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1、 读图时代广告符号发展特点及成因 作者：章俊 饶 文章来源：当代传播 点击数：1172 更新时间：2005-10-12 【内容提要】本文从符号发展的角度论述了读图时代背景下广告传播出现的新特点，并从经济、社会、文化、技术等方面分析了其产生原因。【关键词】广告；符号；语言；视觉今天，不堪重负的观看状态和富裕过度的视觉形象，已成为一个时代的标志。一方面是主体视觉行为过度重负，电影、电视、广告、画报、卡通这些典型视觉样式自不待言，就是传统的以阅读为主的印刷物，图像一类的视觉因素比重也在急剧上升。另一方面则是人们理解世界越发依赖视觉行为。我们通过电视新闻来感知世界，通过图像、图标和图例来讲解知识，通过
2、电影、电视剧来了解古典文学名著和历史，甚至通过照片、可视电话、电子图像来交往。一言以蔽之，我们正在遭遇一个海德格尔曾预言的“世界图像时代” 。广告作为 20 世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实相关互动。当读图时代来临，现代广告传播亦相应逐步迈入视觉符号时代。一、 “读图时代”下现代广告的符号发展趋势在当代广告学中，威廉F阿伦斯从经济角度将广告发展历程划分为 4 个时期前工业化时期、工业化时期、工业时期和后工业化时期。广告学者和实务界人士通常把 20 世纪以后出现的广告称为现代广告。本文探讨的是现代广告在新环境下出现的新发展态势，20 世纪尤其是 9
3、0 年代以后现代广告的发展变化理所当然应成为研究重点。但是任何事物的发展变迁都不是无源之水，因此，让我们先简要回顾一下前现代广告符号发展史上曾呈现出的一些蛛丝马迹。1、前现代广告的符号发展历程前工业化时期在西方文明史中的时间跨度是从有记载的历史开始，直至 19 世纪初左右。前工业化早期， “在大众教育出现以前，由于大多数人都不识字，因此人们采用代表商品或服务的符号或象征物进行广告宣传，如用一只靴子代表修鞋铺。 ”可以说，在前工业化早期，除了纯粹诉诸听觉的叫卖广告外，占据广告主因的是视觉。前工业化晚期，随着纸张、印刷术的发明和运用，这时盛行的广告形式是印刷广告。在广告中，视觉符号的霸主地位受到文
4、字的挑战，出现了从视觉向语言过渡的趋势。造成前工业化后期广告从视觉主因向语言主因过渡的原因有：一、印刷术的发明推广促进教育的扩散和大众传播的发展；二、工业革命前，商品经济不甚发达，广告多集中用于土地、奴隶买卖、捉捕逃亡者和车辆运输上，广告内容通常仅限于解答两个基本问题：什么地方和什么时间。回答这样的问题，文字比图片更具有清晰准确的优势。2、新形势下现代广告的符号发展趋势工业化时期（时间持续到第一次世界大战末）及工业时期（始于 20 世纪初，直至 70年代）前半期， “大众传播的时代已经到来，社会变得更为城市化和工业化，人民受到更好的教育，生活步调更快。文化水平的提高和印刷费用的降低，形成一种合
5、力，扩展了读者群，还开启了对书面新闻和娱乐难以满足的欲望。这些识文断字的读者主要集中在城市和大城镇里，成为我们现在称作大众传播媒介的传播目标，也就是报纸、杂志、书籍、 廉价小说还有广告等的目标。 ”在此背景下，语言终于在广告中取代了视觉的霸主地位，虽然广告插图技术也有了很大提高，但它仍然是从属性的。这一时期广告语言中心性体现在以下几个方面：1、在具体的广告作品方面，这一时期的经典广告案例大多以文字为主。如约翰肯尼迪为舒普博士的康复剂所做的邮购广告、霍普金斯所做的喜力滋啤酒广告、麦克马纳斯创作的卡迪拉克汽车广告。2、职业广告文案撰写人大量涌现，由他们建构起 20 世纪广告传播理论的基础并推动广告
