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1、1广告时代马歇尔麦克 卢汉迄今为止 , 大多数人一定看过这样一幅广告 : 一位克利夫顿韦布模样的男士穿着一件白 色衬 衣 , 一只眼睛上蒙着黑眼罩。在仅仅几星期的时间里 , 这幅广告就推销了一百万件 哈瑟 维 牌衬衣。然而很少有人试问过为什么会这样。广告是一件抽象艺术 , 是不折不扣的象征主义。据说普通人在艺术画廊里看到广告时会怒不可遏 , 但是它在市场上的确管用。这一点绝非偶然。无论在理论上还是在实践上 , 象征主义诗歌和绘画都神秘莫测 , 能够把 相互没有逻辑关系的东西联系起来。现代广告就是一种魔法 (5 秒钟之内甜蜜接吻 ), 它采用 了象征主义艺术 的各种手法。它是天方夜谭般的世界 ,
2、 有阿拉丁的神灯和魔仆 , 从瓶子里钻出 来为我们效劳。在这个世界上 , 就像在欧玛尔 海亚姆的世界里一样 , 事物的令人悲 伤的格局 事实上永远是按照心灵的愿望铸造的。广告创造的图文并茂五颜六色的人造环境的阵势如此 强大 , 以至于人们都已习惯于生活在广告所宣 传的未来世界里。不满足于现实生活 , 他们就生 活在未来的日子里 , 那时候有人替他们付冰箱的钱 , 那时候一套美容程序和心理分析将给他们 的生活带 来浪漫和成功。广告创造了一个希望之乡。像可口可乐或红吉士这些全国性品牌的商品各有办法建立一种图腾制度。图腾社会是靠 图腾植物或 图腾动物维系在一起的。单独一个人就不是袋鼠家族或部落的一个
3、成员 , 他只是 一只袋鼠 , 他和他的弟兄们一起参与袋鼠的集体生活 , 这是一种神秘的群体或参与。广告能够 调动起集体情感 , 为群体参与制定2了全国性品牌。有人告诉我们 : 使用著名品牌 , 你会更有满足感。 使用在全国范围内广告的一种汽车、饮 料、烟或者食品 , 会给人一种属于某种比他更大的整体的感觉 , 他成了包含他滋养他的一个过 程或文化的一部分。广告就能产生这种不理智的吸引力 , 这种吸引力的基础更强化了他那神秘的群体归属感。在这一方面 , 全国性广告自然而然地取代了国旗。怪不得二战期间美国士 兵们会得出那样的结论 , 认为他们是为了美国姑娘而战 , 他们脑海里联想到的是可口可乐
4、, 汉 堡包 , 青春和卫生。然而只要回顾一下广告的历史 , 就会改变我们这个时代尤其荒诞这样一种观念。不久以 前 , 甚至连墓碑都被用作广告 , 比如在巴黎就有这样一块墓碑 :怀念贾维特先生 , 一位优秀的丈夫和父亲。他的悲痛欲绝的遗孀会把他在圣丹尼斯 街上的杂货店继续开下去。一个世纪以前 , 一家美国报纸刊登了这样一幅广告 :此处长眠着阿道夫布莱克 , 享年 86 岁。由于使用 X 公司的洗牙水, 他的牙齿完好 无损。当地有一家棺材公司 , 它资助的一项计划是专门为长期生病的患者开展的。如今 , 广告是一大产业 , 它吸引了世界上大多数艺术天才。不过艺术家和广告之间的联姻 已经有好几百年的
5、历史。达芬奇画 过酒店标牌 , 暴发户梅迪西家族曾雇佣画家和雕塑家为自己做广告 , 抬高他们家族的地位。在我们这个世纪 , 萨尔 范德 戴利做霓虹灯广告。事实上 , 就 像沃拉德和杜维恩这些天才所做的那样 , 现代绘画本身已经变成了广告的一个分支 , 这一点每 一位读过时尚的人都知道。究竟谁是当今走红的艺术家 , 都是那些大牌艺术经纪人说了算。3那些时尚杂志直接或间接地使用同一些画家以增加纺织业的营业额。最近的穆兰鲁治就是 一个很好的例子。在 这部影片里 , 著名演员乔斯费勒把土鲁斯 劳特累克表现成法国卡巴莱 夜总会的一位广告天才。在美国 , 为广告设计版面的人可能是极其伟大的艺术家 , 只是
6、谁也意 识不到。我们为我们自己的商业活动感到羞耻 , 所以不愿意在我们这个世界上寻找任何体现 美德或美丽的东西。我们觉得 , 这些东西只能是在我们不经意的时候钻进这个世界。清教徒 们说过 : 生命苦短 , 因此我们不得不拉长面孔。我们是技术意义上的现代清教徒 , 而不是神学 意 义上的清教徒 , 我们也说 : 生活元情 , 因此我们绝不能去面对它。我们喜欢烤牛肉 , 所以我们 就有屠宰场。可是我们却鄙视那些在公牛的惨死中寻找意义和尊严的西班牙人。随着图文显示广告手段的到来 , 现代世界发生了一场巨大的革命 , 生活从此与以往大不相 同。 P.T. 巴纳姆是这场革命名副其实的鼻祖 , 正是他打破
7、了玛瑞体铅字广告版式的禁锢。直 到一个世 纪前 , 那些小广告商们联手对付大广告商 , 他们说 : 有我 们在 , 你们就别想使用大号 铅字或大版面。 正是由于这些小广告商团结一致的压力 , 才阻止了全国众多的 图文显示广告 商使用大号字体达 50 年之久。正是 P.T. 巴纳姆采用整幅 报纸版面充当广告赚头 , 从此掘开 了小玛稻体铅字广告版式的堤坝 , 不过这 种字体依然主宰着分类广告。他启发报界怎样把特 写故事和采访当做广告绝招来利用。星期六晚报或生活上的一幅广告的设计要比同期报纸或杂志上的故事特写的设计投 入更多的 艺术和智力成分。 为什么会这样呢 ? 答案很简单。这些杂志上的广告耗费
