陶瓷有限公司 终端硬件、软件提升与终端促销

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1、2003年 2月 20日 上海联纵智达 1 杭州协和陶瓷有限公司 诺贝尔磁砖 终端硬件、软件提升与终端促销 创意与建议报告 2003年 2月 20日 上海联纵智达营销咨询公司 诺贝尔项目组 （ 第三部分 ） 2003年 2月 20日 上海联纵智达 2 文前说明 作业内容说明 作业目的： 提出终端提升的创意和建议方向，旨在为接下来的具体方案设计提供方向性的参考。 作业时间： 2003年 1月 27日 2月 20日 作业参与人员： 何慕、蒋云飞、周嵩、徐鹭、汪洋、余国栋、段然、王清华、周佩骏 作业受限条件： 由于一直没有对生产和技术人员进行访谈，因此对相关产品技术和生产工艺上了解不多，在本次作业中

2、，涉及到该块面的作业内容的准确性有所欠缺。 作业时间较短，作业内容量比较大，数据收集有限； 作业成文说明： 本次作业主要是针对终端提升的一些建议和创意，本次成文，我们依据周到、全面的原则，对所能想到的、根据可行性原则进行全面的列举。 具体操作中采用哪些创意，先采用什么，后用什么，则留给双方做共同探讨。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 3 前期项目简要实施过程的回顾 2003年 1月 3日开始，诺贝尔先期项目小组一行八人何慕、蒋云飞等赶往协和陶瓷公司总部杭州市闲林镇。 2003年 1月 4日 6日，作业小组对杭州协和企业内部人员进行了系列访谈。 2003年 1月 7日，项目组在上海开会，

3、确定走访人员，确定走访的内容和工作方式，进行全面的准备。 2003年 1月 8日 14日，上海、北京、武汉三个小组在各地进行专家式的走访调研。 2003年 1月 15日 16日，内部进行碰头会，各小组内部汇报有关市场走访的情况，项目组长及执行总监安排报告的撰写工作。 2003年 1月 17日 20日，各组分别进行报告的撰写，并随时进行内部交流。 2003年 1月 21日 24日，对走访状况进行最终的讨论和创意，并对作业报告进行最后的修订。 2003年 1月 25日，小组主要成员赶往协和陶瓷总部进行报告的解读工作。 2003年 1月 27日 2月 19日，作业小组成员进行作业清单中第三部分内容的

4、撰写，并召开多次讨论会。 2003年 2月 7日 8日，作业组成员何慕、蒋云飞赶往杭州协和总部，由何慕老师进行区域经理及业务员培训； 2003年 2月 20日，项目组何慕、蒋云飞、徐鹭、段然赶往杭州协和上海分部，进行第三部分内容的解读，并确定下一步工作； 2003年 2月 20日 上海联纵智达 4 整体项目操作流程回顾 阶段 时间 (2003年 ) 项目 第一阶段 1月 3日 日 企业内部访谈、资料收集 第二阶段 1月 8日 4日 三城市市场走访（三组） 第三阶段 1月 15日 5日 走访报告的撰写和作业清单第一、二部分报告提交、解读 第四阶段 1月 26日 0日 作业清单第三部分创意与建议，

5、并经部分消费者座谈加以认证、筛选 正在进行 第五阶段 2月 20日 日 作业主体方案的撰写和提交、解读、审定 第六部分 4月 6日 日 建设终端样板、顾问、辅导、培训、督导阶段 第七部分 2003年年底 愿与协和陶瓷同仁共饮庆功酒！ 2003年 2月 20日 上海联纵智达 5 本次作业的分析与说明 企业内部访谈调研 重点区域市场的走访 根据走访事实分析现状 ， 得出结论 根据结论进行规划和创意 根据规划进行具体的设计 作业清单的一 、二部分 作业清单的第三部分 清单的四 、五部分 作业进程图： 2003年 2月 20日 上海联纵智达 6 作业块面说明 本次作业块面为： 诺贝尔终端提升创意与建议

