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1、009 02艺术与设计106在媒体语言流行的时代，人们每天都在被动地接受来自网络、电视、广播、报刊等传播媒体的大量广告信息， 不断重复着排斥或接纳的“心历”过程。接受也好，排斥也罢， 谁都无法阻挡广告业的繁荣与发展， 因为广告已经融入了我们的生活。期刊杂志内的广告设计，虽算不上广告设计的主流， 但作为传播媒体组成部分的期刊杂志的广告设计是不容忽视的。 然而，现实却是许多期刊杂志刊载的广告有失设计水准， 庸俗低品位的广告在争夺侵占着期刊杂志有限的版面，随处可见的“垃圾广告”烦扰着读者闲适的心境。 从广告设计的角度看， 可以说期刊杂志广告设计始终没有跟上主流广告设计的步伐，期刊杂志广告特有的艺术表
2、现力、 灵活多变的创意性及文化性被淡化了，设计品位被削弱了，很难寻觅高品位的广告设计， 这对广告业发展来说势必有所影响。 下面就如何提升期刊杂志广告设计品位谈一点想法。一、 期刊杂志广告设计品位低俗的成因对于处在低迷状态下的期刊杂志广告设计， 需要我们冷静多方位地思考， 才能透视其成败得失。 究其原因， 概括有三个方面 ：一是设计师的“精力投入不够 ”， 滥竽充数者有之；二是出版商的“经济回报”意识；三是广告业主 “企业形象塑造” 的局限性。1. 设计师的“精力投入不够”也有其无奈。 在书面文字被大量直观图形所替代的平面广告设计主流中，作为期刊杂志广告设计很少被设计师们所关注， 许多期刊杂志页
3、面广告设计都是迎合业主的媚俗的中庸软性设计。 设计时只需按业主要求把其产品的识别性表达充分即可， 其他设计因素无时间也无精力投入与思考， 这种广告设计即使投入也换不来业内地位， 得不到同仁赞誉的费力不讨好的差事， 又有谁肯为之付出呢？再者，期刊杂志广告设计范围之广， 数量之多，无形中增加了设计难度，还有一些专业素质不高的“设计师”夹杂在设计行业之中，使得期刊杂志广告设计品位普遍不高。2. 出版商的经济回报意识在浅层次上徘徊， 可以说是影响期刊杂志广告设计品位的主要因素之一。 许多出版部门认为期刊杂志广告可有可无，无所谓品位不品位，只要企业商家肯出钱， 就可按价位登在不同的版面上。 至于广告设计
4、质量优劣、 品位高低，与期刊杂志无关， 最终达到广告主满意就算完成任务， 读者看不看广告那是读者的事。 基于这种认识， 造成了多数期刊杂志广告设计水平偏低。我们知道，许多期刊杂志都存在自身内外形象问题。目前，多数期刊杂志只注重内容而不重视外在形象， 在对期刊杂志自身的外在形象塑造方面认识不足。 作为期刊杂志外在的包装形象， 如封面刊头、内页版式、 印刷质量等诸因素是其外在形象具体表现内容， 这些设计内容构成了期刊杂志整体形象最直观的表现要素。 虽然期刊杂志广告被纳入期刊杂志整体形象塑造， 或许得不到出版商家的认同，但是各类期刊杂志广告严重影响了期刊杂志外在的整体形象却是事实。 期刊杂志是知识传
5、播的一种载体， 无论从内容到外表都应是品质优良的。 凡是期刊杂志中的内容都应整体布局、 统筹策划，而且既然期刊杂志加入了广告， 那么广告就应成为期刊杂志整体形象的有机组成部分， 切不可随意处之。3. 商家对企业“视觉形象”塑造的局限性及对广告 设计认识的片面性，也是期刊杂志广告低俗流行的又一因素。 商家做广告基本目的有两方面： 一是向消费者传达一种商品信息， 实现商品信息的货币转换， 促进商品营销； 二是塑造商家主打商品品牌， 力求为大众营造一个良好的企业形象。 然而，商家在对待期刊杂志广告认识上存在差距， 投入上微乎其微 ； 对广告设计品位要求不高，不注重创意， 只要求文字详细、 图片清晰，
6、 强调 “全” 而 “广 ”， 数量多。 有的广告主不懂广告设计却把自己的意识强加给设计部门，所以出现了一些不伦不类的广告设计。 如果商家长此以往这样对待期刊杂志广告， 这对商家自身公众形象的塑造有害而无益。 商家应清醒认识到期刊杂志面对的群体是庞大的，要在众多读者中留下美好的印象， 充分利用好广告设计这一优势是必要的， 因为广告是最直观、最直接、 最有效的表达沟通方式。二、 期刊杂志广告设计品位提升的途径商家、出版部门、设计师三方面因素左右着期刊杂志广告的质量， 哪方面都有各自的考虑。 但是任何一方都应清醒考虑到接受信息主体“人”的因素，这是我们设计思考的重中之重。 任何设计最终目的都是为人
