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1、纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。2014 品牌农业业界动态回眸2015-1-20 11:07:11|来源：农民日报|回顾 2014 年品牌农业业界动态，市场爆发、资本活跃、品牌建设风起云涌。无论是资本投资、电子商务，还是农产品加工、休闲农业产
2、业，都可以看到很多求新、创造、进取的身影和步伐；跨界经营、一二三产融合、产地直销、“文创”思维农业市场主体们在新模式摸索上长袖善舞、大胆求索，在品牌农业建设 T 台上魅力尽显、光彩夺人。 梳理 2014 年市场主体的表现和业绩，其品牌市场的策略、营销手段的新颖、市场合力的形成，都令人惊呼、感叹、赞许。翻过 2014 年时间篇章，迈入 2015 年，品牌农业将全新出发，农业市场的力量更加让人期待！手段“新”卖家争相“触网”，电商巨头布局农村市场与传统流通方式相比，电商具有无可比拟的优势，尤其在信息对称方面。从销售环节来说，买卖双方能够在开放式的平台上“见面”。从产销链条来说，通过电商网络能够便捷
3、有效地收集市场需求信息，并反馈到农民手中，促进农产品供需平衡。“触网”和网联网思维成为了农业企业谋求转型的破题之举。近年来农产品电子商务方兴未艾，高速推进。一是网络平台急速扩张，数量庞大。阿里平台上经营农产品的卖家 2013 年达到 39.4 万个，农产品零售额也从 2010 年的 37 亿元急速增长到 2013 年的 400 多亿元。二是涉及农产品范围越来越大，除了易储存易运输的乾果等产品，生鲜农产品也越来越多。三是进入生产要素领域，如安徽出现的“土地宝”，直指农业生产基本要素土地，探索农村土地制度改革。与此同时，当传统企业忙着把业务搬到“网上”的时候，电商巨头却将实体服务店开到了田间地头，
4、打起了服务牌。2014 年 5 月起，顺丰速运在成都陆续开了 74 家“嘿客店”，布局城市社区 O2O 网络。按顺丰公开的计划，2014 年在全国范围开出不低于 4000 家店。除了在经济较发达地区抢占电商 O2O 线下入口外，顺丰也在推进经济欠发达的乡镇地区的O2O 融合。此外，类似的还有在深圳起步的“猫屋”。2014 年下半年，京东、阿里和苏宁先后公布了农村电商的战略规划。其中，阿里巴巴表示，将投入 100 亿元发力农村电商，建立 1000 个县级运营中心和 10 万个农村服务站；苏宁云商则希望，在 5 年内，建设 1 万家苏宁易购服务站，覆盖全国 1/4 的乡镇。电商下乡，不仅让农村消费
5、者享受到与城市消费者同样便捷的送货上门服务，还为农产品找到了一块广阔的发展空间，成就了新的业绩增长点。展望 2015 年，以往在网页上发几张图片卖农产品的电商时代已经过去，通过互联网的新技术、新思维，农产品营销的新玩法也越来越多。如何将这个行业做精、做细、做透，是行业给出的新命题。策略“准”重视消费者意识，投资趋向精准化2014 年，农业投资呈现了一些新特点。农业投资已从原先的生产领域，开始向生产资料生产、农业社会化服务、农业休闲观光及农产品物流贸易等农业全产业链延伸。浙江到2014 年上半年，在已完成的近 50 亿元农业投资中，涉及农业全产业链项目占比达 66%。展望 2015 年，从投资行
6、业的一般认识来讲，农业投资很难有爆发期，在大背景上它是一个稳定成长的过程，但这并不排除局部的突破：在技术创新上、信息创新上、服务创新上，也可能会给某个细分行业或者特定企业带来爆发性成长。去年以来，以“褚橙、柳桃、潘苹果”为代表的人格化农产品品牌走俏互联网，刮起一场农产品电商风暴。为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧？隐含在水果背后的故事化营销手段和人格化品牌塑造是关键所在。以褚橙为例，与褚时健的经历相映衬，褚橙往往被赋予了励志橙的寓意。以褚橙背后的故事来击中消费者心底的那个点，正是营销过程中最富有延展性的部分。“粉丝经济”、体验式营销等概念也被津津乐道，引起业界的关注和重视。有关专家指出，在
