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1、月饼全国推广媒介策划案例媒介策划定位即创意方向：精准营销、关键点营销、娱乐营销背景分析月饼的特性：月饼保质期短，一般未拆封保质期为 2060 天。月饼作为节庆商品，消费具有季节性，应季销售期主要集中在中秋前，售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品，是含有民俗文化色彩的食品。元祖月饼情况分析元祖月饼的价格：2010 年元祖礼品月饼市场价格位于 148-980 元之间元祖月饼的特点：元祖月饼突破了传统月饼的形式及概念，不再是简单的中式馅饼，而是雪月饼，新奇又口感独特，很容易吸引时下新新人类的注意。有多种口味，除了独一无二的雪月饼
2、系列，还有常温系列如东瀛健康风味的花弄月，传统广式风味的花醉月，苏式传统风味的花映月，极具细腻与传统创新风味的花伴月等等，不同的风格，不同的口味，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精美，同时注重实用价值，简单环保，不以豪华包装取胜。有专门的礼盒，也有适合寻常百姓家自己食用的系列。元祖月饼既注重面子，也注重内涵。元祖的雪月饼更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。元祖月饼的市场定位：中高档中秋礼品食品元祖月饼的诉求点：健康、时尚、美味、高档元祖月饼的属性：注重其作为礼品的核心属性，其次是其作为食品的基本属性。元祖月饼的用途：主要用于企事业单位商务公务礼品赠送或员工福利，其次是用
3、于普通家庭食用或赠送亲朋好友。元祖月饼的消费者：主要是企事业单位，其次是普通家庭及离家务工人员。元祖月饼的消费区域：主要是全国大中城市，其次是一些小城镇。元祖月饼的购买渠道：网购或到直营店、特许经销店、商场、超市等售点现场购买。一、媒体目标1、用最少的预算，在中秋来临之前，进一步提高元祖月饼全国性品牌知名度，抢占全国月饼市场份额，深化以企事业单位、普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖品牌的印象记忆，维系元祖月饼在消费者心目中的中高档品牌形象。2、在广告宣传期间，要使 80%的目标受众平均看到广告 5 次，50%的目标受众看到 3 次甚至 3 次以上。3、借助广告营造中秋气氛，传播产品团购与自购
4、信息，提醒目标受众购买元祖月饼，送礼就选元祖月饼，促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。4、要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度，深化对元祖月饼印象记忆，促进中秋前元祖月饼销售的媒体。二、市场分析全国各月饼品牌媒体宣传的时间：一般从六月份开始很多月饼商家就开始角力，开展了猛烈宣传。1、全国月饼市场分析市场潜力大。目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在 150 亿元-200 亿元之间，巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。竞争有点乱。中国月饼市场有限，但是生产月饼的企业众多，导致市场竞争激烈有点杂乱。品牌优势凸显。月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品，它的食用价值退为其次。在一些人的消
5、费观里，既然是送礼，就得“拿得出手” ，自然是越是名牌越高档越好，显得气派。区域品牌唱主角。如江西的“乔家珊” 、北京的“稻香村” 、广州的“广州酒家” ，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。安全安心、营养健康、美味是中国月饼发展的主旋律。月饼销售市场呈现多元化。商厦、超市、连锁店、宾馆、饭店、酒楼、饼屋、品牌代理商、网上购物、邮局邮寄等不同的销售渠道和方式，分割了市场份额，分散了消费群。2、市场竞争状况竞争对手类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌如华美、安琪、稻香村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验； 知名品牌的连锁糕点店，如厦门