6、实务发展。3、在广告种类方面，广播广告的出现及发展扩充了广告中语言主导的阵营。4、在广告理论方面，当时具有代表性的广告观有约翰肯尼迪最早提出的“广告是印在纸上的推销术”和查尔斯奥期汀贝茨所持的基本观念“广告就是商业新闻” 。在广告创作理论方面，约翰肯尼迪认为， “广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理，而不必多加修饰的销售工具。拉斯克尔则认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。他曾拒绝雇用“美
7、术设计指导” 。工业时期后半期，即二战后期，直至 70 年代，图像因素在经过一段时间沉寂之后卷土重来，短时间内就取得和语言符号并驾齐驱之势。视觉符号的发展态势体现在以下几个方面：1、和工业时期前半期或更前的时期相比，图片在一则广告中所占比例越来越大和醒目；2、电视广告这种典型的视觉性广告形式自诞生后便一路狂飙， “到了 1950 年，电视广告收入已达一亿美元（是上一年收入的 4 倍） 。在此之后，电视的收入很快超过了收音机的收入。4 年之后，电视已成为最主要的广告宣传媒介。 ”3、大卫奥格威品牌形象理论的提出为视觉符号的张扬构筑了理论平台。罗瑟瑞夫斯认为“品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调
8、了视觉符号。在这一问题上，品牌形象主义者很正确，因为没有人否认礼堂符号能激起人们深藏的心潮” ，进而认为， “USP 是表述的哲学，是品牌形象是感受的哲学” 。品牌形象广告用视觉符号代替语言，作用于消费者的心理感觉，目的就是创造形象，营造心境” 。粗略地看，造成视觉符号在工业时期后半期重整旗鼓的原因有以下三个方面：1、宏观文化环境。一些国家文化已从文学文化转化成了视觉文化；2、受众的媒介接触习惯。年轻人的传统文化根基不深，作为电视与电影培养出来的新一代，他们很少阅读书籍、报刊；3、影视技术的发展。20 世纪 50 年代初 10%的家庭才有一台电视机，而到了 60 年代中期，90%的家庭已经拥有
9、一台甚至几台电视机了；4、第二次世界大战后，全球经济迅速恢复和调整，真正意义的买方市场正式形成。报业的发展，尤其是广播电视的高度普及，媒介环境变得复杂，广告传播效果受到相当的环境限制。于是，20 世纪 60 年代的广告理论，从单纯的诉求走向全面创意，从仅限于关注广告“说什么” ，走向“说什么”和“怎么说” 。在这种背景下，为了更好地实现“怎么说” ，语言和视觉等各种表现手法就不能不被需要，不能不在广告创作时全面进入广告人的视野了。后工业时期大约从 1980 年开始，这是一个充满剧烈变化的时期，广告表现为视觉符号彻底战胜语言符号，并对语言符号形成威胁和束缚。这一时期，无论是广告学者，还是实务界人
10、士，都不约而同强调起视觉因素在广告传播运作中的重要性。陈培爱教授在多媒体时代的广告创意思考中写到：现代社会中人们越来越倾向于视觉化传播，图像比文字更能吸引人，传播信息更直观快捷，在平面广告作品中长文案信息传播效果逐渐下降，而图片所占比例变大。在谈及多媒体时代广告创意新趋势时，他大胆预言：广告创意在表现上朝三个方向发展，其中第三个方向就是视觉文化传播。传播方式将更加以视觉文化为中心。我们可以从以下几个方面来感受现代广告的视觉表现力：1、广告表现。影视类广告本就是以其声形并茂的特长来抓住消费者的“眼球” ，视觉符号在其中的优势不言而喻。因此，没有什么证据能比视觉在非影视类的平面广告中确立霸主地位的
11、事实更能彰显现代广告视觉中心化的趋势。威廉F阿伦斯认为：“在印刷广告中，图像元素对广告的成败负有重大责任。图片可以用来抓住读者的注意力，标明广告的主体，创造有利的印象，发挥其他众多功能。 ”与西欧、美国等国相比，中国广告业发展相对滞后，即便如此，中国的广告传播也正在转入一个视觉中心时代，单就非影视类的报纸广告而言，视觉符号水涨船高已是不争的事实。我们可以何辉对 1979 年来新民晚报 、 羊城晚报 、 北京青年报等报纸中近5000 条广告的实证研究为证。从 1990 年始，文字和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想一直保持上升趋势。到了 1995 年，这种报纸广告创作思想替代以文字单独传达