7、农产品品牌传播过程中，忠诚的“粉丝”的价值被急剧放大，变成了最有吸引力的消费者。但“粉丝经济”只是“打地基”，对各种形式的粉丝社区的运营和维护是“建立框架结构”，在“粉丝经济”基础上探索体验式营销的有效方式，才能建立从虚拟到实体、从线上到线下的封闭环。这些农业投资、农产品营销策略和手段十分精准，在去年的农业市场上，一些品牌企业娴熟地运用“粉丝经济”、体验式营销创造了销售奇迹。展望新的一年，将会有更加富有成效、精准度高的营销策略受到关注，而恰当的市场策略也会为市场主体带来更加有利市场效益。合力“强”政府引导、企业主体，共同推进我国农业市场品牌数量不少，据有关部门统计，农产品注册商标从 2008
8、年的 60 万件增长到了 2012 年的 125 万件，4 年间翻了一番。但因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。企业品牌叫不响，农业企业单兵作战闯市场十分困难。公共品牌的培育往往具有政府的支持和推动。公共品牌整合了生产主体的力量，使区域生产主体抱团取暖、得以借势。公共品牌名气越大，区域内生产企业越能得到消费者信任。目前，我国各地政府已经认识到了公共品牌建设的重要性，很多地区不遗余力地建设和推动公共品牌发展。2014 年农业会展产业也在变革中越发体现自身重要作用。农业会展在推动农产品贸易、优化产业结构、促进产
9、业化发展和拉动地区经济增长方面发挥着重要作用，是政府等有关方面推动农业品牌化的重要一环。2014 年初，农业部发出节俭办展会的要求，农业会展在规模、时限上有所变化，但由于成本降低，参展企业的负担相应减轻，特别是对于中小企业而言尤为有利，中小农业企业参展的积极性有所提升。这种俭约办展的趋势也有利于农业会展产业的健康有序发展。展望 2015 年，农业市场主体当下受到的挑战仍然巨大，政府的扶持作用对于农业市场主体而言，必不可少；因此，持续强化“政府引导、企业主体、共同推进、形成合力”的品牌农业建设态势，势在必行。日本农业产业深加工的实践与启示2014-12-29 10:47:28|来源：农民日报|“
10、现代科学技术水平发展至今，让农产品升值增效的深加工成为触手可及的现实。看看我们的农产品市场，可以说一不缺技术，二不缺设备，三不缺资金，唯一缺乏的或许是农产品研发的想象力” 长期从事中日经济技术交流的专家周冬霖向记者打开电脑，展示他所拍摄的几千幅日本农产品加工成果的照片。梨，不仅用来当水果吃，而且可以用来做成很多种糕点，甚至做成了几十种日常菜肴；柑橘，除了我们熟悉的饮料、果冻之外，还可能制作成乳酸菌浓缩汁、十几种糕点、几十种清洁类日常洗涤及美容产品。还有葛粉、柿子、生姜很多我们司空见惯的水果、蔬菜，在外国人手中怎么就能够摇身一变，成为那么多精美实用的畅销产品呢？周冬霖说：“其实，我们的很多种果蔬
11、类农产品原材料，也完全可以通过产品研发创意，把资源优势转化为项目优势，让市场资金看到项目潜力和巨大客观的利益前景，从而把项目优势转变成产品优势、市场优势，最后成为造福生产者、消费者、提高经济效益和生活品质的商品优势。”的确，农业产业化，最重要的环节是如何把原材料通过深加工，开发出市场适销对路的产品，造福“三农”，造福国人。一个柿子，可以有一百多种吃法柿子，是我们熟悉的水果。在柿子鲜果中化验的 20 种营养成分中，有 2 种和苹果相等，有 12 种高于苹果。在中国，稍有生产规模的柿子产地，也只有 8 个省区约 50 个县市，农业部已将柿子列入“特色农产品区域布局”规划中加以重视。目前，全世界每年