6、的优思麦、向阳坊、安德鲁森等；星级酒店和知名度高的酒楼如上海新雅、杏花楼等品牌，在各地方市场具有较强的号召力和成熟的渠道，在占据地方主要企业团购市场；外资品牌如美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等品牌。主要竞争对手品牌：安琪、荣华、杏花楼、美心、华美、好利来、利口福、米旗、麦趣尔、稻香村、哈根达斯等一些中高档的全国有名的月饼品牌。三、目标受众分析广告宣传的目的既是为了促进元祖月饼的销售，抢占市场份额，提高品牌竞争力，也是为了提高元祖品牌知名度、美誉度，深化对元祖月饼的印象记忆。因而广告的目标受众应包括月饼的购买者及影响月饼购买行为的相关群体如收月饼礼品的人、影响家庭购买的其
7、他成员等。目标受众：城市的机关企事业单位、普通家庭及异地工作者。机关企事业单位团购负责人及商务人士（主要是年龄 25-45 岁）购买月饼是用于送礼或员工福利，这部分消费者占月饼消费的大部分。这部分消费者要求月饼高价位，有精致高档的包装，注重其礼品价值及品牌。普通家庭消费者（6-45 岁）及异地工作者（18-45 岁）购买月饼主要用于家庭食用或赠送给亲朋好友品尝。这部分消费者主要选择中档或高档偏下的月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，价格适中，花色品种、口感品质等因素。他们家庭责任心强、重感情、富有爱心，生活质量较高，收入不错。随着人们物质水平的不断提高，他们是不容忽视的中高档月饼消费群。
8、普通家庭购买月饼食用，通常会根据小孩子的喜好买，因而广告也可针对家庭成员中的青少年。四、目标受众的媒体习惯分析目标受众 媒介接触习惯依次高层 手机、报纸、杂志、电视、户外、楼宇电梯、公交车身、广播、网络机关企事业单位商务人士 手机、网络、电视、户外、楼宇电梯、公交车身、地铁、报纸、杂志、销售现场35-50 岁 手机、户外、楼宇电梯、公交站点及车身、电视、报纸、杂志、销售现场18-35 岁 手机、户外、楼宇电梯、公交站点及车身、电视、网络、报纸、杂志、销售现场普通家庭6-18 岁 户外、电视、网络、公交站点及车身、地铁、楼宇电梯异地工作者以年轻人为主手机、户外、楼宇电梯、公交站点及车身、地铁、电
9、视、网络、报纸、杂志、销售现场相关说明：媒体主要类型有电视、网络、报纸、杂志、广播、手机、户外、楼宇电梯、地铁、公交车身、公交站点、POP 销售现场等。很多企业高层的信息获取渠道仍停留在报纸、杂志、电视和广播等传统媒体形式上，互联网媒体则局限于搜狐新浪等新闻门户网站上，新经济模式企业的高管更趋向于使用博客，视频，手机上网，SNS 等新媒体。商务人士接触较多的媒体依次是：网络、电视、报纸、杂志。普通家庭接触的媒体主要是电视、网络、报纸、杂志。大部分的小孩喜欢玩电脑游戏。很多成年都会晚上看电视，比较受欢迎的是经济、新闻类节目，还有家庭主妇喜欢的电视剧，以及青少年喜欢的动画节目。儿童看电视的时间：每
10、晚 7：30 左右看 CCTV 少儿频道或周六日的动画片期间。儿童一般是只允许看8 点之前的电视节目。对于异地工作者大部分是在外打工的年轻人，他们也是未来的家庭或企业购买决策者，他们接触电视、网络、报纸、杂志、公交、地铁等广告较多。手机、户外广告、公交车身广告、POP 广告、楼宇电梯闭路电视及电梯内广告牌，也是人们经常接触的广告媒体。五、选择媒体的根本理由主打媒体电视 选择理由：电视的经济新闻类节目是主要目标受众接触较多的媒介，在中国乃至世界电视仍是主流媒体，受众接触较多，覆盖范围广，具有色彩声音等动感推销方式，而且在央视投放广告有巨大的光环效应。报纸 选择根本理由：报纸权威性高，人们更信任；
11、报纸是企事业单位接触最多的媒介；报纸能传递更多的产品信息，中秋期间人们对月饼处于有需求的状态，消费者会主动刻意在某类媒介上寻找月饼信息，消费者需要的是能深入了解月饼品牌的媒介，因而月饼广告媒介可以选择能更详细介绍产品及品牌的报纸；而且报纸传播速度较快，信息传递及时，具有阅读主动性，高认知卷入。网络 选择根本理由：网络是年轻人及商务人士接触较多的媒体，网络提供给人们一个丰富的娱乐的平台，深受各个年龄段的人喜爱，从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全
