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1、1 构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长 机密 本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化剂内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。 项目建议书 2003年 7月，上海 2 2003年 7月 2日昆明贵研催化剂有限责任公司总经理助理贾庭渝先生与北京远卓陈巧云顾问联系，向远卓提出了初步的咨询需求； 2003年 7月 3日，远卓公司顾问项目经理陈文凯先生和贾庭渝先生在电话里就咨询需求和贵研催化剂有限责任公司的情况进行了进一步的了解； 2003年 7
2、月 7日，远卓顾问公司向贵研提交了对咨询需求沟通版的材料； 2003年 7月 8日，远卓管理顾问公司项目经理陈文凯再次与贵研贾庭渝先生就咨询问题进行了深入地探讨； 远卓根据以上接触沟通的结果，及对贵研的初步了解制作了本文件 ,供进一步探讨和沟通。 本项目建议书中的称谓及缩写： 昆明贵研催化剂有限责任公司：贵研催化剂、贵研、委托方 远卓管理顾问公司：远卓、远卓公司、受托方 项目背景 3 目录 远卓对贵研委托意愿的理解 项目任务分解 项目工作计划及质量保证 项目组织与预算 可能参加项目人员简介 4 贵研催化剂公司在与远卓的接触初期提出了自己的咨询需求 1 帮助公司制定发展战略和营销战略，以面对快速
3、发展的中国汽车行业、 2 科学分析竞争态势和竞争对手，对公司现有产品的市场容量、市场潜力等进行分析研究，确定未来 1出和盈利计划。 3 设计公司的产品 /业务市场营销策划方案和市场运作模式，帮助公司发掘和培育新市场、新用户。 4 帮助公司发现并解决目前市场营销活动现存的问题，构建营销组织和管理体系，提出可操作的具体方法，制订新的营销管理体系和业务流程。 5 结合公司市场和人员特点，进行专业技能培训。 贵研提出的咨询需求概述： 5 通过初步了解，不难发现，贵研催化剂公司面临面着极好的机遇，也面临着巨大增长压力 贵研催化剂 资金机遇 投资压力 汽车业发展机遇 行业竞争压力 公司控股股东贵研铂业于
4、2003年上市成功 约 1亿元的资金可投资于贵研催化剂公司，公司有资金资源方面的良好机遇 公司目前规模较小，对于该投资的规模难以把握 如果投资过大，公司管理层将因对产品的市场难以把握，面临较大的压力 中国汽车行业需求增长全球领先 中国的汽车零部件行业将迎来良好的发展机遇 主流 公司面临进行主流 6 远卓认为，贵研现在亟须解决的有三个方面的问题，即公司发展战略、营销战略和营销体系构建 7 中国汽车消费市场正以惊人的速度在增长，令全球瞩目 994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002E+54% 1 99 31 99 41 99 51 99 61 99 71
5、 99 81 99 92 00 02 00 12 00 2500 4830 +4% 中国历年汽车销量及近两年增长率 (万辆 ) 全球历年汽车销量及近两年增长率 (万辆 ) 中国是全球汽车销量增长最快的国家之一 中国仍是全球最大的潜在汽车市场 中国汽车消费增长还将持续较长时间 资料来源： 国汽车工业年鉴、中国汽车工业协会，远卓分析 8 中国有望在 2003年成为全球第三大汽车消费市场，第四大汽车制造国，这为汽车零部件供应商提供了很好的发展机遇 市场消费能力 制造能力 国英国 德国日本 美国 意大利 法国英国 德国中国日本 美国 2001年全球七大汽车消费车排名 (万辆 ) 预计 2003年全球汽
6、车消费市场排名 如果继续保持 2002年的增长速度，中国 2003年的销量将达到 400万辆 而发达国家的销量相对稳定 中国有可能成为全球第三大消费市场 2332532752803395699781141中国加拿大西班牙韩国法国德国日本 美国 2001年全球八大汽车消费车排名 (万辆 ) 预计 2003年全球汽车消费市场排名 加拿大西班牙韩国法国中国德国日本 美国 如果继续保持 2002年的增长速度，中国 2003年的产量近 400万辆 而发达国家的产量相对稳定 中国有可能成为全球第四大汽车制造国 资料来源： 国汽车工业年鉴、中国汽车工业协会，远卓分析 9 然而，汽车行业的总体增长未必直接等于
7、贵研的增长，贵研还需要通过对细分市场的增长来判断三元催化需求的增长 中国汽车 产量 载货车 客车 轿车 大 型 中 型 轻 型 微型 /重 型 中 型 轻 型 微型 /皮卡 车辆细分市场 规模及增长率 三元催化需求增长 国内采购的年度增长率，除考虑车辆需求增长外，还要考虑因政策性要求而出现的增长 其它 ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 原有规模？ 16 50% 79% 51 48% 25 50% 25