12、广告信息的思想占据了主流地位，并仍呈上升趋势。19951997 年，视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例维持在 6%7%之间（此前，这个比例在大多数年份不超过 2%） 。 1997 年至今，视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例则从 7%继续大幅度上升。广告文本的形象化特征已经相当明显。2、广告形式。现代广告视觉中心化趋势的另一个表现就是影视类广告特别是电视广告空前繁荣，即使在中国，早在 1991 年，电视广告经营额就占全国广告经营额的 28.5%，超过了报纸。而与视觉无关的广播广告却在减少，2001 年美国广播广告仅占广告总投放的7.7%，同年中国大
13、陆广播广告的比例是 3.6%，而台湾地区也仅为 4.9%。另一方面，20 世纪日新月异的新技术扩大了影视类广告队伍，进一步挤压了非影视类广告的生存空间。1982 年，以电影形式出现的铁人和匹兹堡男孩可口可乐的广告，是一次崭新的电影商业广告尝试。1986 年，自百事可乐首先推出影碟广告后，这种广告形式也开始在美国风生水起，此外还有邮递录像广告，至于各种形式的网络广告更是一路风光无限。3、在广告公司内部组织架构中，美术指导地位突出。在广告公司的创作部门中，美术指导通常处于主导地位，文案创作人员常常需要配合他们来进行具体的广告创作。至此，通过前文的概述，我们可以大略勾画出广告传播符号发展的轨迹：视觉
14、主因视觉主因向语言主因过渡语言主因语言符号与视觉符号不相上下视觉主因。其中，现代广告符号发展过程可概括为“语言主因语言主因和视觉主因并驾齐驱视觉主因” 。可见，在早期的现代广告中，图像并未取得真正意义上的霸权优势，而是一直到了后现代广告时代，视觉符号才正在或已经超越了语言符号转而成为广告的主导形态。换言之，形象或图像正在取代语言成为现代广告的主因，并对其他符号形式形成强大压力。二、环境分析：现代广告视觉转向的社会动因1、品牌国际化潮流构筑了现代广告视觉霸权的传播基石。从世界经济的发展趋势来看，全球化、信息化和市场化使世界更加开放，世界市场的范围空前扩大，几乎囊括了全世界所有发达国家和发展中国家
15、的国内市场、地区市场与区域集团市场，全球性的世界大市场正在形成。这种全球经济一体化的发展趋势推动经济、技术、政治和社会变革，使全球性企业竞争的焦点已集中为成本竞争、形象竞争及品牌竞争。品牌国际化已是大势所趋。据统计，全世界的跨国公司已经从 1990 年的 3.5 万家发展到 1995 年的 4 万多家，其分支机构也由 15 万家发展到 25 万家，平均世界上每个国家有近1500 家附属公司。品牌国际化意味着品牌传播国际化，广告传播范围也随之扩展为全世界。李奥贝纳广告公司全球创意总监米格尔安其拉在谈到 2002 年戛纳广告节的创意走势时说：“在品牌国际化的背景下，每个品牌都期望把自己的触角伸向每
16、个角落。因此，广告趋向于尽量不通过本地的语言、文字，而是通过画面或人物表情来表现。 ”全球通用的世界性符号将是广告表现的主要工具，而它必然是图像性的。视觉符号的特征是传播的国际化、易读性，信息的全面性、直观性。尤其在跨文化传播的语言限制下，采用这种传播媒介更为有利。中国品牌在现代广告视觉转向这个过程中要积极应对，更应该充分发挥其独特魅力，走向世界。第六届亚太广告节平面金奖获得者李东洙在回答“亚洲广告吃亏在哪里”这个问题时，认为韩国和中国一样，有自己的语言和深厚的文化背景，然而如何突破语言障碍和本民族的东西，来达到国际性的创意思维？他的心得之一是向泰国和日本的广告学习，比如泰国广告很注重画面处理，语言运用很少；而日本的广告对人的洞察十分细腻，无论是影视还是平面，画面的表现是最重要的，尤其是探讨人性的画面表现。2、第二代及第三代消费者将要和正在成为社会消费主流，这为现代广告视觉转向提供受众基础。受众的媒介特性不仅对现代广告传播产生影响
