什么是促销？ 促销是指把你的产品信息通过某种手段传递给顾客，吸引他们购买你的产品。（2）为什么要进行促销？ 因为市场竞争激烈，产品众多（买方市场）。,促销,旅游点卖纪念品的商贩绝大部分是本地改行的农民，比较实在谁的东西好，能挣更多的钱就进谁的货不必请客送礼订货都是小老板自己做主，不存在给采购员回扣的问题。所以黄亮和李燕促销的的关键就是要保证产品款式新颖、质最稳定、价格低廉、交货及时。每次开发出新产品，要送些免费样品给商贩试销，请他们摆在显眼的位置 。 赊销： 他们打算对知根知底的商贩搞赊销，放款30天，但不超过每月销售量的一半。,
