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1、1 2001年 4月 山西恒康科技股份有限公司 此报告供内部使用。未经书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 大赌一把，高速增长 2001年度营销战略和计划预算，及新产品上市计划 2 目录 一、策略综述 二、品牌建设 广告宣传 三、太原销售部 四、外埠销售部 五、附件 3 一 策略综述 1. 市场分析 2. 目标 3. 产品与定价 4. 品牌广告宣传策略 5. 渠道 6. 地理市场 7. 组织 8. 行动计划 9. 预算 目录 4 营销目标 短期目标： 2001年销售额达到￥ 5000万， 12月底太原市场占有率达到 50 2001年成为 “ 消费者理想的品牌之一 ” 长期目标：
2、2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率 60） 2002年成为 “ 消费者理想的第一品牌 ” 5 策略综述 1. 目标： 8个月 确保月度现金流（公司的安全），为明年打基础 2. 太原： 是唯一的 底前必须在鲜奶和酸奶市场获得 50%/￥ 3000万的份额 大赌一把策略： ￥ 的鲜、酸奶、乳酸菌饮料，增加花色品种；长期 2送 1、3送 1或 4送 1促销；质量监督局 /防疫站用行政手段清理劣质奶；品牌定位是贴近顾客 /科技领先；广告宣传力度太原第一；入户和特约经销店数量和质量成为第一。 3. 外埠： 谨慎选择适合现有产品线的城市，精心挑选区域代理商，以降低资金投入 风险 策略：为每个
3、城市量身定做营销方案 在省内外 品牌 在石家庄和郑州以 渗透策略 争取份额进入前 4位； 4. 学生奶： 通过 “ 为学生度身定做 ” 同时报审批和开发两项工作同步执行，争取在 8月上市，并力争获得 50%潜在市场份额 6 策略综述： 通过增加地理市场和增加产品线达到￥ 5000万销售额目标 太原 省内外埠 郑州 省外 开封 石家庄 大同 晋城 阳泉 入户 零售 卖场 高档（屋脊包） 中低档（鲜奶 酸奶 鲜奶 酸奶 塑杯 原味 /花色酸奶 学生奶 合计 合计 ￥ 5000万 乳酸菌 7 竞争战略： 恒康乳业需要建立网络、品牌和产品三大竞争优势 恒康 伊利 三鹿 阿牛 乳品厂 成本 网络 品牌
4、质量 服务 产品品种 众和 好营养 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 8 渠道战略： 控制终端，直接面对消费者：建立恒康专属网络超市 /零售 专卖 /入户 区域市场重要性 年度 2001 2002 2003 类地级城市、 县级城市） 类地级城市） 原） 二级批发 区域代理协助深度分销 零售兼卖 超市 入户 零售专卖 9 目录 二 品牌建设 广告宣传 营销目标 消费者与竞争者分析 广告宣传的任务 广告宣传的战略 广告宣传的战术 媒体策略 行动计划和预算 附件：广告
5、和活动方案 10 营销目标 短期目标： 2001年销售额达到￥ 5000万； 12月底太原市场占有率达到 50，销售额￥ 3000万 2001年成为 “ 消费者理想的品牌之一 ” 长期目标： 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率 60） 2002年成为 “ 消费者理想的第一品牌 ” 11 消费者与竞品分析 消费者购买鲜奶的原因 当作饮料，有地位 鲜奶 酸奶、乳酸菌饮料 高档（￥ 43 中档（￥ 43低档（￥ 43孩子 /老人 /中年人增加营养 孩子 /老人 /中年人增加营养 味道好，作为冷饮，增加营养 味道好，作为冷饮，增加营养 味道好，作为冷饮；有地位 12 消费者与竞品分析 山
6、西乳业品牌现状 妙士、伊利等作为酒店中的饮料销售 鲜奶 酸奶 /乳酸菌饮料 高档（￥ 43 中档（￥ 43低档（￥ 43 ￥ ，份额 10% 第一品牌是￥ t天，开始被认可，份额 3 第一品牌是￥ 5t天，份额 24 尚未建立优势品牌，市场容量约 5 10t/天 13 恒康乳业品牌分析 14 品牌发展过程和市场推广运动的任务 认知 兴趣 喜好 试用 忠诚 恒康 太原 360万消费者 大同 50万消费者 恒康忠诚顾客 15 恒康品牌发展过程 恒康乳业“第一品牌” 广告 /公关 品牌个性 科技领先的，规模最大的，关怀的 （技术）、（企业）、（产品 /服务） 消费者最理想的品牌 洞察消费者需求： “