6、 ，是作业清单中的第三部分； 以事实为基础：第一二部分是调研，提出基本的建议； 进行规划和方向性的设计：本次报告的内容； 既是对前一部分的深入挖掘，又是下一步工作的指导，起到承上启下的作用； 本部分涉及到终端提升的许多策略和方向性的问题，需要杭州协和公司做出相应的决策，一旦确定，作业组就可以进行下一步的作业。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 7 理念的梳理 诺贝尔终端卖什么？ 终端提升的第一问 磁砖花色 、 尺寸 、质量 、 重量 、 体积 、 视觉 、 手感 、包装等等 产品形式价值层 获得美丽 、 舒适的家庭环境 产品的附加价值 ，如服务 、 承诺 、 身份 、 荣誉等 产品核心价

7、值层 产品延伸价值层 磁砖产品的完整概念图 2003年 2月 20日 上海联纵智达 8 分析 诺贝尔终端在卖一个完整意义的产品（包括形式、核心、附加价值层）； 三者都很重要，质量花色是保证（形式价值）、附加价值能够体现真正的品牌优势，这一切都是为了核心价值服务； 根据前期的了解，我们认为，目前的磁砖产品的市场竞争已经不仅仅是处于一种形式产品的竞争阶段，尤其是中高档磁砖，如：目前和我们构成竞争的品牌如：冠军、斯米克、亚细亚等，对于产品的质量，大多数消费者会产生信赖感； 诺贝尔不仅要在服务上零缺陷，也要在产品给消费者的感受上超越竞争对手，才能获得产品竞争的优势。 本次终端的提升，必然涉及到我们的产

8、品提升，我们必须让产品以立体的概念体现在终端上，才能获得竞争优势。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 9 结论 因此，在 终端提升 的过程中，我们不仅要进一步加强“零缺陷品质”的宣传 （这在以后的设计中我们提到，如：专门为解释零缺陷品质的展示牌，进一步增强消费者对品质的信赖； 还要加强终端的服务水平、管理水平，从而体现产品的附加值。 （这在软终端部分将成为重点设计内容）； 因此，理解产品完整概念对终端提升有着理念的意义，这种“ 卖完整的产品的理念 ”应该体现在终端提升当中。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 10 从品牌的角度看本次作业的意义 中高档磁砖的第一品牌 企业实力 (资金

9、实力 /生产规模 /团队 /管理能力等 ) 好的产品力 (质量 /花色 /等 ) 市场表现 :(份额 /销售额 /市场资源 ) 消费者的感受和评价 (口碑 ) 单店的盈利能力的提升 品牌的高溢价能力 产品研发能力 企业资源储备 支撑诺贝尔成为第一品牌的因素分析图 2003年 2月 20日 上海联纵智达 11 分析 从上图分析可以看出 ,无论是 企业的资源、产品的研发能力、品牌高溢价能力 都能够作用于 单店的盈利增长 ，也能够为诺贝尔成为中高档磁砖的第一品牌服务。 对于企业的实力和产品研发我们暂不做论述，仅对和本次作业有关的 诺贝尔品牌打造 进行相关的建议，供诺贝尔决策层参考。 2003年 2月

10、 20日 上海联纵智达 12 品牌分析 品牌规划 、 定位的要素 品牌的基本要素定位 品牌和企业的接触点 消费者的感知和需求 品牌与外部环境 品牌名称 、 品牌说明 、 品牌口号 、 品牌标志 、 品牌文化 、 品牌故事等 企业品牌管理机构 企业硬件资源 、 企业人 信息传递通路 （ 即传播 ） 和行为传递通路 消费者的品牌经验研究 产品力和品牌文化对消费者的影响 品牌与公众的关系 品牌与社会 、 行业 、 竞争者关系 品牌打造进行相关的要素 2003年 2月 20日 上海联纵智达 13 现状分析 结合以规划图，我们分析一下目前诺贝尔的品牌现状： 在品牌部分的论述中，诺贝尔的品牌规划的思路是以

