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1、优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 在工业品关系型营销中，信任、承诺和吸引构成维系和发展客户关系的三大要素 关系型营销三要素 信任 承诺 吸引 一般性信任，基于社会规则 系统性信任，基于契约关系 对个人品德的信任 经验性信任，基于经历经验 双方的合作意愿 特殊情况下的恪守 共同的利益关系 事实上的紧密联系 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 在这三大要素中，遵守承诺和兑现承诺是发展与客户的信任关系和增强对客户吸引力的核心 增进信任和吸引力，提高： 客户的满意度客户的忠诚度公司的美誉度 企业 员工 客户 作出承诺 遵守承诺 兑现承诺 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告
2、中联重科 企业的服务质量由客户对服务的预期和对服务的体验两大部分构成，企业对服务的承诺是客户对服务预期的主要依据 用户期望的 服务质量 用户体验到 的服务质量 企业宣传（承诺） 企业市场形象、口碑 用户的实际需求 企业形象 总体感知的服务质量 实际提供的服务内容 服务人员技能、态度 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 目前中联重科的售后服务实际上是“急救”式的，现有的服务承诺不能适应企业规模迅速扩张的需要。新华信建议中联重科采用“三合一”服务模式： “急救服务” +“保健式服务” +“增值服务”，提升服务水平和服务质量 客户报修 售服人员 电话指导 售服人员 上门服务 服务结束 原
3、有“急救”模式 新的服务模式 + 急 救 服 务 保 健 服 务 增 值 服 务 + 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 在新的服务模式下，根据平衡服务质量和服务成本的原则，根据企业对不同产品的不同发展战略制定不同的服务标准 用户预期 用户体验 用户评价 超越 高于 等于 低于 考虑因素 1、战略发展重点 2、产品利润高 3、市场空间大 4、竞争对手强 1、战略发展重点 2、产品利润高 3、企业拳头产品 4、自身竞争力强 1、企业主要产品 2、技术含量较高 3、自身实力强 4、市场空间一般 1、企业淘汰产品 2、产品利润低 目前产品 泵车 摊铺机 铣刨机 泵 压路机 水平定向钻 塔
4、机 其它产品 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 不同产品的不同服务标准重点体现在保健服务和增值服务内容的不同上 核心服务： “急救”服务，保证产品正常使用 “急救”服务是服务质量达到客户预期的基本保障，“急救”服务的要求适用与所有产品； 对公司战略发展重点产品，需要通过增加保健服务和增值服务的不同内容，使服务高于或超越客户客户期望，促进公司产品战略的实现 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 对公司战略发展重点产品，在保健服务和增值服务的广度和深度上要全面加强 超越类 高于类 等于类 保健服务 增值服务 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 在不同的服务标准之
5、下，对不同产品应从人员配置、配件供应、服务补救等方面对技术服务质量加以保证 人员配置 配件供应 服务补救 。 超越类 高于类 等于类 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 功能服务质量的提升是中联整体服务质量提高的关键，公司需要从激励机制、人员培训、。等方面激发员工工作热情、提高工作能力。 优质服务的标准 措施 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 在激励的同时，需要对服务体系进行监督 现有流程的不足 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 改进后的流程和关键控制点 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 关键控制点的监督方式 优化营销战略咨询第一阶段营销战
6、略报告 中联重科 “三合一服务战略”是“保健服务为主，被动服务为辅”的战略，目的是通过提升售后服务水平来提高：“客户的满意度”，“客户的忠诚度”和“公司的美誉度” 急救服务 及时解决用户问题 提高用户满意度 保健服务 预防故障发生，加强用户信息了解 增值服务 根据用户需求提供专门服务，给用户充分的选择空间 目的 服务方式 服务内容 被动式服务 主动式服务 主动式服务与 被动式服务相结合 用户求助，售后服务人员上门服务 根据不同产品特点及其不同使期限，确定不同服务内容和频率 细分服务类别，根据用户选择提供服务 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 售后服务质量如何直接影响设备使用者的意
7、见（售后服务人员直接接触的主要是设备的使用者）。用户在做设备购买决策时，设备使用者能够对多个环节产生影响 预测或认识需求 （使用者参与） 确定需求 特征、数量 （使用者参与） 需求细化 （使用者参与） 寻找、判断设备 供应来源 （使用者参与） 接受、分析建议 （使用者参与） 评价建议、 选择供应商 选择订货程序 运行情况 反馈与评价 （使用者决定） 重复 购买 用户设备购买行为决策过程 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 整体提升售后服务体系的最根本目的是：通过提升企业市场形象来促进企业的产品销售。 用户期望的 服务质量 用户体验到 的服务质量 企业宣传（承诺） 企业市场形象、口碑
