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1、战略和营销提升咨询 中联重科 中联重科品牌管理提升方案 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 1页 汇报目录 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 2页 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 其他独有资产 品牌资产 用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌 用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或
2、不同类别的产品 用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度 能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等 与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。 品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 3页 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的 恒久的企业品牌 市场环境变化 企业内部调整 用户需求特点变化 产业技术升级 宏观经济环境变化 政策导向变化 产品技术研发升级 管理模式、销售渠道 调整 发展战略调整
3、企业文化升级 提升品牌内涵 适应市场变化 感知市场变化，调整竞争策略 企业自我发展升级 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 4页 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升 品牌管理以“信息整合”为起点由 6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌设计 品牌审定 品牌推广 品牌监控 品牌提升循环 由量变到质变 形成 品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/1
4、2/13 2002 5页 二、企业品牌的建立方法 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 汇报目录 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 6页 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位 市场定位 对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体 产品定位 针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求 品牌定位 针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容 战
5、略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 7页 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 对企业的发展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况， 品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主 。 在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远”的企业文化 结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号： 战略和营销提升咨询 中联
6、重科 2016/12/13 2002 8页 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 工程机械行业 一般消费品行业 购买行为 用户结构 零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小 普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力 购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性 工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力 市场细分 可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂 可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单 通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而
7、工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 9页 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 不同行业品牌提升方法比较 需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告 能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售 广告设计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用 大众媒体能够提升企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限 取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致 容易吸引用户
8、也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立 取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系 不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。 工程机械行业 一般消费品行业 工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 10页 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 品牌因素 企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性 保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量 宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓
9、宽品牌覆盖范围 以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传 提升方法 品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉 针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌 通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品 以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 11页 品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容 最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 企业产品定位、 市场定位 企业内部上下一致 认同的企业文化
10、 品牌形象 （企业希望的形象） 用户的理解 品牌形象 （真实的市场形象） 品牌推广 品牌设计与审定 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 12页 品牌推广确定企业向用户传递信息的途径，宣传渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息传播是否畅通 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以专业刊物广告和人员推广为主，通过产品推广逐步强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌形象的传播 直接用户推广 专业媒体 大众媒体 组织用户交流、洽谈会定期邮寄宣传资料 重点客户专访 设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容 设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动 加强与用户的联络 沟
11、通用户感情 塑造品牌形象 借专业媒体提升专业形象 通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品 提升整体的企业品牌形象 推广渠道 工作内容 实现目的 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 13页 品牌监控是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，同时根据市场和企业的变化调整宣传策略 品牌监控 企业发展战略 企业整体的服务管理水平 新产品动态 企业产品相对质量水平 企业的宣传亮点 市场竞争态势 竞争对手动态 用户反馈信息 市场需求特点 市场突发事件 收集品牌执行问题制定解决方案 根据市场发展趋势调整宣传重点 抓住机会集中力量制造宣传热点 根据发展战略和竞争态势调整品牌形象 战略
12、和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 14页 汇报目录 二、企业品牌的建立方法 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 15页 对公司现有与品牌建设工作相关的内容总体分析如下 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 办公室市场策划部 存在问题 对外宣传资料 企业文化建设 1、两个部门看似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性 2、连接紧密的工作（如产品涂装及随机资料制作）由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证 3、两
13、个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作（宣传广告），信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏 4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、计划和事中、事后的监督 负责产品宣传 负责企业形象宣传 用户洽谈交流会 邮寄公司宣传资料 提交制作单 方案设计资料准备 主要负责 配合工作 不参与制作 负责制作 策划执行 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 16页 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题 集团公司 办公室 营销公司 市场策划部 市场部 1、两个部门合作宣传，表面上看至少可以发挥互相监督的功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关
14、联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件 2、公司形象宣传是一个整体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更多的是完成行政职能，难以提到应有的高度 3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传 战略和营销提升咨询 中联重科 2016/12/13 2002 17页 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传上有相当的支出，但发挥的作用有限 营销公司市场部 办公室市场策划部 对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识 两部门目前面临的实际问题 专业刊物的产品广告对品牌的体现不足 参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的
