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1、户外品牌分析2008 年中国户外用品市场发展稳中有升，户外品牌总数为 415 个，相对于2007 年可比增长了 9.16%，其中，国内品牌 151 个，国外品牌 264 个。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。2008 年，全国户外用品零售总额达到 36.5 亿元人民币，与 2007 年同期增长 53.3；全国户外用品出货总额达到 21.8 亿元，同期增长 54.6。渠道建设也呈现出良好的发展势头，专业户外店达到 1285 家，百货商场内店铺达1620 个。中国户外用品市场在 2008 年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲；品牌之间竞争
2、加剧，大品牌市场占有率逐步扩大。2008 年我国户外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额 85%的比例。随着人们对户外生活的崇尚，户外用品市场将有着良好的前景。现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力，其中主要有两个因素，第一是人口，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；其次是户外运动资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。随着中国户外市场的成熟，具有探险精神的人们对更专业、更优质的顶级户外装备的需求正在逐年增大，中国有望迅速跻
3、身于全球最大的高端户外用品市场的行列。到 2010年中国户外用品销售额达到了 71.3 亿元人民币，并预计将在五年之内保持高速增长。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有1000 多家，参加户外活动的人口大概在 7500 万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年 50%的速度增长。对中国户外用品产业的发展，年增速 50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在 5 年内，中国户外
4、用品产业 50%以上增速不会改变。 中青旅首席执行官蒋建宁表示，在未来 3 至 5 年内，在经济形势不确定的情况下，旅游者将更加注重自助游、休闲游与体验游。资料显示，目前市场上有 400 余个专业户外产品品牌，其中本土品牌约占三成，还有更多的品牌正准备进入户外运动产业，使得行业竞争更加激烈。特别是随着探路者的成功上市，户外运动产业这块以前被忽视的“小饼”一夜之间似乎变成了“香饽饽”。种种迹象表明，资本市场越来越关注户外运动产业，随着巨量资本的加入，行业势必将发生剧变。二、国外的户外用品市场人们常说“衣食住行乐”，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个
5、水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐，所谓“有余”包括余钱及余暇。在全球经济逐渐回升、SARS 等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。欧美等发达国家的户外运动旅游产业已经发展得相当成熟。美国有 94.5%的人选择户外运动作为休闲方式。美国户外产业基金会公布 2006 年户外休闲活动报告指出，美国户外长夜已经涵盖了 22 个户外活动项目，户外排行前五位活动分写是自行车，自驾车，钓鱼，涂布，野营。其中有三项与热封胶带和防水布直接相连。美国早在 2005 年户外休闲运动方面的花费超过了 270 亿欧元，占国内生产总值近 2%，至 2010 年依然持续上升。
6、西班牙 运动器材消费快速增长2003 年西班牙经济增长 2.4%，国民平均所得超过 2 万美元，稳定增长的经济与增强的购买力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。西班牙一般运动用品的规模，2001 年进口运动用品 20.4 亿美元，2002 年进口 21.3 亿美元（增长 3%），2003 年 1-10 月累计进口额达 21 亿美元（较2002 年同期增长约 21%）；依据 2002 年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛（Caiman）、德国、英国、葡萄牙、美国等，2003 年 1-10 月资料，开曼群岛已超越
7、意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容忽视。专卖店主要以多功能及高单价之产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择。瑞典 运动市场以品牌为主导瑞典人口将近 900 万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务，零售渠道再加上售后服务网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。瑞典主要进口运动用品依据 20
8、02 年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具（进口金额 3.6 亿克朗）、钓鱼竿（1.9 亿克朗）、健身用品（2.8 亿克朗）、溜冰鞋（1.5 亿克朗）、高尔夫、球桌、网球以外之球类（8，420 万克朗）、水上运动用品（4，554 万克朗）、网球、羽球拍及球等（3，512 万克朗）、桌球设备（1，629 万克朗），其中中国台湾产品占来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。运动用品在瑞典有两大销售渠道：一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。大部分有品牌的商品多透过批发商
9、销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。单价低、技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售
10、。瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为 Inter sport、Team Sportia、Stadium 以及 Frilufts bolaget，大部分都经由中央采购。另外拥有 43 家大型超市的消费者合作社连锁的 Coop Forum 亦销售系列运动用品。德国一年两次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。捷克 四季需求大相径庭捷克总人口约 1050 万人，第一大城布拉格人口约 120 万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约 6500 美元，购买力约欧盟国家 60%，国内市场规模不大。据捷克体育用品进口商估计，约只等于
11、一个北美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪资增长 7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地等地。而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中
12、国内地。捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场 10%，其余需靠进口。依捷克海关统计，2003 年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为 9454 万美元，比 2002 年成长 28%。主要进口来源为：奥地利（2718 万美元）、中国内地（2192 万美元）、德国（1211 万美元）、法国（465 万美元）、意大利（430 万美元）及美国（391 万美元）等。捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场（Hypermarket）如 Tesco、Makro、Carrefour 等及体育用品连锁店如 Giga Sports(奥地利
13、商)等。超市大卖场售价一般比体育用品商店便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。丹麦 三大连锁店垄断市场丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为 39 亿丹麦克朗（6.5 亿美元）。运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商（independent retailers），负责直接销售
14、运动产品至运动俱乐部、运动联盟（unions）及学校等。丹麦境内总计有 400 余家运动产品店，85%以上属于连锁店。这些运动用品连锁店主要系由 5 家所谓的自愿加盟连锁店（Voluntary Chains 由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务）掌握市场，其他则由 3 家独立连锁店（Independent Chains 至少有 4 间连锁店为一人所拥有）获得。三个全国性连锁店 Inter Sport 、Sport master 及 Sport Parter 总共拥有 275 间商店，占有八成以上的市场占有率。依丹麦统计局 2003 年 1 至 11 月进口统计资料，该国主要运动用品进
15、口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。瑞士 市场潜力无穷因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。瑞士品牌产品市场潜力无穷，至 2006-2007 年营业额将持续 35%的增长空间。瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材；三为“户外体育用品”，多偏向休闲及具有某种特殊功能
16、的服饰或鞋具（登山、游泳等）。此外另有一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。在市场稍嫌狭小的瑞士，综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。三、中国户外用品市场户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。2006 年至 2008 年零售额连续三年实现 50%的增长率。业内人士预测，2010 年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过 100 亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大。每年蕴藏市场价值将超百亿元随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅 10 年，但其发展速度惊人。业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过 100 亿元人民币。腾讯网报道，据统计，2008 年中国户外零售总额为 36.5 亿元，较上年增长 48.9%，自 2006 年起已连续三年增幅近 50%，据此预计 2009 年零售总额将超过 50 亿元。一份亚洲户外用品展提供的数据