12、面整合，广告画面可视性强。网络传播速度较快，信息传递及时，能给受众提供详细的信息资料。网上进行推广费用较低。公交车身 选择根本理由：在大都市公交车可覆盖大规模受众，公交车一直在运动，凡是它经过的地方都会有很多受众，不只是等待乘车的人，还有其经过线路上的路人，路上与其相遇的其他车里的人都能看到。等待乘车的乘客更会注意到车身广告，他们很关注所有经过的公交。移动的物体总是比较能被注意到。车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。在传播方式上更为“积极、主动” ，具有高接触机率和稳定的接触频次，有较强的地理针对性。公交车身广告在短期促销中能达到很明显的效果。POP 选择根本理由：POP 主要是
13、能影响到现场购买月饼的商务人士、普通家庭消费者及异地工作者的现场购买决定，尤其是一些商场超市竞争激烈，因而应加强 POP 广告的投放。POP 广告直接接触目标消费者，使公司和品牌的名字不断出现在消费者面前，并增强已在广告中建立起来的品牌形象。POP 广告有产品告知功能，吸引顾客进店，招揽顾客，吸引消费者视线，刺激其购买欲望，促销商品的作用，又具有提高商品形象和企业形象知名度。POP 广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。辅助媒体（可适当选择用与不用）户外 选择根本理由：户外广告可以布置在消费者外出活动的必经之处，容易与周围环境相协调。随着人们外出机会的增多，特别是年轻而富有的一代，
14、他们对户外广告的关注程度也要比以往任何时候都高。夏秋季是旅游旺季，人们出行较多，户外广告曝光率高。同时可以灵活选择投放地点。手机 选择根本理由：手机是目前人们接触最多的媒体，但是其广告受众针对性不强、广告投放不成熟。目前主要有手机报，可以实现信息的即时传播和接收。手机广告传播范围广、成本低、功能全、互动性强、实现了传播流程的反馈、使用方便，具有自发传播特性。楼宇电梯 选择根本理由：电梯楼宇广告针对性较强，能有效锁定与广告目标受众相符的商务楼和高档住宅、写字楼中的中高端受众，具有精准投放和网络覆盖的优势。人们上下班、外出回家都会面对楼宇电梯，等电梯或者乘坐电梯时都有机会看到广告信息，观看率高而有
15、效。在封闭环境中更易于广告信息的传递，广告干扰度低，广告效果好。 杂志 选择根本理由：杂志针对性强，具有选择性，可信度高，并有一定的权威性。杂志的读者一般教育程度较高、收入较高；杂志是被读者特意选购的，具有可靠性，阅读杂志的读者处在该杂志的影响之下，使得登载在杂志上的广告和读者之间的关系更自然，处于充分接受的状态，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。杂志具有良好的色彩表现。杂志主要集中在城市销售。杂志广告可以以较低的费用覆盖全国市场。但其时效性差，且杂志的交稿时间早，一般是提前一两个月交图片，广告创意及产品都需要很早以前完成，不能随时根据市场情况作变动。地铁 选择根本理由：目前全国只有北京，天
16、津，上海，广州，深圳，南京、成都、重庆等 8 个城市有地铁轻铁，地铁是城市公共交通的大动脉，承载者巨大的人流。地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在 18 岁至 40 岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业大部分是公司职员、大学生和管理人员。地铁广告针对性强，能更有效地触达年轻、高收入的群体，他们是具有实际消费能力的上班族，他们喜爱新鲜事物，乐于尝试，消费积极，地铁广适合投放高端产品及适合年轻人的产品广告。重复率高、很多人经常乘坐相同的路线，讯息阅读率高、成本低、时间性强，可针对上下班时间的高峰，发布广告。六、媒体策略集中化、整合化抓住关键点，做到定位和宣传的极致化，将钱花到刀刃上。充分整合各类媒介资源，发挥媒介的整体互动性，以点带面，快速引爆市场。在相对较短的时间里，集中时间进行投放广告，形成市场气势，给消费者以强烈震撼。广告媒介投放区域：全国城市地区数据表明，有 12%的人在中秋节十天前购买，有 34%的人五天前购买，有31%的人 3 天前购买，19% 的人两天前购买，15%的人一天前购买，有 8%的人当天购买。
