中联重科企业形象提升Final

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1、长沙中联重工科技发展股份有限公司 优化营销战略咨询 第三阶段 企业形象提升报告 湖南 长沙 2002年 11月 25日 机密 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 1页 项目回顾 行业分析 内部分析 企业营销战略目标分析与建议 产品竞争策略分析与建议 资本运营战略分析与建议 服务体系分析与建议 代表性分子公司市场分析与建议 终期汇报 项目启动会 8月 28日 11月 29日 关键会议 第一次中期汇报 10月 18日 第二次中期汇报 11月 15日 营销与服务人员激励方案设计 营销公司总部组织结构优化 总部和分子公司集分权方案设计 优化服务管理流程 营销和服务监督管理体系

2、设计 营销信息管理 中联重科品牌形象分析与建议 整合媒体宣传和公关宣传 制定市场推广流程 战略和营销提升咨询 中联重科 综述 中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题 明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，确定公司“ 继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务” 的发展理念，用技术创新和创业精神树立企业品牌 增加在品牌建设上的投入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现状 1. 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式 2. 增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果 公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传

3、策划部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办公室宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整体形象 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 3页 汇报目录 二、企业品牌的建立 一、品牌管理的内涵 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理提升方案 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 4页 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 其他独有资产 品牌资产 用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌 用户是否持

4、续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品 用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度 能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等 与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 5页 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心 恒久的企业品牌 市场环境变化 企业内部调整 用户需求特点变化 产业技术升级 宏观经济环境变化 政策导向变化 产品技术研发升级 管理模式、销售渠道 调整 发展战略调整 企业文化升级 提升品牌内涵 适应市场变化 感知市场变化，调整竞争策略 企业自我发展

5、战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 6页 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步 品牌管理以“信息整合”为起点由 6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌设计 品牌审定 品牌推广 品牌监控 品牌提升循环 由量变到质变 形成一次 品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 7页 品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建

6、设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位 市场定位 对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体 产品定位 针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求 品牌定位 针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市场上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 8页 中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 继承技术底蕴以创新赢得市场

7、 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 “至诚无息，博厚悠远” 企业文化 公司主流产品和重点发展产品的市场定位 以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状 确定公司品牌定位 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 9页 根据企业的品牌定位和企业文化，新华信提出以下宣传口号供中联重科参考 创新奠定优势，服务造就品牌 品质至尊，服务至诚 五“星”关怀 共铸辉煌 技术创新 品质放心 服务真心 合作诚心 社会爱心 侧重质量和服务 侧重技术和服务 侧重整体形象 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 10页 二、企业品牌的建立 一、品牌管理的内涵

8、 汇报目录 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 11页 工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投入特点有本质的区别 消费品 工业品 促销 广告 人员推销 公共关系 人员推销 促销 广告 公共关系 下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 12页 中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 工程机械行业 一般消费品行业 购买行为 用户结构 零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小 普通大众，易受媒体宣传 影响，

9、缺乏深入信息调查 的能力 购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性 工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力 市场细分 可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂 可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 13页 中联重科应根据工程机械的行业特点，选择适用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 不同行业品牌提升方法比较 需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告 能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售 广告设

10、计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用 大众媒体能够提升企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限 取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致 容易吸引用户也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立 取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系 不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。 工程机械行业 一般消费品行业 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 14页 结合中联重科的实际情况，确定品牌建设要突出的重点 企业形象宣传的内容强调与品牌和产品的关联性 保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质

11、量 宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围 以提高用户对品牌产品的口碑为渠道加强品牌宣传 品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉 针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌 通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品 以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 15页 根据品牌建设重点，确定品牌推广途径，以产品营销推广为核心手段 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会

12、形象的宣传 直接用户推广 专业媒体 大众媒体 组织用户交流、洽谈会参加行业内展会 重点客户专访 设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容 设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动 加强与用户的联络，沟通用户感情，产品推广的同时强化品牌形象 借专业媒体提升专业形象 通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品 提升整体的企业品牌形象 推广渠道 工作内容 实现目的 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 16页 系统规划是营销推广有效实施的前提，但中联目前的营销推广活动缺乏系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户 传播信息 建立联系 了解需求 品 牌 建 设 达成交易 关系维护 营

13、销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标 品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细 节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识 营销活动目标 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 17页 缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究 谁有需求 何处需求 何时需求 需求多少 需求信息 是否进行 营销活动决策 何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 18页 在具体营销活动实施后缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助 目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升 计划 改进 检查 实施 针对分析 结果，提出 营销活动的改进 建议和方案 活动前 充分分析 ,确定 目标客户、活动方式、目标及预算 明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合 对活动执行的情况进行总结 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 19页 汇报目录 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案 二、企业品牌的建