8、 用户的实际需求 企业形象 总体感知的服务质量 实际提供的服务内容 服务人员技能、态度 售后服务体系 人员激励、 监督体系 一品一案的服务模式 保健服务 急救服务 增值服务 配件管理 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 从操作角度出发，售后服务体系的整体提升需要以目前服务体系的现状为起点，有规划、有重点的稳步推进。 首先必须解决最基础的急救服务体系中存在的问题 目前的急救服务体系 “三合一”模式的服务体系 “一品一案”服务体系 现有服务流程中的问题分析 关键控制点分析 现有服务流程的优化 售后服务体系调整 例行检修流程及考虑因素 保健服务形式、流程、考核指标的设计 优化营销战略咨询
9、第一阶段营销战略报告 中联重科 抓住关键环节是流程管理的核心，在对目前三包期内服务流程的分析中，对流程设计中必须加强的控制点（体现在流程图中的绿色区域部分）目前并没有实现有效控制。 用户 电话求助 电话询问 故障情况 判断故障 原因 现场询问 故障情况 及故障发生 前后用户 操作内容 现场纪录 并由用户 签字确认 并需目击者 2现场维修 或 更换配件 故障排除后对 主机全面检查 确认运转正常 填写维修记录 用户是 否有配件 列出预计 更换配件 明细，办理 借件手续 借出配件 办理三包手续 维修记录交 用户签字， 并由用户 做出评价 维修记录 第 4联交用户 存档，传授注意 事项、故障 处理方法
10、 回办事处交回 三包旧件和三 包单，解除借件 手续，三包 服务过程结束 现场分析 故障，更换 工作服装 切断电源 判定故障部位 是 否 电话指导 用户自行 更换配件 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 服务流程管理最核心的内容是保证关键流程的实施。必须制定可实现的考核方式和评价方法，保证核心环节得到切实的执行 办理三包手续 维修记录交 用户签字，并 由用户做出评价 维修记录第 4联 交用户存档， 传授注意事项、 故障处理方法 回办事处交回三包旧 件和三包单，解除 借件手续 三包服务过程结束 故障排除后对 主机全面检查 确认运转正常 填写维修记录 因为服务人员在用户处现场服务时难以对
11、其进行现场监督，所以需要在事后控制中加强对该部分工作的考评 首先需要完善对售后人员考评的内容。除了对维修过程记录细化要求外，需要增加对用户的信息调查内容部分 其次需要保证用户反馈信息能够顺畅到达考核部门，保证用户信息反馈的通畅渠道和用户意见的准确表达。可以考虑提供用户邮资邮寄的手段回收信息 最后需要对故障维修过程记录存档管理，一方面便于业绩考核，另一方面利于部门内部学习，配合激励措施提升服务人员整体技术水平 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 对现有救急服务流程的优化主要是改进了对用户信息反馈渠道的管理，加强了对售后服务人员工作业绩的考核。同时需要增加或改进目前使用的单据和表格 用
12、户反馈信息应设计专门表格，在信息反馈的内容上加强，作为衡量用户满意度的一种方法。同时可作为对服务人员服务态度的考核点 维修记录的设计需要改进，以利于对服务人员技术水平和服务态度的监督考核 相关单据和表格内容的设计、改进（ 需要现有表格、单据 ） 用户 电话求助 电话询问 故障情况 判断故障 原因 现场询问 故障情况 及故障发生 前后用户 操作内容 现场记录 并与服务站 留守人员联络 获得后方支持 现场维修或 更换配件， 对操作过程 作详细记录 故障排除后对 主机全面检查 确认运转正常 完成维修记录 用户是 否有配件 列出预计 更换配件 明细，办理 借件手续 借出配件 办理三包手续 维修记录交
13、用户签字， 并由用户 做出评价 维修记录 第 4联交用户 存档，传授注意 事项、故障 处理方法 回办事处交回 三包旧件和三 包单，解除借件 手续，三包 服务过程结束 现场分析 故障，与后方 支持协作分析 判定故障部位 是 否 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 三合一服务模式 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 作为保健服务的主要形式 例行检修服务，目前的管理缺乏灵活性和有效性，并没有起到预期的作用 从目前资料分析，例行检修主要集中于三包期内的用户，除设计了检修表格外，并没有制定明确的流程。时间上从交验设备开始 1， 3， 6， 12月内进行跟踪检修。而从检修服务本身的
14、重要作用上看，应明确流程和服务人员的工作内容，并扩大检修服务目标客户的范围。调整的核心目标是降低故障损失和加强对客户信息的了解 客户范围 检修内容 需要调整的主要内容 检修时间频度 检修工作考核 降低故障损失 获取用户信息 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 检修时间和内容的调整着眼于提高检修工作的效率和对用户设备使用情况的了解程度，在降低设备故障率、提高用户满意度的同时降低检修成本。 检修内容 由技术部门根据不同产品特性研究制定有检修必要的设备和检修流程，保证检修效果。 检修流程表述要清晰，操作强调规范化。 检修时间频度 交验期后一个月内的检修需保持，随后的检修时间设定放弃统一规定的方式，而是根据设备特点综合考虑两方面因素： 1、基于经验数据分析得出的新设备易发生故障的时间； 2、用户设备使用的高峰期前后。 需要调整的主要内容 调整目的 了解设备使用情况，特别要获得工程的高峰期信息 ，以利于提前做好设备维护保养和易损配件准备工作。 提高检修效果和规范化程度。 提高用户自己维护设备的水平，降低故障发生概率 优化营销战略咨询第一阶段营销战略报告 中联重科 检修工作除了完成对设备的保养外，还应承担了解市场信息的职责。通过设计内容详细，明确易懂的工作表格，获取一手用户信息，实现服务与市场的结合 检修工作考核
