《维维豆奶营销策略简述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《维维豆奶营销策略简述（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、维维豆奶想要度过当前难关，维维集团就需要仔细分析导致市场萎缩的因素，然后对症下药，即集中自己有限的资源，打一个点，而且这个点必须是优势点，并对自己能驾驭的问题，做适当的改正和弥补，不能驾驭的问题要想办法通过创新来寻求突破。“维维豆奶，欢乐开怀”，这句广告语曾让维维成为家喻户晓的品牌，也使得维维豆奶成了中国豆奶第一品牌。尽管后来有黑牛豆奶等品牌发起挑战，维维仍牢牢占据着豆奶业老大的地位。但细心的人也许会发现，维维豆奶已逐步淡出人们的视线，其电视广告不知从何时起开始隐匿不见了。除此之外，维维豆奶的终端市场优势地位也在丧失。在商场、超市、便利店里，向来占据货架主要位置的维维豆奶一下子被挤到了毫不起眼
2、的角落，取而代之的是大量的伊利牛奶、蒙牛牛奶，一般消费者很难注意到维维豆奶的产品，即使是维维豆奶的忠实消费者要想一下子找到它，恐怕也不容易。所有这些都表征了一件事情维维豆奶的市场在萎缩。任何一种现象的存在都是有着一定原因的，维维豆奶市场的萎缩也不例外，虽不能一言概之，但仔细分析后也不难找出一些眉目。首先，单从大环境来看，以伊利、蒙牛、光明等大牌企业为代表的牛奶业高速发展，使得豆奶粉市场受到了空前的挤压，豆奶粉市场份额急剧下降。其次，是广告成本的飙升。央视等强势媒体广告费直线上升，过去播一次广告 1万元，如今时长 5 秒的广告播一次就得五六元万，但随着频道的增加，广告效果却在不断下降，这种不断扩
3、大的不对称形势加重了企业的负担。再次，2005年底，蒙牛、伊利等牛奶业品牌纷纷高价摘得央视广告招标的“状元”和“榜眼”，随之而来的是密集的广告传播，此时的维维豆奶已悄然退出央视。一边是势头正猛，火爆全国，一边却是强弩之末，黯淡冷清。还有，就产品本身来讲，牛奶的营养价值要高于豆奶许多，这是导致消费者从选择豆奶到转而选择牛奶的最大因素，也是牛奶业得以挤占豆奶业市场的根本原因，即使牛奶的价格比豆奶高些，人们也愿意为此买单，更何况牛奶现有的价格非常贴近普通百姓。再有，在食用方式上，牛奶饮用方便，口味多样，而豆奶需要冲泡、口味相对单一。另外，就生产成本而言，豆奶的主要原料是大豆，而大豆等原料价格的上涨对
4、本来市场就不景气的豆奶业来说可谓雪上加霜。最后，在销售渠道上，牛奶行业的火爆使得以往经营豆奶的经销商转而重点经营牛奶，这也大大阻碍了豆奶的铺货速度和市场占领速度，造成市场走低。面对牛奶的挤压和市场的丢失，维维豆奶在大城市的销售状况越来越不乐观，原本定位于都市白领的维维豆奶，无奈之下只好转向农村市场。而事实上，农村市场很多地方存在着自产鲜牛奶和鲜豆浆，加上城市人群吃早点习惯于选择粥铺、饭馆等场所出售的粥或豆浆等食品，牛奶作为随餐饮用品已被广大消费者所接受，有时还会成为部分人的早餐替代品，而豆奶就没有将这一观念做透。这样一来，维维豆奶陷入了进退两难的窘境城市市场丢了，农村市场又没充分占领。面对窘境
5、，维维豆奶曾打算转向做液态豆奶，但最终好像并未实施，因为面对新鲜豆浆和牛奶的强有力竞争，液态豆奶的突围似乎更显困难。与对豆奶产品策略微调相比，维维集团在多元化战略的动作上幅度要大得多。早在 2000年，维维集团就实施了“稳定发展豆奶，进军乳业产业”的战略，先后在山东、陕西、湖北、广东、新疆、宁夏以及江苏等地建设奶牛养殖基地和乳品加工基地，着手开发天山雪产品系列牛奶，但市场反应并不好。随后几年，维维集团多次尝试转型，先后与新加坡超级咖啡、日本大冢制药合作，推出维维超级咖啡、维维嚼益嚼。在维维集团的经营收益中，商品贸易也已高于豆奶粉销售收益 6 个百分点，成为集团的第一大收益来源。维维集团的多元化
6、路子越走越宽。2006 年 11 月，维维集团耗资 8000 万元成功购得江苏双沟酒业股份有限公司 38.27%的股权，将其触角伸向白酒市场。在豆奶行业不景气的时候多撒几面网，或许能在一定程度上弥补市场下滑给集团经营收益带来的耗损，还能为企业转型做好铺垫，这或许就是维维集团涉足白酒业的初衷。然而，酒业的市场竞争也已达到白炽状态，就算维维集团挤进白酒市场，面临的同样也是惨烈竞争。对此，品牌策划专家李光斗给出的建议是，维维还是应该发挥其在豆奶品牌上的优势，做好相关产品的延伸。虽然维维豆奶市场出现萎缩，但在豆奶业内它还是一号品牌，占领行业第一的位置。在消费者心里，一定程度上“维维”是跟“豆奶”划等号
7、的，这是维维的品牌优势，该优势是非常有价值的。然而，优势往往失去容易得来难，如果此时维维集团放弃已取得优势地位的豆奶市场，转而进攻自己并不占优势的白酒或其他行业，无疑是避易就难，扬短避长了。市场萎缩、成本增加，将维维集团的利润压缩到很小的空间里，此时维维集团需要仔细分析导致市场萎缩的因素，然后对症下药，具体讲就是集中自己有限的资源，集中火力打一个点，而且这个点必须是优势点，对自己能驾驭的问题，做适当的改正和弥补，不能驾驭的问题要想办法通过创新来寻求突破。比如，维维集团可通过产品创新进入细分市场，改变“维维豆奶，欢乐开怀”这样不落地的空洞广告语，调查和分析消费者需求，找出需求空白点，据此改进产品，将产品功能定位明确化、消费人群定位明确化、产品差异点明确化，整合豆奶第一品牌这一优势资源，深度挖掘豆奶市场，树立一个清晰的维维新形象。我想，这样要比盲目闯入一个个陌生领域打拼容易得多、安全得多。也只有这样，才能让维维豆奶更好地走出“进亦忧，退亦忧”的尴尬境地。
