卷烟制造行业研究报告提交

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1、卷烟行业管理实践研究报告 机密文件 请勿外传 第一部分：研究过程 第二部分：环境分析与战略 第三部分：战略支持系统分析 第四部分：战略目标与绩效管理 目 录 研究背景和研究目标 本研究报告是在上海德路科企业管理咨询有限公司为武汉卷烟厂提供 全员目标导向的绩效管理系统 咨询项目的情况下 ， 作为项目进程的前奏部分形成的 。 本研究报告主要达到两个目的 ， 其一 ， 熟悉卷烟行业环境 ， 熟悉卷烟行业的价值链 ，战略管理 、 业务流程管理 、 组织管理的方法 ， 深入了解卷烟行业推行目标管理和绩效管理的背景 ， 增强咨询方案的适应性 。 其二 ， 发现卷烟行业 ， 尤其是卷烟制造业优秀的管理方法

2、， 为咨询方案提供有价值的参考 。 研究内容和研究方法 通过桌面研究方法 ， 研究卷烟行业竞争态势和发展趋势 、 规划管理 、 营运管理及其支持系统 。 通过实地考察 ， 初步了解卷烟制造业的关键业务流程和工艺流程 通过深入访谈 ， 深入了解国内优秀卷烟制造企业目标管理和绩效管理的过程 、 方法 第一部分：研究过程 第二部分：环境分析与战略 第三部分：战略支持系统分析 第四部分：战略目标与绩效管理 目 录 中国加入 烟草控制框架公约 决定了“控烟”是中国烟草行业未来发展的主流，现已存在和未来将采取的“控烟”手段构成行业发展的大环境 法律手段 行政手段 经济手段 消费环节 销售环节 生产环节 禁

3、止或者限制在公共交通工具和公共场所吸烟，禁止中小学生吸烟 禁止在广播电台、电 视台、报刊播放、刊登烟草制品广告 烟草按计划生产，国务院下达总计划，中国烟草工业总公司按不同排号层层分解 对烟草零售实施许可证管理 打击香烟走私 对违反规定生产的企业进行惩罚 征收高额烟税 供应环节 统一制定标准和统一收购价格烟叶，规定其它单位和个人不得收购 对烟叶进口实施高额进口关税 戒烟护理帮助 统一制定烟草焦油含量 标准， 加强对烟草专卖品的研究和技术开发，降低焦油和其他有害成份的含量 加强原辅料的技术研究 文化手段 国家和社会加强吸烟危害健康的宣传教育，劝阻青少年吸烟 开展卫生教育 香烟外包装上警示语，在批准

4、控制公约后将面积达到 30% 技术手段 法律规定烟叶原料等供应物的生产、种植、调拨、定价实行控制 控制烟草生产总量 控制香烟价格 提高香烟价格（国外） 在各个环节的多种手段的“控烟”体现国家在需求和供给双控策略，是国家烟草政策在 烟草控制框架公约 作用下的政策取向 需求控制 供给控制 香烟公害性宣传，树立烟草负面形象 通过提高税收间接提高香烟价格，抑制消费，达到双赢效果 禁止香烟广告 通过烟草专卖控制销售渠道 采用计划手段，总体控制香烟生产规模 提高香烟制造业集中度，既以抵抗外烟入侵，又以保持相对的垄断利润获得高额税收来源 国际控烟运动事例 中国香港、巴西、澳大利亚、英国均禁止香烟广告 新西兰

5、、阿联酋、尼日利亚、俄罗斯、印尼等提高香烟进口关税或者征收高额消费税 新西兰、墨西哥、意大利、南非等 21个国家扩大了禁止在公共场所吸烟的范围 罗马尼亚、爱尔兰等国家立法禁止向青少年销售香烟 美国、沙特等国家向本国和外国烟草商征收巨额健康赔偿金，众多医疗卫生组织谴责烟草行业的发展，纷纷发起运动抵制烟草商 在加入 国烟草行业竞争将越来越激烈 从 2004年开始，卷烟进口关税从 70降到 20；特种烟草专卖零售许可证不复存在 外资烟草巨头开始在中国布局，日本烟草已经在中国直接派驻人员，帝国烟草与红塔集团合作生产国家 专卖局取消了香烟区域代码，将逐步推动全国统一大市场形成 省内整合，异地扩张形成了一

