浅析ZARA服装品牌运营模式

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1、浅析 ZARA 服装品牌运营模式当我们谈及时装品牌时会涉及诸如“Chanel”、 “Dior”、“GUCCI”、“Armani”这些时尚巨头。 “高档、时尚、奢侈” 是他们的代名词，在世界五大 时装周上他 们更是引领风骚。 “GUCCI”在厦门明发广场对面有专卖店，而其他高端品牌 则很少入驻厦门 。少 许以专柜的形式，里面陈列的产品也相当匮乏。这些高端品牌的运营模式基本如出一辙，而一种全新的服装品牌运营模式在世界范围拉开序幕。代表品牌：ZARA、 H&M、Gap。西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里，西班牙有美女、海滩、斗牛、还有足球， “时尚”二字跟西

2、班牙好像不着边际，但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。除了西班牙第一品牌“巴黎世家”以外，一个新兴的服装品牌 ZARA 堂而皇之的成 为了时尚领导者。另类的时尚品牌突破传统束缚，让 ZARA 在短时间内成长为极富竞争力的国际品牌。1975 年，一位普通的铁路工人的儿子一阿曼奇奥 奥特加乔开创了一家名为 Zara 的小店铺，而后成为 Indtex西班牙排名第一、世界第三大服装集 团公司，今天，Inditex 公司已经成为一个市值超过 8O 亿美元的集 团公司，在全球拥有两千多家分店。旗下拥有Zara、PuU and Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradiv

3、arius、Oysho、Zara Home 和 KiddyS Class 九个服装零售品牌，其中 Zara 是这个九个品牌中最出名的，也是 Inditex 公司的旗舰品牌。而它的创始人奥尔特也从一个裁 缝铺做学徒一跃成为 西班牙最富有的人。作为 Inditex 公司的旗舰品牌，目前，Zara 已在全球 5O 个国家拥有分店，并且每年都以7O 家左右的速度增长。尽管 Zara 品牌的连锁店只占到 Inditex 公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的 75左右。 单从知名度上来看，Zara 远不如其主要竞争对手 H&M (Hennes & Mauritz)和 Gap，但从经营

4、业绩上来讲，Zara 却明显占据着上风。如今，在纽约的第五大道、巴黎、伦敦的摄政街和东京的 Shibuya 购物中心都能找到 Zara 的身影。当 2004 年 5 月 21 El Zara 在香港开了它的第 641 家店，这也是 Zara 的母公司Inditex(The InditexGroup)在全球开的第 2000 家分店。 然而，令大家惊奇和赞叹的不仅仅是Zara 今天取得的业绩，更是阿曼奇奥 奥特加乔把积累了一辈子的时装营销的经验并且把它变成了一种足以掀起一场世界制造业革命的营销策略。奥特加用他的“时尚速度” 模式推翻了想当然的“ 无情的全球化 压力”。他把一种地方性的小规模运营模式

5、带进这个大时代之中。因而阿曼奇奥 奥特加 乔被西班牙的媒体称为“终结者”， 商业评论 把 Zara 称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人 评价 Zara 为“时装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为 Zara 是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的 IESE 商学院等全球知名的商学院都将 Zara 视为研究未来制造业的典范。而 ZARA 的成功模式被许多专家视为研究未来制造业的成功案例。首先我们了解一下 ZARA 的 顾客定位 2535 岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。Zara 的目 标消费群是收入 较高并有着较高学历的年 轻人，主要为 2535 岁的顾客层， 这一类的购买群具备

6、对时 尚的高度敏感度并且具备高消 费的能力。而且作 为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得 Zara 在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。 难怪 Inditex 的首席 执行官 Castellano 说：“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦 敦或纽约店中的服装是一样 的，唯一的区 别是南半球和北半球之间的差异。 ”这 就大大节约了 设计成本。另外 ZARA 的产品结构也有其独到之 处。产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择同时增加流通速度。这主要表 现在两个方面：1款式种 类 丰富。Zara 的产品每年推出 2 万种新款式，分为男装、女装和童装

7、。Zara 的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的 Z a r aWomen、流行便服的 Zara Basic，和运 动感觉的年 轻系列 Zara TRF。Zara Women 的设计洋溢女性化的味道，是时 尚女士的不二之选；Zara Basic 则走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身，营造不一样 的女性力；Zara TRF 则是针对年轻市场而设的系列，当中最具代表性的是其牛仔服饰，都以收身的剪裁来凸 显女士性感年 轻的一面，而 Zara 的时尚配饰，更为其造型添上摩登的味道。所有这些极大丰富了 Zara 的 产品结构，使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空间，而且同一消 费者还可以

8、通过不同的 选购和搭配适合不同的场合，展现自己不同的魅力。而且，Zara 并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。Zara 每年生 产的服装款式超过两万款。它每周 为它的商店供 货两次，同时因为很少有对售完款式的再定购，商店总能给人一种新 鲜感。 紧跟时尚趋势，频繁的更新和更多的选择，就创造了 Zara 对顾客的独特吸引力。2单款数量少。与其它服装零售商相比，Zara 每一款服装的生产数量都非常小， 这样不仅减少了任何单款的陈列，同 时也人为地创造了一种稀缺。同时，每一款服装供货数量都很少 带来的另一个影响就是 对于销售不是很好的款式，在季末打折。销售的时候也没有很多需要 处理，

