诺贝尔项目推广与实施培训会议

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1、 上海联纵智达营销咨询有限公司 机 密 提升终端核心竞争力贵在执行 诺贝尔终端营业力提升项目区域推广培训 上海联纵智达高级咨询师 贺菲 2004年 2月 19日 2 联纵智达 实战营销 培训提纲 一、有变化就有发展 项目概述 二、 如何在其它区域市场推广和实施项目内容 3 联纵智达 实战营销 第一部分 有变化就有发展 项目概述 4 联纵智达 实战营销 理念的分享：这个世界上只有一件事情是不变的 这件事情就是：变化本身！ 上海 、 北京 、 武汉的建材市场的格局本身在变化 经销商自身在变化（一个经销商的精细化终端操作案例） 我们企业也在变化（销售继续增长，终端营业力提升的体系在构建和完善等等）

2、明年我们还要继续变化 5 联纵智达 实战营销 1 项目概述 6 联纵智达 实战营销 1 项目回顾 结合诺贝尔的企业资源、市场资源和人力资源，进行“诺贝尔分销网络 的 盘整与零售终端营业力提升设计与指导” 诺贝尔现有终端营销体系调研与诊断 终端规范运营管理制度和实操方案 区域分公司、经销商和终端专卖店组织架构设计及人员调整 翔实、细致的市场调查研究诊断 竞争性的市场终端拓展策略 突破性的终端规范化设计，实效性、体系化的终端运营管理手册 保障性的相关人员培训和样板终端建设 终端生动化、情景化设计及终端 终端运营管理手册设计及终端促销执行方案设计 根本目的 目标分解 支持体系 保证体系 在诺贝尔与联

3、纵智达签订的合同中，关于本次咨询服务的目的与内容，有这样的描述： 诺贝尔终端软硬件提升及促销创意与建议 样板终端建设及人员培训 7 联纵智达 实战营销 作业 阶段 第二阶段： 市场调查研究 第三阶段： 诊断分析论证 第四阶段： 实操方案设计 第五阶段： 方案样板实施 按照作业与访谈清单，与诺贝尔高层领导、企业相关人员及上海分公司展开深度沟通 对诺贝尔已有的企业相关资料进行收集、研读、分析和运用 项目组内部信息汇总、分析与研讨 形成市场实态与诊断报告，指出问题所在、根源与权重，并针对主要问题，给出方向性解决建议 向诺贝尔领导解读报告并就相关问题进行协商交流 依据前期双方达成的共识，按照合同规定的

4、作业块面，依据市场实际情况，撰写诺贝尔终端管理体系设计及实操性手册等设计方案 将双方认可的实操设计方案分步骤在样板终端中落实实施 合同期内样板终端的贴身指导、人员培训与演练实操 结合市场实际，对方案进行动态调整、补充与完善 临时事件处理 第一阶段： 企业内部访谈 走访北京、上海、武汉 3城市市场，与各区域销售分公司、主要经销商、终端店相关人员展开访谈 对主要竞品的终端表现及市场实态进行研究与分析 消费者随机访谈 具体 工作 内容 时间 安排 完成 情况 3 7 完成 已完成 联纵智达 实战营销 2 作业目标单店营业力提升的意义 市场环境： 行业的发展使市场越来越分散，渠道、终端模式的变化既给瓷

5、砖行业带来了机遇，也带来了挑战； 消费者的变化： 消费者日益成熟和挑剔，对产品和服务要求更高； 竞争者： 除了不惜动用价格的利器以外，其营销意识越来越强，手段更新，品牌意识更强，给诺贝尔带来的压力必然更大（东陶的展厅设计已经开始完全实景化）； 企业的欲望和现实： 欲成为中高档瓷砖第一品牌的诺贝尔不仅要在未来继续增加销量，且品牌的溢价能力也不能降低；而企业重点市场目前的 “ 横向发展 ” 基本完成，企业需要在管理上上台阶。 项目背景 9 联纵智达 实战营销 3 诺贝尔的欲望和现实 基本事实 我们 2 3年的目标 访谈得知，目前我们的饱和产能为900万平方米，销售额 2002年近 6亿人民币。 第

