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1、新媒体广告受众的二次传播研究 摘要：本文通过对新媒体与新媒体广告的解读，解释了新媒体广告的二次传播的概念，从而引出了新媒体广告受众在新媒体二次传播中占据的重要位置。通过内容植入广告的例子，分析了在新媒体广告中受众对二次传播的影响以及所起的重要作用。关键词：新媒体广告 二次传播 受众一、 新媒体与新媒体广告（一）新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。 新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行发布的广告传播形式。其中主要包括有数
2、字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。 1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。 3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的发布形式有使用新闻组发布广告、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告
3、等。（二）新媒体广告特点 1、媒体的整合性特征。 2、媒体的互动性特征。 3、媒体的表现超文本性特征。 4、媒体的传播多层次性特征。 二、新媒体广告受众的二次传播好广告主要是投资回报率高。如果你的回报相比你的期望翻番了，这对于提高投资回报率具有事半功倍的效果。如果，我们能用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，这就是“广告二次传播”的概念。 （一）新媒体广告二次传播的特点在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。因而新媒体广告的二次传播具有如下特性
4、：(1)是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播新媒体广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。广告主是广告内容、形式的决定者。广告主可以控制的也就是这一个环节。广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。(2)新媒体广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播新媒体广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。(3)新媒体广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一
5、次传播决定新媒体广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。(4)新媒体广告效果由一次传播和二次传播共同构成广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。（二）利用新媒体广告二次传播促进营销的策略我
6、们总结出利用新媒体广告二次传播促进营销的几个方法：(1)创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” ，脑百金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。(2)从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素新媒体广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。很显然，人们在熟悉的
7、环境会想到熟悉的事情。所以，广告若能把产品目标消费者共同要经历的场景找出来，再适当的切入自己的产品或品牌元素，就会大大的增加广告的回想率。 (3)结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点人们不仅仅只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事， “三个女人一台戏” ，戏里面的主角不用说就是最近身边的热点。不仅仅是我们的家庭主妇，我们的大老爷们也有自己的话题， “天下大事、匹夫有责” ，什么台湾问题啊，钓鱼岛问题啊，如此等等。所以，我们如果能将广告巧妙融入，自然就会成为人们茶前饭后的谈资，产生二次传播。像统一润滑油利用伊拉克战争推出广告语“多一点润滑，少一点摩擦” ，就赚足
8、了眼球。(4)做出超出受众期望的承诺如：降价、保修等超出了心理底线(不同的产品类别做法不同的承诺)关于每一种商品，消费者都会有一个心理预期，如果预期被打破，出于利益驱使或好奇心理一般都会去探个究竟，而在这个“探究竟”的过程中，为了化解风险，往往会拉人同行或征求别人的意见。如果我们广告能够给出超出消费者心理预期的信息(低价等)，广告就会受到更多的关注和二次传播的机会。2012 年，南京一商家促销“手机一块钱一斤” ，当广告发出去以后，消费者如潮水般涌入，并且大多数是结伴而行。可见，如此手法创造的二次传播效果显著。(5)一次传播要有效配合、促成和巩固二次传播二次传播中普遍存在一个求证的过程。当然，
9、求证可能出现在零售终端、也可能通过广告去求证。如果直接去终端，广告的目的达到;但如果通过广告求证，传播工作者就还需努力。其实，广告一次传播能是二次传播主体最好的证明，发消费者自动充当你广告信息的传播者发动二次传播，又能得到一次传播的支持，让给你做广告的消费者则更有信心，而他传播的对象也更容易被说服。所以，如何把握广告投放的时间和频率将非常重要。 三、 从内容植入广告引出新媒体广告受众的二次传播(一)内容植入广告植入广告又可以称为隐性广告，它是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。比如在文字作品中，将某品牌商品植入情节或人物命运当中，让读者