7、我要健康，我想提高生活质量” （安全卫生 /营养价值高 /新鲜） 16 现状 问题点 品牌感受 （产品质量 规模、服务质量） 价格（成本） 阿牛 好营养 三鹿 低档品牌 伊利 维士佳 妙士 17 达成目标的“捷径” 领导者永不追随 品牌感受 （产品质量 规模、服务质量） 价格 阿牛 好营养 三鹿 低档品牌 伊利 维士佳 妙士 恒康 如何做到 ? 18 事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于“产品感受质量 /价格性价比” 购买牛奶看重因素：质量好，价格便宜 质量好 消费者心目中： 安全卫生（无菌无毒） 营养好（稠、有油皮） 新鲜（煮沸就可以，几 天时间不会变质） 方便（习惯于煮沸） 营养专家认
8、为： 安全卫生（无菌无毒） 营养好（蛋白质含量高于 无油皮） 新鲜（容易变质，不要超过保质期） 方便（即开即饮好） 性价比 鲜奶重量 /价格 蛋白质和干物质含量 /价格 19 通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之 品牌感受 （产品质量 规模、服务质量） 价格 阿牛 好营养 三鹿 低档品牌 伊利 维士佳 妙士 恒康 恒康屋脊包 “技术领先，营养专家” (运用产品技术诉求） “身边的，关怀的” (运用个性感觉诉求） 连续的牛奶质量检查 /曝光 连续的群众性牛奶营养卫生知识普及活动 20 广告、公关运动战略 21 品牌： 以“贴近顾客 科技领先”建立同山西其它品牌大相径庭的形象 随时随地喝
9、好奶 一流的生产队伍 一流的研究队伍 一流的销售服务队伍 世界一流技术保证质量 告诉您为什么要喝奶、怎样选奶 专门为您研制的乳品 随时随地获得您的乳品 芬兰伊莱克斯德工艺技术 山西第一家乳品研究所 恒康超市专柜、授权经销店、送奶到家 一流的广告宣传队伍 一流的政府、媒体关系 乳品健康知识普及活动 政府、媒体清理乳品市场 22 广告、公关战略的发展过程 以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础 以洞察消费者对健康（卫生 /营养 /新鲜）的感受为出发点 通过强烈的对比，改变并强化消费者观念 正面：恒康奶就是卫生、营养、新鲜的标准 中性：卫生、营养、新鲜的科学判断标准 负面：权威部门正告市民 哪些奶符
10、合标准 核心诉求： 贴近顾客 科技领先 23 恒康乳品神殿 推出产品子品牌 恒康乳品 “真诚关怀您家人的健康” 媒体广告、售点广告、促销活动、公关活动 营养宝 特浓宝 宝中宝 小酷宝 小星星 我的品牌 我现在就要买！ 我的产品 /子品牌 243243200125杯原味草莓芦荟珍珠液 20024 品牌广告（一）科技领先：加工工艺 生产技术 表现恒康世界一流生产工艺技术 产品品质保障 25 品牌广告（二）科技领先：研发技术 专门为您研制的奶 老人、婴儿、中学生、小学生、青年人、中年人 在家里、在学校 喝到不同的奶 一帧帧闪出后缩小组成一组图象 主题歌：恒康健康一刻 健康来自每一天，每一刻 26 品
11、牌广告（三）贴近顾客：销售服务 以您的时间、您的地点为您送去恒康奶 恒康专卖店、超市恒康专柜、家门口的恒康奶箱、学校里的课堂 27 品牌广告（四）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识 咨询热线、街头“恒康之家”流动咨询展示厅 小区 /街道黑板报，节假日流动咨询、服务 恒康健康手册 课堂上恒康营养专家讲课 孩子、父母 28 报纸广告 各个击破（一）“营养宝” 营养宝（ （旗舰产品） “营养” 支持点：蛋白质含量 格调： 母子 /家庭亲情诉求 29 报纸 /电视广告 各个击破（二）“小酷宝” 小酷宝（ 8联杯系列）： 休闲！ 时尚！ 支持点：搭赠“卡通描红册”或卡片 格调： 快乐、时尚 青少年 30 报纸广告 各个击破（三） 宝中宝学生奶系列： 度身定做！ 支持点：对幼儿园、小学生、中学生，专门设计的营养配方、包装容量、饮用时间、饮用方式 4合 1组合。 31 报纸广告 各个击破（四） 小星星袋装酸奶系列： 好喝保肠胃 支持点：乳酸“活”菌含量高，在夏天食欲不振的情况下，
