《恒康2001年度营销计划制订工作计划01-3-26》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒康2001年度营销计划制订工作计划01-3-26（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 2001年 3月 山西恒康科技股份有限公司 此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 如何制定 2001年度营销计划和预算 营销中心 2 项目目标 恒康乳业需要高质量地制定并实施以下 15个方案： 2、酸奶上市计划 1、鲜奶上市计划 3、学生奶开发计划 4、外埠市场开发计划 5、恒康公司 2001年度营销计划和预算 6、恒康公司 2001年度公司整体目标、计划和预算 计划和预算 管理体系建设 组织 1、随业务战略如何调整组织形式 2、定岗定编 3、职务说明书 4、业绩考评 /薪酬 关键业务流程 1、订单处理流程 2、配送流程 3、周 /月 /
2、年计划预算流程 4、新产品开发流程 5、鲜奶收购流程 3 项目目标 具体来说年度营销计划应包括以下内容（策略部分） 目标： ￥ 5000能够实现吗？如何按产品、月份和地区分配？ 策略： 1、产品： 联杯除了 250纯奶和 125纯酸奶外，还可以推出什么花色奶或包装容量的？还能推出其它产品线吗？如巴氏奶、屋脊包等。 2、地理市场： 除了太原外，立即进入外埠市场吗？太原市周边地区？省内市场？省外市场呢？ 3、定价： 还是￥ ？或是其他？ 8联杯的定价是多少？学生奶如何定价？其他产品的定价呢？ 4、渠道： 现在的 3种渠道政策如何制订，是否要专卖？价格和返利如何定？还有其他渠道吗？是进行大规模的扫街
3、行动还是循序渐进？ 5、广告、宣传、促销： 广告促销的总量有多大？在广告与促销之间的比例如何分配？按产品、渠道、时间如何分配？广告中专项广告和与促销相关的广告（横幅、太阳伞、冰柜、店门广告等）之间的比例如何分配？ 4 项目目标（续） 年度营销计划应包括以下内容（行动方案与预算部分） 预算： ￥ 1300万够用吗？必须花费的费用（如渠道和销售的基础设施）是多少？如何按产品、月份、地区分配？ 行动方案： 1、组织： 如何定岗定编？是否增加新的岗位或原有岗位增加新的职能？ 2、考评 /薪酬： 如何确定各岗位的考评方法和薪酬水平和薪酬结构？ 3、月度行动计划和预算： 每月开多少卖场、零售点、入户、外埠
4、市场？销售和回款分别是多少？举行什么促销活动 /广告？招聘多少员工？ 5 两种选择 方案设计可以选择 7天和 25天两种 仅根据现有数据资料和管理层对市场判断及经验设计 合成2001年度营销计划 选择一、 7天 选择二、 25天 方式 在现有数据资料的基础上，对不确定的数据重新作调查，分别设计鲜奶、酸奶上市计划，学生奶和外埠市场开发计划和预算，再汇总成年度营销计划和预算；对已确定的工作如招聘、培训、买车、基站装修、奶箱等按原计划实施 时间节约 18天 好处 对学生奶或低价奶、花色鲜 /酸奶、外埠市场、价格、广告等对销量、回款和成本三者影响重大但仍没有把握的因素进一步确定，打有准备之仗 少一些因
5、准备不充分而出现的风险 准备不够充分，出现手忙脚乱而造成损失的可能性大些 缺点 时间拉长了，尤其是产品广告 6 目录 营销计划目标与子项目成果描述 关键议题及任务、项目进程 项目组织 项目预算 7 方案一 尽量在短的时间内拿出公司 2001年的营销计划 此种方案通常只能靠公司与营销中心间讨价还价来确定关键指标，往往失真，不能令人信服 8 远卓认为有必要针对重点问题重新开展调查研究，可以采用产品上市计划的研究同恒康的产品上市任务实施尽量并行的方案来缓解时间上的压力 方案二 确定可以投入试运行的部分方案 确定下一步研究重点和项目工作计划 关键事宜 项目任务、预算与时间计划的研讨 项目计划会 方案评
6、审会 研究方案的评审 研究报告的评审 重点问题的调查研究、项目报告的不断调整 卖场和零售渠道的调查 消费者调查 1天 23天 1天 研究方案的调整与部分方案试运行 竞争对手调查 外埠市场调查 学校和酒店调查 项目进展研讨会 奶箱、基站装修、海报、挂期、宣传册、订单等制作，人员招聘、培训，同卖场、奶摊、小区等洽谈并签合同，开始部分宣传促销活动 9 关于公司目标的说明 不准确的公司目标将给公司未来运营带来相当多的问题 非财务目标 财务目标 公司年度目标 销售收入 净利润 回款率 净资产回报率 市场占有率 /品牌地位 销售网络 营销团队水平 。 不准确的公司销售目标可能带来成本的错误支出、不合理的人
7、员激励考核指标、牺牲公司长期发展利益的问题 10 关于消费者调查的说明 消费者调查对明确整个营销计划中几个核心 不确定因素有着非常重要的意义 调查内容： 同包装容量和花色配方的鲜 /酸奶的需求量 酸奶消费群体的消费习惯（如饮用时间、购买决策人、习惯的购买地点、习惯的电视 /广播 /报刊栏目、关关注的事情如卫生、新鲜、营养、抽奖、助学等及其关注程度） 鹿等的忠诚度及满意和不满意的地方 依据上述结果及营销计划小组的判断分析来确定： 新产品的研发、推出计划 方鲜 /酸奶的定价、销售模式、广告投放 获得具有实施价值的市场调查数据主要取决于科学的问卷和样本选择的方法 11 目录 项目目标与子项目成果描述