6、五期规划的生产线年产量 1000万平方米， 2004年投产。 届时，我们的产值将达到 12亿人民币的规模。 2 3年内，销售额增长近 1倍，市场占有率达到中高档瓷砖的 20； 成为中国瓷砖高档品牌的第一品牌！ 目标决定了我们不能满足于现状 我们必须做的更好 小富积安、满足眼前的发展状态、对自己放松要求、停滞不前、自由发展、不作全景规划、不打造内功等等； 这不是成为第一品牌的先决条件 想成为行业的第一品牌： 就必须在发展战略、营销策略、营销战术等诸多层面做到位、做的更好。 无论是：产品的研发、品牌建设和管理、内部的管理、团队建设、人才引进、具体的营销策略和战术计划等等方面，体现我们的优势。 决胜

7、终端，是我们最先需要做好的基础和关键工作之一 10 联纵智达 实战营销 我们必须对自己正在从事的行业有所了解，否则就如同盲人摸象、摸石过河。认识和了解中国瓷砖市场的发展变化趋势，将有助于我们更好地从事瓷砖产品的经营，并能长久生存，持久盈利！ 2 “ 白描 ” 瓷砖行业 11 联纵智达 实战营销 1、从一组数据来看建材行业的市场空间： 我国居民住房需求正处于高速增长时期： 1 根据我国住宅发展规划 ，在今后的 10年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积 2亿平米 ； 2 2002年，我国城镇住房实有总面积 50多亿平米 ，有潜在专修需求的房屋达 9000多万套 ； 3 我国居民对现有住房满意度不高

8、，约 48 的城镇居民提出要在 2 3年内换购住房。 67 已购公 房的居民希望改善居住条件。 我国建筑装饰行业的总产值以 年 20 左右的速度递增，全国家装行业总产值 增长速度更高达每年 30 左右。 举例： 1 上海：上海人装修一套 80平米的新居一般要花 5 6万元购买材料， 年市场容量有 150 200亿人民币 。 2 北京：北京人住房装修费平均达 8万元， 年市场容量在 80 100亿元人民币 。 3 广州：家庭装饰的年 营业额高达 50 60亿元人民币 。 （上述数据来自英国装饰建材零售巨头百安居 B& 据预计，今后 5 10年内，我国住房装修产值将继续以年 20 左右的速度递增，

9、 将快于国民经济平均增长速度 2 3倍 。 建材产品是一类市场潜力极大的产品。 12 联纵智达 实战营销 2 瓷砖所面临的行业特征 消费者的变化必然带来需求的多样性 在前期，我们对消费者进行调研中发现，大多数消费者购买瓷砖属于非专业式购买，因此，一个优秀的导购人员肯定更有发挥的空间。同时，消费者关心的几大因素：花色、质量、品牌、价格面临的同质化和竞争却不可小视； 消费者肯定会有更多的选择：品牌更多、广告更凶、门店更气派、介绍的更天花乱坠，消费者不知道如何分辨谁才是更好的品牌； 消费者将越来越挑剔：既然选择更多，带来的就是要求更多，对服务的要求、对导购的要求等等； 非专业式购买仍将占主流：消费者

10、大多数还是不懂，这给导购提升（终端软件提升）留下巨大的空间，一个好的导购和一个差的导购绝对不一样； 因此，诺贝尔如何把握消费者需求，进一步打造品牌的溢价能力和打动消费者也是非常重要的问题。 13 联纵智达 实战营销 建材超市异军突起， “ 天天平价 ” 、 “ 一站式购物 ” 、 “ 无条件 退货 ” 、 “ 一揽子服务” 等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务； 装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量； 不少地方政府出台精品房政策，工程直接采购的比例日益提高； 建材市场与经营商户越开越多，品牌专卖店爆炸式增