7、服务的，跨越“人”这一主体，设计就会失去如何 提升期刊杂志广告 设计的品位文 / 孙虎鸣ds 02 美术大观艺术与设计107意义。 就期刊杂志广告设计而言， 有的广告看后过目不忘， 给人一种惊喜、 一种启迪， 留有思索探求的想象空间 ； 有的广告看后， 心生厌烦， 不论在视觉上、 心理上都给人以不适之感。 之所以会产生不同的感觉， 主因就是广告设计品位产生的效应。 如果广告丧失了设计品位， 就失去了生命力。 没有设计品位的广告虽能短时间内 “残喘弥留”， 但它得不到人们的关爱、 呵护 ； 相反它会在人们记忆中被遗忘。 那么， 怎样才能提升期刊杂志广告设计品位呢？我认为， 提升期刊杂志广告设计高
8、品位可以从三个方面去探求完善 ：一是广告的创意性， 二是广告的设计性， 三是广告的文化性。 如果这三方面得不到充分考虑， 广告设计很难达到高品位。1. 期刊杂志广告创意性的思考。 创意是设计的开始， 好的创意是设计师思维的升华， 是设计认识上的突破。 我们在评价广告设计优劣时， 创意性是第一位的。设计时， 我们可以从以下几方面去思考把握、 探索突破， 使广告创意更具实效性。（ 1 ） 广告宣传主题是否留有探寻的想象空间。（ 2 ） 广告整体形象与杂志形象关系是否融洽、 是否与杂志自身形象特征相匹配。（ 3 ） 广告内容是否与杂志内容同属一个“家族”。（ 4 ） 广告视觉表达是否影响了杂志导读性
9、。（ 5 ） 广告传递信息的准确性。以上诸点的思考有助于创意起始方向的正确性， 同时也是创意实效性表现的基础。可以说期刊杂志广告创意性至高点和最佳境界应是为读者提供或营造一个物质消费导向和视觉享受的理想空间。 孙虎鸣 长春工程学院建筑与艺术设计学院2. 期刊杂 志广告设计性的思考。 好的广告创意必须通过好的设计去体现。 对于期刊杂志广告设计性的思考， 更多地带有专业特征， 重点应放在版式设计、 色彩设计、 背景处理、 印刷质量等方面， 因为， 这几方面是设计表现的基本元素。 所以设计时我们要理清这些设计表现元素。 如版式设计应考虑布局经营、 图片数量、 尺度对比、 色彩配置、 文字、 字体尺度
10、排列组合、 文图特效处理、 文图与背景关系等。 色彩设计应考虑 ： 总体色调选择、 文图色彩搭配、 背景与特效色彩处理等。 印刷与纸张方面考虑 ： 特种纸张选择、印刷制版技术应用、 印刷油墨品质等。 设计时必须抓住这些要点， 因为这是二维平面设计要素的实质核心内容。 广告的设计性就是靠 把这些分散的元素， 经过创造思维的引导，合理组织在一起表达给读者来体现的。3. 期刊杂志广告文化性的思考。 广告既有经济属性， 又有文化属性， 是二者的综合体现， 也是一种带有特殊性质的传播形式。 长期以来， 广告自身具有的文化特征被减弱了。 广告业对广告的文化功能重视程度不够， 对广告深层潜在的文化内涵研究尚
11、处在开发阶段。由于期刊杂志文化气息很浓， 期刊杂志广告设计更应强调其文化性， 增加文化含量。 读者在看新的期刊杂志时， 普遍带有一种渴求新热点知识的冲动， 心情处在非常愉快轻松的状态下。 期刊杂志广告应是这种心境的延续， 而不应是这种心境的破坏。 要想为读者提供一个清新、 舒适的视觉环境， 就应更好地展现出广告内在的文化性魅力。期刊杂志广告具有长期性和稳定性。 在这种持久的诉求过程中， 广告文化内涵具有潜在的巨大优势， 这种隐藏在广告设计背后的品牌形象附加值已成为商家的无形资产。广告要想在读者心目中占据美誉的位置， 最后比拼的将是无形的设计文化。 只有把广告设计纳入设计文化范畴来思考认识， 广
12、告才有竞争力， 才能提升广告的设计品位。综上所述， 人们对期刊杂志广告设计的认识与理解早已摆脱了肤浅的层面。 人们在厌烦粗制滥造、 随意平庸之作的同时， 对前卫精品广告设计产生了浓厚的兴趣并加以认同。 这足以说明人们对广告认识程度已经脱离了被动观赏接受的表层， 转而向主动选择接纳的深层次延展的趋势。随着科技的介入、 电脑艺术软件的开发与应用为期刊 杂志广告设计品位的提升提供了多元化的表现手段。 同时也扩展了期刊杂志广告设计的思维空间， 无论从创意上还是从表现形式上， 更多地体现了科学技术含量。一种冷漠、 超现实、 虚拟的梦幻特效空间被“克隆”， 不厌其烦地在期刊杂志广告中重复使用着， 那种亲情、 富有生命力的、 怡人化的广告设计被淡化了， 但这只是表层上设计的短期行为， 期刊杂志广告设计的未来与方向应是人性化的设计。 一种相互沟通、 理解、回归人性自然、 强调情感投入， 一种打破区域界面、 国际多元化、 符合人性的设计将成为期刊杂志广告设计品位的主流方向。参考文献 ：1. 李大鹏 艺术设计杂志， 朱家义 . 图形图像处理技术 . 机械工业出版社， 20053. 刘祥波 . 现代 告的设计与制作 . 辽宁美术出版社， 2007