8、 项目的关键议题与进度安排 项目组织 项目预算 12 关键议题 按照第二种方案，要制定年度营销计划需要重点解决 4个关键议题： 学生奶开发计划 鲜奶的上市计划 纯奶 可可？ 酸奶的上市计划 纯酸奶 草莓酸奶？ 外埠市场开发计划 细分市场 销售额目标 ￥ 1000万？ ￥ 1500万？ ￥ 500万？ ￥ 800万？ ￥ 5000万？ 合计 13 关键议题（学生奶） 目标 产品方案： 配方（豆奶钙 +其他元素？） 包装（瓶装还是袋装？ 18000 价格（ 饮用方式（杯剪还是吸管？） 饮用时间（早上、课间还是由配餐公司决定？） 推广 /销售 /配送方案： 签约客户（教委下属后勤公司、学校校长或总务
9、处、学校内经销商、省市教委的主管部门？） 付款方式、配送时间 /方式 月度计划与预算 化多少钱？采取哪些行动？达到多少销售额及其他财务 /非财务目标？ 任务 组建市场技术教委重点学校营养专家联合小组 进行产品方案 “ 攻关 ” ：配方 研发 试生产 评审 投产 /销售 组织 董事长牵头 ? 市场研发远卓 时间 2001年 3月 27日 2001年 4月 20日 14 项目进度安排（学生奶） 要制定年度营销计划需要重点解决 4个关键议题 任务 物色专家组成员 3/27 4/1 4/27 学校、教委访谈 样品口味、 总体方案评审 设计配方 /设计整体方案 试生产 4/20 15 关键议题（鲜奶）
10、目标 营销方案： 产品（何时推出配方奶？包装容量？） 定价（零售价格： 零售渠道（专卖还是兼卖？） 入户渠道（大规模扫街还是循序渐进？早晨送还是下午送？价格统一还是拉开价格？） 产品广告（诉求点？量？媒体？时间 ?地点？） 促销（ 2送 1， 3送 1 随时间？ 3种渠道方案？有奖促销？） 广告 /促销 /新闻三者随时间的投放比例的变化 月度行动计划与预算 化多少钱？采取哪些行动？达到多少销售额及其他财务 /非财务目标？ 任务 消费者调查 竞争者调查 渠道调查 综合分析 形成计划 组织 市场销售远卓 时间 2001年 3月 27日 2001年 4月 20日 16 项目进度安排（鲜奶） 任务 消
11、费者调查 挑选调查公司 制定调查文卷 调查实施 录入统计分析 分析结论制作报告 渠道、竞争者调查 罗列清单、联系日程表 访谈调查 制作报告 总结年度营销报告 3/27 4/1 4/23 年度营销计划报告 3/28 3天 7天 5天 4/14 3天 4/17 1天 7天 项目讨论会 7天 项目报告会 6天 17 关键议题（酸奶） 目标 营销策略： 产品（何时推出配方奶？包装容量？） 定价（零售价格： 零售渠道（专卖还是兼卖？） 卖场（陈列方式、理货） 产品广告（诉求点？量？媒体？时间 ?地点？） 促销（ 2送 1， 3送 1 随时间？ 3种渠道方案？有奖促销？） 广告 /促销 /新闻 3者随时间
12、的投放比例的变化 按月行动计划与预算 任务 消费者调查 竞争者调查 渠道调查 综合分析 形成计划 组织 市场销售远卓 时间 2001年 3月 27日 2001年 4月 17日 18 项目进度安排（酸奶） 任务 消费者调查 挑选调查公司 制定调查文卷 调查实施 录入统计分析 分析结论制作报告 渠道、竞争者调查 罗列清单、联系日程表 访谈调查 制作报告 3/27 4/1 3/28 3天 7天 5天 4/14 6天 4/20 1天 7天 项目讨论会 7天 项目报告会 19 关键议题（外埠市场） 目标 选择哪些城市？ 对各城市 A/B/别制定营销政策： 代理 度分销？产品及定价及广告促销支持？ 量的计
13、划以及月份进度？ 综合月度计划与预算 任务 选择调研市场（城市） 各市场的经销商调查和渠道、竞争者调研 综合分析形成方案 组织 销售市场远卓 时间 2001年 3月 27日 2001年 4月 17日 20 项目进度安排（外埠市场） 任务 选择调研城市，制定整个项目的进度计划和本周调研计划 选择两个典型城市进行试验调研 试验调研总结，制定区域市场计划 其他城市调研 其他调研总结，制定区域市场计划 整合各区域市场方案，制定外埠市场销售计划 3/27 4/1 4/17 3/28 4/11 5天 项目报告会 6天 5天 5天 5天 21 项目进程说明 对项目进程中的具体工作，作出如下说明 项目建议书得
14、到确认后，项目小组将通过 22天的时间完成本项目，其中项目启动和最终评审各用一天时间，项目的调研与研究共用 20天时间。 由于项目执行期非常紧张，远卓建议本项目执行过程中消费者市场调查任务委托专业市场调查机构执行，远卓可作为项目协调人参与调查计划的制定；抽样调查问卷、店铺调查提纲；分析要求的制定，并参与和监督调查过程。 外埠市场的调查主要采用经销商访谈的形式，另外可以召集经销商会议进一步研讨。 调查计划在本项目建议书基本认可后提交。 另外对于恒康已经进行的市场调查，项目小组应确认原有材料的准确性，并根据情况调整、补充或重新调研 22 目录 项目目标与子项目成果描述 项目进程 项目组织 项目预算 23 我们建议由远卓管理顾问和恒康营销中心共同组建联合项目小组。 项目