12、鲜柿果总产量大约 400 万吨，中国占其中 80%，约产 320 万吨。面积和产量均属居世界第一。然而，最近十多年来，因为卖不出好价钱，几乎每年都能听到各地农民宁愿让“柿子挂在树上烂掉也无人采摘”的新闻。另外，中国柿果大都是涩柿子，脱涩后 10 天左右不吃掉，就会变质腐烂。柿果保鲜期的“短板”，严重影响了柿子储存和运输流通半径；柿子鲜果 90%只能在产地周边勉强消化，加上柿子秋天下树销售旺季，有多种时令水果同时上市，这样，虽说柿子集多种优势于一身，市场地位却颇为尴尬，以致于这么高营养价值的水果，大量被白白浪费了。目前，中国柿子的主要加工产品，是传统的柿饼。也有做柿子醋之类的其他产品，因为没有形
13、成产品优势，也就谈不上市场。在邻国日本，柿子却是另一番状况。据周冬霖介绍，日本柿子产量全球排名第三位，年产约 20 万吨，甜柿占大部分。日本柿子不仅是在品种改良上，取得了长达半年多的鲜果保鲜销售优势，更重要的是，以柿为主要原料、或辅助材料、为题材的深加工产品，以及衍生产品，达到 100 多种！比如，食品类包括：风味柿果糕点、腌渍品、保健饮品、柿子宴席等产品系列；日用品类包括：柿涩染织的纺织品、比较高级的染发美发产品、美容护肤产品、柿涩面膜、洗面香皂、杀菌、消毒、防虫、除臭产品；柿子文化产品包括：图文出版物、卡通动漫造型、工艺品系列、美术品系列等等。一撮茶叶，不仅可以冲泡还可以吃掉茶叶，因含有多
14、种价值极高的营养成分，被古今中外公认为最具养生保健和医药功效的三大饮品。在中国，茶叶主要用开水冲泡。然而，有一种颠覆性的观念在业内已成共识：据科学测定的开水“冲泡”茶叶，茶叶里丰富的营养成份仅仅只能溶于水中的大约 30%；另有 70%的有效营养成份，都被当做“茶叶渣”扔掉了！实验证明：“吃茶”比喝茶能更多更充分地汲取营养物质。完整继承中国宋代“吃茶”传统的日本抹茶，就是沿袭了“吃茶”的方式，100%完整享用茶叶营养。这或许应该是日本多年来一直成为世界第一长寿大国的秘密之一。抹茶，并不等于绿茶粉。国际市场上使用“抹茶”（Matcha）二字有严格限定，凡不是天然石墨碾磨的不得称作抹茶，凡是没有使用
15、抹茶原料的产品绝对不允许使用“抹茶”（Matcha）二字。而目前在中国市场上，抹茶和绿茶粉颇有些鱼龙混杂（因为是奢侈品和普通产品的差别，所以尚无标准限定），普通消费者是很难区分真假的！绿茶粉和抹茶，不仅仅是享用习惯和营养摄入上有很大差别，从经济效益上讲，价格相差也在十几倍以上。抹茶，不仅深受到日本人的喜爱，近年在欧美等国家也大受欢迎，从而带来日本抹茶出口量连年翻番。一片生姜，可不仅仅限于只做调料生姜作为食材和药材，大家都非常熟悉。在中国古代，有 20 多部医疗典籍，都记录了它的药用和食用功效。可多年来，中国人食用生姜，主要作为烹饪调味料，糖盐腌渍不多，其他姜制品就更少见了。日本人自古也有吃生姜
16、的习惯，日本最古老的医学书医心方中就记载生姜的药用功效，人们日常生活也都离不开生姜。为了引导生姜产品消费者，行业商会和企业动员科学家投入其中，出版了许多系列科普图书，指导人们如何健康地食用和日常使用生姜产品。还有厂商针对大量年轻时髦女性美丽“冻”人的需要投其所好，为她们生产出随身携带装有生姜粉末的袖珍容器（像口红笔），外出喝茶、喝咖啡、就餐喝汤等等，都能自己做主，随时加入生姜。就是这家做“口红式姜粉笔”的很小的公司，这一个产品去年销售额就高达人民币 3000 多万元。厂家除了生产销售各种口味的生姜饮品之外，日本餐饮行业也积极开发出一系列生姜食谱；保健品行业开发了生姜保健品及“生姜减肥”服务项目，日用品行业开发了有生姜成分的生发液、洗发水及其他护肤日用品十几种据周冬霖介绍，1.4Kg 鲜姜在日本大约合人民币 30 多元，加工成 100g 姜粉后的市场售价约合人民币 130 多元，增值 4 倍多。如果再以姜粉加工成其他的饮品、食品，又有510 倍的增值水平。目前，中国市场的生姜制品依然是大量空白