10、不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。而隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做“不是广告的广告” 。通俗的讲，隐性广告，就是将广告做得不像广告，在特定的非广告背景下使受众悄然接受的广告方式。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式是目前广告主较青睐的方式。流行的不一定是经典，经典的会永远流行，品牌植入广告也是一样，未来避免瞬间绚烂而没有下文，二次传播非常重要，进一步加深了消费者的印象。自泰囧之后，中国国产电影
11、开始发力，2013 年上半年全国电影票房已破百亿大关，电影成为一种更有效的传播媒体。如何搭上流行的便车，愈来愈引发企业的关注。宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商。上世纪 30 年代，家庭主妇非常喜欢讲婆婆妈妈家长里短的电视剧。她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品，便下意识地开始关注市面上的宝洁产品。宝洁因此获得品类的老大地位。在许多现代题材的好莱坞大片中，仅通过广告植入就能收回拍摄成本的 1/3。观众一定忘不了变形金刚系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车，而汽车人“大黄蜂”甚至成为雪佛兰的代言人将近 80%的人看到会惊呼大黄蜂，而不是它本身的名字!随着影片的热映，通用汽车成为最大赢家
12、。数据显示，仅在变形金刚热映的 2009 年，雪佛兰销量就增长了 59.4%，达 272773 辆。另外，还有一个概念叫“定制电影” ，如果一个品牌做得好，就可以自己做一部电影。定制电影的品牌指向性较单纯的广告植入更加明显，给观众的印象也更加深刻。1961 年，由经典美人奥黛丽赫本主演的蒂凡尼的早餐为“定制电影”开创了先河。这部电影留存于观众心中的，不仅有赫本的女神形象，还有蒂凡尼珠宝 Tiffany的奢华浪漫。从前 Tiffany 这个做银饰的品牌在美国人心中只能算作土豪，远不及 LV、HERMES 等历史悠久的奢侈品大牌有地位，但现在卖得这么好，就是因为有了定制电影的光环。穿 PRADA
13、的女魔头里，由安妮海瑟薇塑造的安德丽娅桑切丝通过努力打拼，实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴，让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔，对 PRADA 这一品牌精髓的理解也更加透彻。目前国产电影中植入广告大行其道，但植入得不好，也能把品牌做砸了，产生双向的损害。刘德华以前给班尼路代言，效果却不太好。于是刘德华在自己监制的电影疯狂的石头里帮班尼路植入了一个情节：“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后，扯着他的夹克衫，满脸炫耀地高喊：“牌子货!班尼路!”就这一句植入广告的台词，导致很多办公室里穿班尼路的办公室白领们看完电影，恨不得光膀子上班。俗话说
14、“买得起马，要配得起鞍” ，企业做植入营销一定要学会借势营销，只有进行有效的二次传播，才能扩大影响，事半功倍。保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入：章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频，通过网上疯狂的转发达到吸引眼球的效果;之后保兰德又在电影非常完美和一夜惊喜中做道具植入，通过贴片海报进行品牌的二次传播。（二）内容植入广告的后期推广植入广告，后期推广是重中之重，保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点。保兰德绑定关键词“范冰冰” 、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页，保兰德品牌关注度直线上升，电商导入量也呈现增长。此后，保兰德市场销量大增，每周都有一家新店开张。2013 年
15、，中国植入广告规模有望达到 10 亿人民币左右，这还不及美国市场 6 年前规模的 1/15(2006 年美国植入式广告市场达到 33 亿美元)， 但随着中国电影市场票房爆发，这个行业的掘金者开始小步慢跑。2013 年 8 月 8 日，优睿传媒在新三板市场挂牌，成为第一家登陆股票市场的植入营销公司。一个完整的品牌植入过程往往从剧本阶段就开始。植入公司会找出剧本中所有明确列出道具或者有可能在电影中出现的物体，比如007：天降杀机中，观众看到一向高端洋气的邦德改喝“喜力”啤酒，喜力为此付出的代价就可能高达 6000 万美金，而合润之前曾经接到小时代的邀请， 小时代所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的
16、，但国外大牌不会投国产电影，而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节，最后合润放弃了这个案子。剧本阶段进入是最理想的，但是国内的电影往往都是拍完了才开始找植入品牌，这样品牌方的选择自由度很小。为了保证品牌在电影植入中的话语权，合润甚至会在前期参与一部分投资，这相当于“买断”的诚意金。第二步是对电影受众进行非常详细的划分，比如是“三四线城市 18 岁以下观众” ，还是“一线城市成年女性观众”等等，而在电影档期和阵容确定之后，中介服务公司还会给品牌提交一份完整的分析报告，这个报告会综合分析有关影片的多维度数据，最后推算出一个首映观影人次，这个数据对于客户非常重要，因为这会直接关系到定价。第三步，也是最关键的，就是跟制片方确定植入方案。冯小刚绝对是植入广告的“开山鼻祖” ，他认为冯小刚是中国导演中最善于将内容和品牌“无缝接入”的导演，无论是唐山大地震救灾场景中频频出现的“中联重科”品牌，还是非诚勿扰 2 舒淇使用的朵唯手机