11、长，大企业的通路优势丧失； 一些精明的厂商已开始深入住宅小区实施顾客拦截，流通领域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释。 3 渠道变化： 传统平面分销通路如专卖店人气不旺、生意清谈，分销效率严重下降。 建材销售通路急待转型。 14 联纵智达 实战营销 3 “ 透视 ” 瓷砖产业链 需求 需求 需求 需求 需求 需求 需求 需求 营销需求链 营销需求链， 我做哪一段？ 15 联纵智达 实战营销 1 分工协作，责、权、利清晰，共奔 “ 钱 ” 程 瓷砖简析 找准位置，各负其责， “ 全线贯通 ” ！ 诺贝尔分公司负责的范畴 经销商负责的范畴 终端负责的范畴 董事会 (决策层 ) 高层管理者 (总经

12、理等 ) 产品研发部门 设备原料采购管理部门 生产管理与品控部门 财务管理部门 人力资源管理部 后勤与综合行政管理部 区域分公司 各相关岗位人员 企业决策者与高层管理者负责 业务员 深度协销 整个链条的终点，唯一看重产品的使用价值（不是以经济利益为目的），并且是真正掏钱购买，“终结”产品流转，“消灭”产品物理形式的群体。因而，无论是厂家还是代理商，均不得不“以客户为中心”。否则，整个链条将全线崩溃！深度协销和服务的动因也正在于此。 金融、证券的相关单位 行业主管或协会、学会 相关科研技术研究单位 同行竞争者 公众、媒体 需求 区域 (驻外 )行销机构（区域分公司 ） 分公司经理 企业中高层管理

13、者负责 分公司总经理负责 片区负责人 区域 分公司 内部相关岗位人员 总经理 需求 分公司负责 分公司深度分销 消费者（瓷砖的实际购买者和使用者） 需求 需求 经销商 （专卖店 ) 内部相关岗位人员 老板 (总经理 ) 需求 需求 市场部 分销部 片区 经理 市场 业务员 原辅料、设备供应商 物流单位 股东、股民（投资者） 国家利益，法律、法规 16 联纵智达 实战营销 2 优势（资源）互补 厂家与商家共生的基本前提 经销商 (终端 )的优势 良好的品牌 形象 ,知名度 先进的研发技术 良好的品种质量 适中的产品价格 (性价比 ) 良好的售卖场所 和产品陈列 瓷砖的广泛覆盖 （区域到达率） 直

14、面的产品 介绍与宣传 促销的实际落实 贴身的服务 瓷砖实现畅销和长销的条件： 低廉的成本 （规模采购、 卓越管理等） 相当的广告 促销投入 （整合传播） 服务承诺与保障 供货及时、方便 销售额与利润的增长 消费者喜爱并购买 较为雄厚的资金 实力保障 优势互补是任何协作的前提，厂商合作前提更是如此。如何最大限度发挥厂商彼此优势，便成了永远需要探索的营销课题 厂家与商家谁也不是“上帝”，彼此完全是“为了共同的利益目标”，“走到一起来”的合作伙伴 这是厂商都必须努力争取做到的，否则谁的利益都无法实现。 经销商所拥有的下线分销网络、自有终端门店、地方人脉关系、仓储物流、资金、人员、人文环境及地方语言等，都是生产厂家所不具备的优势资源 良好的人缘关系 品种展示 17 联纵智达 实战营销 第二部分 如何在其它区域市场 推广和实施项目内容 上海联纵智达营销咨询有限公司 机 密 第一讲 厂商关系梳理和重新界定 19 联纵智达 实战营销 1 多卖就是硬道理！ 怎样提升终端店的销售量？ 这些当然以你（终端店主）为主，但我（业务员）还可以帮你做！ 这些由我（诺贝尔）来做！