8、59% 16 17% 56 60% 25 66% 37% 30% 31 11% 64 31% 中高档 中档 普通级 微型 万辆 10 进一步分析贵研在各个细分市场可能获得的市场份额可能性后，才能判断贵研的面临的真正的市场机遇 市场规模 高 低 低 高 贵研取得成功的可能性 中 细分市场的吸引力 中 皮卡车 中档轿车 高档轿车 低档轿车 举例 微型 客车 说明：未对细分市场一一说明，仅为例示 11 制定公司发展战略，远卓将协助贵研在战略上的三个核心议题上进行决策和规划 在时间上如何把握 企业发展战略模型 选择重点目标客户 选择竞争力的产品 选择产业链整合模式 各细分目标市场的关键成功要素（ 析
9、优化企业的价值链 具体的优化战略 综合分析目标业务和竞争能力的增长阶梯 形成三层面的业务，协调发展 确定各阶段里程碑 12 远卓的初步判断，拓展新的客户 /细分市场是贵研当前发展战略的主要方向 产品 客户 /细分市场 产业链整合 业务延伸的三个维度 对贵研的初步判断 产品 目前贵研向三元催化器以外的产品延伸的可能性较小 公司进一步发展后有一定的可能性 产业链整合 贵研目前不具备向产业链下游整合的能力，但与下游合作有可能是潜在方向 贵研具有一定的向上游的整合能力，但对于公司发展的价值不大 客户 /细分市场 贵研目前需要扩大国内各个细分市场的客户份额 贵研是否需要开发海外客户 /市场业务，需要论证
10、 说明：仅为初步假设，后期将通过研究视需要作调整 13 从现状看，贵研催化剂的主要客户主要集中在主流的 中外合资的厂商 国内的骨干厂商 国内的中小型厂商 整厂商举例 进入壁垒 贵研的市场份额 上海通用、一汽大众 长安汽车 秦川、云雀 最高 较高 一般 市场规模 未进入 居主导地位 资料来源： 前期访谈，远卓分析 14 高 低 低 高 贵研取得成功的可能性 中 细分市场的吸引力 中 皮卡车 中档轿车 高档轿车 低档轿车 微型 客车 贵研需要给合自己的资源 /能力，来重新定位每个细分市场的关键客户，从而确定各个发展阶段的目标客户群 假设 *该客户需求量的增长潜力 *客户目前从贵研的采购量、与贵研的
11、关系及贵研在该客户上的获利 中档轿车市场客户定位 低档轿车市场客户定位 微型载货车市场客户定位 2 3 4 微型客车市场客户定位 长安 金杯 哈飞 南汽 高 低 低 高 贵研与客户的关系 * 昌河 客户对贵研吸引力* 从两个维度进行客户定位 确定贵研近期和中长期在微型客户市场上重点开发客户 1 贵研细分市场定位 各细分市场关键客户定位 15 中外合资的 入壁垒很高，贵研需要研究零部件行业发展趋势，确定是否将一级供应商为目标客户 1998年美国阿拉巴马州生产的“奔驰” 德尔福公司将来白 6个国家 35家供应商的 140种零部件组成不同需求的各型驾驶舱供应制造商，从接订单到送到安装位置，时间为 1
12、20分钟。 年全世界存在的家一级配套供应商，到年已经减少到家，到年淘汰到家： 占整个一级配套供应商的年销售额低于亿美元的企业家被淘汰； 占的家一级配套供应商由于达不到竞争企业的规模，退出汽车工业； 占的家一级配套供应商被收购； 结果只剩下家（占）一级配套供应商。 20世纪 90年代开始的一级供应商间的并购浪潮 20世纪 90年代开始，主机厂要求零部件供应商能模块化供货 贵研作为一个中小型单一产品的 汽车零部件厂商，是否可 将一级供应商作为自己的目标客户， 进入汽车零部件的全球的 举例 16 如何竞争，贵研首先需要对主要竞争对手在各个细分市场的竞争优劣势进行分析 上柴 玉柴 一汽 东康 1116
13、141123 25%重汽 东康 一汽 进口 优势 * 劣势 * 质量好，可靠性高 售后服务质量好 首次故障期长 无故障间隔期长 价格便宜 产品性能好 价格略高 售后服务质量差 零配件供应不及时 首次故障期短 无故障间隔期短 性能较差 价格高 2000年： 100%=7600台，大客车市场 上柴 玉柴 主要柴油机生产商 *优劣势对比指在四个关键购买因素：首次故障、故障间隔、价格、售后服务之间的对比 远卓客户举例 17 并通过行业关键成功要素对公司价值链能力的要求的分析，来判断贵研对价值链各环节进行改善的措施 有优势 无优势 资料来源：前期访谈，远卓初步分析和假设，后期视需要修改 服务 销售 营销 制造 采购 研发 人员 资金 产品 /软硬件 伙伴关系 贵研催化剂在产业价值链的优劣势分析 关键成功要素对企业价值链能力的要求 假设 99866关键成功要素 品牌 资产 /伙伴关系 价 格 物流 /便利性 质 量 加强营销环节品牌构建的力量 加强与客户的业务关系的战略举措 通过在采购、制造等环节的控制，降低成本 贵研在营销和销售环节需要提高 难以形成与主要 入全球采购网络 营销部门仅 9人，公司在营销、品牌、销售方面都还缺少实践 营销是公司的急待提高的弱项 主要假设 18 公司战略目标不是一蹴而就的，贵研需要从三个层面来协调发展，逐步建立起自己的成长阶梯 投入 时间（年