11、“ 追求零缺陷品质 ”为 品牌基础 ，把塑造“ 健康、优质、时尚生活 ”为作为诺贝尔的品牌个性； 我们认为，这一思路是客观理性的，品牌有了定位，还要靠良好的执行和完善，这一点是极为重要的。（符合产品的几个层次） 品牌基本要素的定位尚待完善： 除了视觉上的规范（ 外，关于品牌定位 /品牌性格 /品牌文化内涵 /品牌使命等应继续完善、定位； 品牌和企业的接触点： 企业尚没有专门的品牌管理部门，目前主要由市场部监管，而品牌的传播计划应符合品牌的定位。目前，我们的品牌传播口号有两句：精彩生活由我创，追求零缺陷品质，关于“ 健康、优质、时尚生活” 追求的理念还没有得到体现。 对消费者的研究： 诺贝尔已经

12、开始成立了调研部门，并对消费者对品牌的感受进行了若干研究，但还需要长期坚持。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 14 结论 因此，我们认为， 目前诺贝尔应该把全面进行品牌定位和打造的工作提到议事日程上来； 有了明确的品牌定位必然对终端提升起到指导的作用； 在本报告中，我们兼顾了诺贝尔的部分品牌主张和诉求，把“ 追求零缺陷品质 ”和“ 健康、优质、时尚生活 ”结合起来，力求体现在终端的提升上面； 我们相信，终端是消费者和企业、产品、品牌的重要接触点，终端的品牌表现必将对品牌打造做出贡献； 终端提升也是品牌打造的一部分； 2003年 2月 20日 上海联纵智达 15 单店提升怎么办？ 单店提

13、升必然不是单点的提升，它和营销中的许多要素有关： 营业额上升 毛利率提升 利润总额提升 成本降低 增加客户 价格提升 开发新产品 ， 提高平均毛利 淘汰部分毛利率低的老产品 管理成本降低 投入硬件的 费用降低 提高接触成交率 单店盈利力提升 2003年 2月 20日 上海联纵智达 16 分析 提高接触成交率和加强内部的管理； 这两者之间也存在着必然的联系，内部管理加强了，必然也会提高接触成交率。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 17 在本次作业中，促销优惠，服务的品质、终端环境就是设计的主要内容， 在下面的作业条款中，将具体的体现。 接触成交率 产品品质 价格 服务品质 终端环境 质量

14、 花色 概念等 降低 促销优惠 介绍 （ 软终端 ） 服务 服务管理 硬件 （硬终端） 终端管理 接触率因素图 管理 2003年 2月 20日 上海联纵智达 18 结论 本次的作业，将从影响终端接触成交率的一些因素开始进行。 如上图中的：服务品质 /终端环境 /价格（促销部分） 2003年 2月 20日 上海联纵智达 19 本次作业解读纲要 第一部分：硬终端提升与终端情景化建议 第二部分：终端配销、助销及服务“硬件”创意 第三部分：软终端提升建议 第四部分：终端促销及媒体组合建议 2003年 2月 20日 上海联纵智达 20 第一部分 硬终端提升和终端情景化建议与创意 由上海联纵智达渠道专家： 徐鹭老师进行解读 2003年 2月 20日 上海联纵智达 21 第二部分：终端配销、助销及服务 “ 硬件 ”创意及助销印刷物创意 助销物不一定要豪华，但一定要体现企业对消费者细微的关怀， 一个重视消费者感受的助销物才能起到助销的效果。 2003年 2月 20日 上海联纵智达 22 终端助销的重要意义 终端助销物有很多，怎样选择才能对终端有较好的促动是非常重要的，根据诺贝尔的现实状况，先后、逐步增加助销物才能提升终端的水平。 目前，在其他商家没有规范使用各类亲情化、细致化的助销物的时候，诺贝尔的采用，将