8、很大 , 在 一期的一页上刊登一幅广告投资高达 2.5 万美元。这还是最低的价格 , 因为前期投资还包括 建设价值数百万元的生产厂和全国销4售网络。杂志广告是为了在广大读者群中激发购买兴趣 刺激消费热情而设计的一种充满魔力的手段。就像不到人手那么大的一片云彩 , 这一页的设 计目的是引发一阵纷至沓来的订单 , 刺激狂热的生产与流通。因此 , 这一页的版面设计就必须 准确无误地面向读者大众。为了达到这一目的 , 就必须有一系列精心策划的消费调查 , 以准确地确定那些社会群体的 特点 , 这些人的美元将被商家巧妙地榨取。正是因为这一点 , 由现代工业所开展的社会心理研 究在其范 围上大大超过了大学
9、心理学家所开展的研究。现 代工业的消费调查只能比作是现代 政府所维持的军队情报部门 , 而这些情报部门的广告分部雇佣心理学和人类学教授。为什么 密歇根今年嚼口香糖的人少了 ? 派专家 们去研究研究密歇根人的心理。也 许有必要破坏最近 发起的一场保护牙齿的运动。啤酒最好 ? 啤酒可口 ? 那还用说。可是为什么爱达荷州的人偏 偏认识不到这一点 ? 人类学家加德纳将在那个地区的社会环境中找到答案。当然 , 要削弱广告的力量 , 莫大于有意识地注意它。按理说 , 广告作为橱窗是最有价值的 , 它合理地展示我们社区的整个社会和心理环境。然而 , 广告的魔力却只有那些不看广告的人 才能感受到。广告的设计对
10、象是这样一些人 , 他们的注意力容易被周围的东西分散 , 广告本身 并没有任何意义。任何人都能证明这一点 , 只要他从杂志上剪一幅广告下来研究研究它或者 驻足仔细看看一幅广告。很快他就会暗自发笑 , 紧接着哈哈大笑起来。广告就像巫医用来控 制自然力量的怪异的面具一样。假如一个人融合在游牧部落当中 , 他就会觉得这个面具好看 , 它甚至能决定他明年还要不要吃饭。而对于局外人来说 , 同样的魔术设计就显得有些滑稽。5我们自己的广告版面设计是如此滑稽 , 假如我们用心留意它们 , 我们很快就忍俊不禁。之 所以没有出现这样的情况 , 并不是因为我们已经对这种呼唤激情的荒谬做法习以为常 , 而是因 为我
11、们已经在永无止境铺天盖地的呼唤声中变得如此麻木 , 如此被 动 , 如此无助 , 我 们只管自己的事儿。 就像我们所说的那样。然而 , 广告商的责任就是确保我们在干自己的事情的时候 , 我们脑子里有一种魔力或者音调或者口号在悄悄地响着。 在这里 , 它巧妙地重新调整我们的 愿望和冲动的布局 , 比如晚餐音乐 , 烹饪的味道或者是浪涛的声音。今天我们的整个世界在广 告词撰稿人带来的冲 击面前畏缩不前 , 就像一个士兵在战场上畏缩不前一样 , 因为连续不断冷 酷无情的品牌战正在一番强似一番的进行。广告和时尚的根本点可以用一句话来说明。时尚是艺术的大众化取代形式 , 是向我们与 生俱来的懒散施加的一
12、种刺激一一一种社会刺激。从这个角度来说 , 时尚是广告的命脉。因 为 , 假如广告是接在流通一端的批量生产装配线上的心理机器的话 , 那么只有凭借新的、不同 的、最新型号或玩意儿 , 那些生产线才能开动起来。假如时尚是艺术的大众化取代形式 , 同样 也可以说艺术离不开时尚。两者之间这种奇妙的结合在时尚的每一期都表现出来 , 在这里 , 最新的艺术与最新亮相的模特儿融合在一起。罗伊坎贝尔在研究西班牙诗人洛卡时说过一句话。 对比之下 , 这句话引起人们对于所有 这些事情的注意。坎 贝尔解释说 , 在像西班牙这样的国家里 , 由于农村人口尚没有受到新的通 讯媒体的影响 , 因此伟大的诗歌和演说在文盲
13、中间依然受欢迎。而且他说 : 西班牙是欧洲 | 依 然保留对话这一大众艺术的最后一个国家。在这里农民虽然没有读过书 , 但是他们一般很有 教养 , 以至于上6流社会的人和知识分子势利地模仿他们独特的口音和表达方法 , 正像英国新官 僚矫揉造作地模仿流行于牛津和剑桥的口音那样。因为广告已经创造了一个世界 , 在这个世界里 , 时尚要求我们每一个人必须时时有足够的 现金方能 顺应 , 所以成功就是一个人的钞票实力 , 它决定彼此之间的差异。我们的时尚瞬息万 变 , 所以要赶潮流就得有大量的现款。除了这个简单的要求以外 , 没有什么比我们的时尚更加民主 , 时尚要求以统一作为区别与他人的标志。我们今天的社会文化 , 甚至是在知识这一层面 上 , 主要是广告的天下 ; 广告反过来又是表现现代世界知 识和艺术成就的主要渠道。