6、批如红塔集团、红河、上烟集团、昆烟、白沙集团、常德卷烟、武烟集团等强式集团 随着 消费者生活水平的提高，香烟营销已经进入了品牌时代，“白沙”单一品牌销售达到 100万箱 降 焦令要求焦油含量大于 15毫克的香烟严禁进入市场，目标要达到 12毫克，国外香烟焦油含量已经达到 6毫克 关税 的降低将导致外资品牌香烟价格大幅降低，内资香烟成本面临巨大压力 烟草行业 竞争加剧 外资香烟品牌入侵 消费者对品牌的忠诚 优势烟草集团大举扩张 香烟无害化标准提高 价格竞争导致成本压力 烟草行业越来越激烈的竞争决定了卷烟企业的三大突围之路 通过技术创新，降低香烟对健康的危害性，如降低焦油含量，开发混合型和淡香型香

7、烟 在总量规模限制下，通过兼并重组联合，迅速扩大生产量的规模，占有其它制造厂商的发展空间 树立强式品牌香烟，抓住国家整体品牌整合和消费者品牌忠诚度提高的机遇和风险 品牌 规模 技术 、 人才 流程 组织 在品牌建设上，优秀企业对现有品牌进行整合规划，培育强式品牌，并进行合理的市场定位 品 牌 规 模 技 术 突围之路 昆明卷烟集团细分市场，针对不同地域、不同消费需求，提供优质的不同品牌定位的产品 品牌规划与定位 常德 卷烟厂的“芙蓉王”定位于高端市场，白沙集团的“白沙”品牌定位于中端市场 长沙卷烟厂总厂以做大做强 “ 白沙 ” 品牌为主线，对郴州卷烟分厂实行资产、品牌、采购、销售 “ 四统一

8、” 红塔集团建立片区经理负责制，根据不同地域和吸食品味的差异开发统一品牌不同口味的香烟 上海 烟草集团将“中华”和“熊猫”定位于高端市场，“红双喜”定位于中端市场，“牡丹”定位于低端市场 红塔集团把一些适合市场的名优品牌延伸到被兼并的卷烟厂，而去掉他们一些亏损或者不适合当地市场的小品牌 0 对于不同的目标市场，进行顾客需求调研，针对性的产品研发，并赋予品牌核心价值和理念，创建品牌文化，整合营销传播，最终形成具有特色的品牌个性、顾客美誉度和忠诚度 品 牌 规 模 技 术 突围之路 从 “ 华夏瑰宝，一王情深 ” 到 “ 创造无限，体验成功 ” ，到 “ 传递价值，成就你我 ” ，体现从财富 权力

9、到创造 成功到价值 成就， 赋予 “ 芙蓉王 ” 成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的品牌内涵，其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 白沙深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味，于是开发出 “ 白沙金世纪 ” 与之对应 深入研究消费者触觉、听觉、味觉、视觉，发现 心理因素是吸烟的主要原因，可以 振奋精神、赋予人勇气、人际交往的润滑剂 、暂时麻醉、放松自我、彰显自己的富有、气派，据此赋予品牌内涵 鹤舞白沙，我心

10、飞翔 ” 白沙深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受，赋予 “ 白沙 ” 品牌进取、向上的品牌内涵。 品牌个性 品牌忠诚度 1 通过品牌战略的实施，行业内已经形成了一批强式卷烟品牌，武烟集团进行了品牌战略运作，初步形成了以“黄鹤楼”和“红金龙”为主打的品牌格局，但是，武烟最强式的“红金龙”品牌与行业内其它优势品牌还具有明显的差距，尤其在市场占有和市场辐射两项指标上有差距 资料来源： 中国烟草 第 17期 020406080100120中 华 红 河 云 烟 红塔山 白 沙 红双喜 芙蓉王

