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1、网上银行业务营销策划方案2003 年 12 月烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 2 页 共 12 页网上银行业务营销策划方案一 离柜业务营销总目标 提升工商银行总体品牌形象； 增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度； 迅速扩大离柜业务的市场占有率。二 离柜业务初拟主题词(待选) “时刻与您相伴” “创新生活、享受自由” “为您做得更好” “更周到的服务、更贴心的关怀” “有限操作、无限服务” “享受更多自由空间” “全天候金融服务”三 营销目标 使消费者知道并了解网上银行业务； 促进网上银行等自助服务的广泛使用； 迅速扩大网上银行业务的市场占有率，分流柜台客户，减轻柜台压力。四 产品诉求点分析
2、直接可见； 安全可靠； 方便快捷； 功能强大； 信息丰富。烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 3 页 共 12 页五 目标受众分析1企业网上银行目标受众：中小企业、集团企业、金融机构、社会团体和行政事业单位等。2个人网上银行目标受众：（1） 目标人群：政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的民营企业等的公务员和员工等（2） 年龄：20（3） 学历：大专以上学历为主（4） 月收入：1000 元以上六 集中营销活动周期 一个月（跨元旦，春节前，具体启动日期视准备工作完成情况定）七 营销策划1高空形式（1） 电台广告电台选择：交通文艺台时段选择：上下班高峰期，早上 8：00 左右和晚上
3、6：00 左右播放次数：每周二天，周四、周日每个时段 2投放期间：连续一个月制作：“功能篇”电台广告，长度：15或 30内容选择： 对网上银行重点推出的功能进行分次介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等； 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务” ； 广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。预算：3000 元烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 4 页 共 12 页（2） 报纸硬广告报纸选择：烟台晚报、今晨六点投放版面选择：重点版面以彩色通栏形式投放时间：每周一次，第 1、3 周周五在晚报上投放，第 2、4 周周五在
4、晨报上投放投放期间：连续一个月制作：半版或通栏彩色平面广告母版各一内容选择：产品功能提示，突出赠送活动，主打“活动期间到银行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送” 。预算：4 万元（3） 报纸软广告报纸选择：今晨六点投放版面选择：重点新闻版面投放时间：一次，第 4 周周一制作：1/4 版面软文一三篇内容选择： 暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行” 、 “安全快捷金融服务”等； 软文中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。预算：1 万元（4） 烟台热线网站广告形式：文广告和信息条投放时间：全天投放期间：连续一个月制作：文广
5、告内容选择： 对重点推出的功能进行介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等； 网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务” ；烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 5 页 共 12 页 广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送。预算：1100 元（5） 在牡丹卡贷记卡的所有高空宣传中， 低空形式（1） 牡丹卡的推介会上，对个人网上银行业务和企业网上银行业务提供现场使用机会，并对客户提出的问题进行解答。（2） 以直邮的形式，在向信用卡持卡人寄发的信用卡月结单背面印刷本次网上银行活动的广告。制作：直邮广告母版，以报纸平面广告缩版（3） 在网点以宣
6、传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。制作：宣传海报预算：500（份）*6（元）=3000 元（4） 活动期间到工行网点开户即有精美猴年吉祥物赠送，并发放封面为年历卡、内含客户使用手册的小册子。制作：客户使用手册预算：猴年吉祥物预算为 2000（份）*10（元）=20，000（元）客户使用手册预算为 2000（份）*）=1000 元；（5） 在证券公司的营业厅内有明确标识网上银行银证通业务的宣传折页、宣传立牌。制作：宣传立牌预算：20（份）*10（元）=200（元）（6） 客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包括网上各项功能介绍。制作：促销台历
7、样品预算：兼顾银行所有产品，因此不单独作为本次策划预算。烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 6 页 共 12 页八 业务配套体系营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础作为保障，包括员工培训、业务支持、后台系统支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面工作。1行内培训：使全行员工熟悉网上银行业务操作及本次活动内容。（1） 全员培训a) 通过内部邮件方式实现；b) 通过内部网络方式实现；c) 通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料等） 。（2） 柜员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）（3） 客户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等）所有培训将纳
8、入到考核体系。2促销活动兑现：赠品由分行保证提供，由网点及时发放，同时自助缴费的抽奖现场要加强宣传，并由分行统一发放。3提供咨询后台支持：为行内及一线员工提供业务咨询支持，电子银行部设专门内部咨询电话。4对外咨询电话：95588 和专设咨询电话，为客户提供咨询服务。九 营销总预算集中营销期，媒体宣传预算：8 万元左右。十 营销监控1办公室负责对策划进行实时监控（1） 对高空媒体进行监播；（2） 对高空媒体进行投放收集；（3） 网点陈列检查（宣传折页和宣传海报） ；（4） 网点柜员服务检查。烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 7 页 共 12 页2可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉
9、意见本，派专人负责定期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。3电子银行部对策划提供后台支持（1）系统支持（2）业务支持十一 营销评估媒体广告投放开始后，项目组即对活动效果进行跟踪评估，包括以下方面：（1） 营销计划完成情况；（2） 广告实施效果调查；（3） 低空到达评估；（4） 销售目标完成情况（如网上银行开户数量） 。按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 8 页 共 12 页三项离柜业务高空媒体策划表电台投放期 1 个月，总预算 1 万元产品 台名 时段 时
10、间 主题 内容电话银行 交通文艺台 8：00 和 18：00 左右周二、周六功能 对重点推出的功能进行分次介绍，包括：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等; 每次介绍一个功能，前面加上电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”; 广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600元的电话费奖励。 网上银行 交通文艺台 8：00 和 18：00 左右周四、周日功能 对重点推出的功能进行分次介绍，包括：银证通、外汇买卖、基金业务等； 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网
11、上银行，安全快捷金融服务” ； 广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。牡丹贷记卡 交通文艺台 8：00 和 18：00 左右周一、周五促销活动提示凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励牡丹公务卡 交通文艺台 8：00 和 18：00 左右周三 促销活动提示凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 9 页 共 12 页报纸广告投放期 1 个月，总预算 12 万元产品 媒体选择 版面 版式 时间 预算 主题 内容烟台晚报 彩色通栏 第 2、4周周三2 万元 促销活动功能宣传产品功能，到银行网点开户即有价值
12、88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600 元的电话费奖励。电话银行今晨六点 彩色通栏 第 1、3周周三2 万元 促销活动功能宣传产品功能，到银行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600 元的电话费奖励。烟台晚报 彩色通栏 第 1、3周周五2 万元 促销活动功能宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。网上银行今晨六点 彩色通栏 第 2、4周周五2 万元 促销活动功能宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和
13、年历卡赠送。烟台晚报 彩色通栏 第 1、3周周三2 万元 促销活动 凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励牡丹贷记卡今晨六点 彩色通栏 第 2、4周周三2 万元 促销活动 凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励烟台 烟台工行离柜业务营销策划方案第 10 页 共 12 页报纸软文投放期 1 个月，总预算 4 万元产品 媒体选择 版面 版式 时间 预算 主题 内容电话银行 今晨六点 1/4 版面 第 2 周周一1 万元 功能 暗含电话银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行电话银行” 、 “95588”等; 软文中提到现在到工行网点开户即有价值 88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600 元的电话费奖励。网上银行 今晨六点 1/4 版面 第 4 周周一1 万元 功能 暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行” 、网上银行网址等； 软文中提到现在到工行网点开户即有价值 88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。牡丹贷记卡 今晨六点 1/4 版面 第 1、3周周一2 万元 功能+促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持
