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1、第三章公共关系实务的内涵与工作程序,案例分析： 一支粉笔的妙用 1912年，美国钢铁大王安德鲁卡耐基以100万年薪聘请查理斯瓦伯为该公司第一任总裁，令美企业界为之议论纷纷。因为斯瓦伯对钢铁并不十分在行。 斯瓦伯上任不久，就管理辖下的一家钢铁厂产量落后，责问该厂厂长。厂长回答：“说来惭愧，我好话丑话都说尽了，甚至拿免职来恐吓他们，没想到工人软硬不吃，依然懒懒散散。”,那天正是日班快下班之时，斯瓦伯向厂长要了一支粉笔，问日班的领班说：“你们今天炼了几吨钢呢？”领班回答：“6吨。” 斯瓦伯用粉笔在地上写一个很大的“6”字，默不作声的离去了。 次日早上，斯瓦伯又来到工厂，他看到昨天写在地上的“6”字已
2、经被夜班工人改写成“7”了。日班工人看到输给了夜班工人，决心加倍努力，结果那一天炼出了10吨钢锭。斯瓦伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工的竞争和企业的振兴。,问：职工关系是企业公共关系的起点和基础，斯瓦伯的一支粉笔为什么会产生如何神效？,思考,公共关系学是一门重实践、重应用、重操作的学科。公关实务研究的范畴是：如何运用各种传播手段扩大组织的影响和声誉，协调组织的各种社会关系，赢得公众组织组织的竞争和发展。,公共实务具体的业务领域包括：公关活动的调查研究、信息采集与整理、新闻传播、广告策划与宣传、主办各种公关专题活动，社交活动中礼仪和技巧、危机事件的处理等内容。,本章内容,公共关系实务的含义 公
3、共关系实务的主要内容 公共关系实务的作用 公共关系的工作程序,一、公共关系实务的含义,公共关系实务工作就是研究社会组织如何通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态。P104 也就是：（1）怎么做？（2）如何去做？,公共关系实务是指：社会组织自觉运用各种传播媒介，有目标有计划地采用一切向外传播的方法，来协调组织的社会关系，影响公众舆论，塑造并改善组织形象，优化组织生存环境的一系列活动与工作。公共关系实务属于公共关系的实践范畴,二、公共关系实务的主要内容,公关实务从内容层次上看可分为三个层面:第一层面：日常的接待、交往、宣传等公关活动。第二层面：塑造组织的整体形象。第三层面：为组织提供决策智
4、囊服务，提供公关咨询、策划服务。,案例链接1-1：领导读错名字怎么办？,某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到“张晔”（ye）时，总经理读成“张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做晔，我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时候把日字旁丢掉了。”回头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任在我。”,提问：张晔说错话了吗？,答：错了！张晔说的是真话，但选错了时间、场合，更没能把握准自己的身份，这显然是一个足以引起严重后果的错误。,案例链接1-2：“你会坐吗？”一次公关部长
5、聘任考试,一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。,有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。剩下三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答
6、您的问话吗?”,公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”,最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着
7、一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。,案例链接2-1：女总统的微笑,马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”,案例2-2：延误的航班,英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行
8、程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。,实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。,从表面上看，的确是个不小的损失。可
9、是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,案例链接3-1：亨氏“母亲座谈会”,美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中 国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众 的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。,之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用； 收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地
10、调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。,案例链接3-2：康乐氏橄榄油产品传播策略,2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象
11、代言人定位为“健康、智慧、美丽”。,康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。,最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视
12、、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。策划的好吗？为什么？,康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度
13、已经迅速扩散到全国。,三、公共关系实务的作用,增强凝聚力产生吸引力扩大影响力增强竞争力提高增值力,反面案例：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果,2004年1月16日下午，河南商报告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。,11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不
14、会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，河南商报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。,在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事
15、件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。,在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎陷于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。,正面案例：“蒙牛超女”轰动效应,2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。
16、 可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。,两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。,四、公共关系的工作程序,“四步工作法” 1、 公共关系状态调查 2 、 公共关系活动策划 3 、 实施公共关系计划方案 4、 公共关系效果评估,“没有调查就没有发言权”,在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。,他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。,