11、 红 梅 南 京 阿诗玛 玉 溪 石 林 利 群 大红鹰 红金龙综合指数 市场辐射 市场占有 市场评价 市场获利商业竞争力构成指标：商业系统外销售量、销售收入、毛利率、省外销量、覆盖区域、知名度、忠诚度、满意度 红金龙”与其它著名卷烟品牌商业竞争力比较 2 “红金龙”品牌在市场影响能力和工业获利能力上也有一定差距 红金龙品牌与一批名优品牌的工业竞争能力对比020406080100120中 华云 烟白 沙红双喜 芙蓉王 玉 溪红 河利 群红塔山 红 梅红金龙工业竞争力 获利能力 市场影响能力资料来源： 中国烟草 第 17期 工业竞争力构成指标：销售量、销售收入、利润、出口收入、生产成本利润率 3

12、 综合而言，与一批名优品牌相比，“红金龙”品牌在工商综合竞争力上还需要努力提高 资料来源： 中国烟草 第 17期 工商综合竞争力020406080100中 华云 烟红 河白 沙红双喜 芙蓉王 玉 溪红塔山 红 梅利 群红金龙4 通过对比分析，在品牌竞争力提升方面，武烟集团至少在以下几个方面要努力 细分指标 改善途径 销售收入 提高产品结构层次 加强市场营销力度，如品牌形象包装、全国性媒体传播、活动赞助、增强销售力量、销售网络建设等 省内整合，省外兼并收购 与国内国外优秀卷烟企业合作 战略供应链建设，努力降低采购成本、物流成本和原料成本 增强市场影响能力 覆盖区域 生产成本利润率 提高工业获利能

13、力 增强 市场辐射能力 销售量 省外销量 知名度 利润 出口收入 5 为了提高武烟集团的市场辐射力和市场影响力，在营销方面，武烟集团可以与分销商建立 “ 合作销售 ” 模式，通过信息系统 进行业务整合 行业案例 上海烟草集团公司通过参股地方烟糖公司的形式，在上海地区建立了 27000余家卷烟销售网点，基本形成全市统一、受我控制、规范操作的销售网络体系，成功组建了 20家市、区、县烟草糖酒有限公司。 上海烟草集团大力建立电子商务，在所有零售网络都安装了网络信息系统， 实现所有业务信息共享，包括订发货、商品进货、新商品信息、销售促进信息、电子结算等， 确保了公司准确掌握各销售终端和渠道的库存和需求

14、情况，提高了销售预测和生产计划制定的准确性，降低了销售成本。 长沙卷烟厂通过市场信息采集处理系统推进了其 域滚动销售）战略。作为决策支持系统的一部分，长烟的市场信息采集处理系统可以深入到用户的终端，起到疏通渠道和实现掌控终端服务的作用。该系统的上线也改变了原来各地业务人员的工作水平和工作方式，现在的销区人员只要通过系统的采集通道，就可以将每天的信息结果整理汇总到销售总部，统一信息数据上报形式，信息采集速度甚至超过了当地销售公司掌握信息的速度，实现了从陪客户喝酒聊天的营销业务人员到指导客户销售投放的企业营销代表的转变。 与 省外的商业公司结成战略联盟 参股省内省外商业公司 . 与分销商之间广泛采用标准 子数据交换）技术，通过电子商务，实现所有业务信息（订发货、商品进货、新商品信息、销售促进信息、电子结算等）共享，在最大程度上进行业务整合 与分销商合作销售 通过信息系统进行业务整合 6 为了提高武烟集团的工业获利能力，武烟集团可以通过建立战略供应链体系和大物流体系，来全面降低成本和提高迅速反应能力 行业案例 上海烟草集团通过一体化战略，将各