9、也不会影响最终的利润。比如：Zara 打折商品数量平均约占它所有产品总数量的 1 8左右，大概只有竞争对手的一半水平。以其主要竞争对手 H&M 经营状况最好的 2001 年为例， Zara 的打折商品占 7，H&M 则为 13，Gap为 14。ZARA 的价格定位低价位加中等品 质的策略。Zara 从几十元的几百元的服装不等，LMango 价位便宜一点。女性购物心理的变化 Zara 考虑的成功因素之一，在以前年轻女性多倾向于花几个月存钱买 LouisVuitton 皮袋或 Chanel 时装，现在她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追求的是服装的更新速度上。毕竟不是每个人都能负担名牌，又想要赶得

10、上潮流，Zara 便提供很好的选择。Zara 低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受 shopping乐趣，Zara 的衣服只穿一季，下次再 买更流行的新货。ZARA 的行销策略。Zara 的品牌运作策略：快速反应(QuickResponse)机制，这也是 Zara的核心运作机制，主要表现在两个方面： 1对时尚的快速反 应。它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的 时尚潮流进行快速反应。它的快速反应模式之所以能取得巨大成功，还在于它能在流行趋势刚刚 出现的时候就能准确 识别并迅速推出相应的服装款式。而在一股的品牌操作中，设计师 通常提前半年至一年左右的 时间依据流行机构预测、 时装

11、发布等信息来进行流行的预测和新季款式的设计，并依次制定销售营销策略等，在此期 间进行样衣的制作和修改。而且中间 会包括进行完善和修改的过 程，因而从一定程度上延 长了前期的准备时间。而 Zara 的速度则 会比竞争对手快的多，通常，Zara 只需要几天的时间就可以完成对顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行 趋势的识别 到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里，Zara 仅仅只需 15-30 天的时间。 这比传统的运作模式的其它零售品牌的周期要大大缩短，当许多零售品牌 还在努力预测的时候， Zara 却能更快地识别和成功地抓住任何一个时尚潮流，使其与顾客保持同步。掌握流行不断推出新产品，亦为其公

12、司竞争的最佳利器。这里主要突出了 Zara 对于信息的掌控与灵活宝用： Zara 不仅从专业机构、行业协会、世界世纪大师的时装发布会中广泛收集各种关于时尚的信息，为了使设计和开发高效率地运行，Zara 在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集时尚场所的时尚人士着装，并将收集的信息随时随地地发往 Zara 总部。ZARA 的生产与流通：全球采 购。Zara 主要倚靠母公司 Intex 旗下的服装生产、采 购及布料处理部门提供支持。Inditex 从西班牙、 远东、印度和摩洛哥买来原坯布。通过保持对染色和加工领域的控制，Inditex 具有按照需求来生产的能力，能为新的款式提供所需的布料。Zar

13、a 在 亚洲各地也有采购原料。ZARA 的生产80的生产 都是在欧洲进行。在时装工业界，最流行的做法是“第一世界的时装在第三世界的工厂里生产”。 诸如 Benett0n，Gap，HM，N 让等等基本上都是这种模式。其最大的优点就是成本低，但缺点是速度慢。但是 Zara 的生产 80的生产都是在欧洲进行，差不多一半的生产 都由它的自有工厂或控股工厂来完成。工厂连结一个超大型自动化配销仓库，完全自制自销 ，虽然生产成本比外包生产提高 1 5至 20，但高效率的作业管理使得生产速度得到提升、减少存 货带来的滞压成本，因此可以维持稳定的 l0利润。Intex 已投 资购 置先进的机器在西班牙设厂进行染

14、色和剪裁等资本密集的自动化工序，而缝合工序则在邻近地区的小型工厂进行。 实际上， 这种操作模式，已经使 Inditex 成为一个垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、裁减和服装加工的一系列的最新设备。正是这种垂直整合的模式，使得 Zara 能够以竞 争对手快得多的速度、小得多的批量进行生产。而传统的许多服装品牌企业从原材料采购到产品市场供给，产业链中各承接 环节还处于各自为政、互无 统属的关系。一件产品的上市需要面 辅料生产及采购、制衣企业成品制造、货品物流运输和品牌终端销售，四个基本环节的保障。但是即使其中一个环节 在管理及运营方面能够提供高效的供给机会，而其它上下游合作企 业却无法与其进行配

15、合的 话，同 样达不到效率的提高。ZARA 的物流拥有现代化 产品供货物流系统。一方面， 该公司所有门市部门均拥有现代化产品供货物流系统，使消 费者可以一次购足所需服 饰款式， 节省消费者来往奔波之苦。另一方面，表现在 Zara 的分销 管理。Zara 在国内分销设施非常先 进，运行 时需要的人数非常少。大约 20 公里的地下传送带 将商品从 Zara 的工厂运到位于 La C0nma 货物配送中心。为了确保每一笔订单准时到达它的目的地， Zara 没有采取浪 费时间的人工分检方法而是借用了光学读取工具，这种工具每小 时能挑选并分捡超过 60000 件的衣服。在 Intex 总部还设有双车道的

16、高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个服装的周转地，而不是 仓库。 Gara 高技术含量的分 销系统确保各种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销 中心被快速地分捡，装 车并送往商店，在 24-48 小时内就能到达商店。每一个商店每星期收到两次供货，因此生 产完成后，服装在最长的运输途中也不会超过一个星期。ZARA 的宣传几乎不打广告，靠口碑宣传。Zara 的宣传主要从以下几个方面获得的：一是其形象的宣传为时尚、现 代、大气并以丰富的款式 结构配合相宜的价格来吸引消 费者，二是其款式的更新速度正符合消费者的购买心理：消费者一旦看到喜欢的时装而不买的话，很快就会没有货。而这也正是其刺激消 费的法宝。三是依靠其优越的地理位置。Zara 在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究， 这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得 Zara 不用打广告也非常具有吸引力。比如：ZARA 的店铺多为超大面积