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1、广告效果研究期末作业广告效果研究期末作业目录1. 摘要12. 关键字13. 第一章：绪论1-24. 第二章：可口可乐二战期间的营销方式35. 第三章：可口可乐二战期间的广告效果3-46. 第四章：可口可乐二战期间广告效果的测定方法47. 第五章：可口可乐二战期间的广告效果分析47.1 可口可乐二战期间广告效果分析简述47.2 可口可乐二战期间广告显著原因分析58. 参考文献5广告效果研究期末作业0湖南理工学院新闻与传播学院摘要：当前软饮料市场竞争日趋激烈，在二战期间，可口可乐的独特营销方式促使了可口可乐企业的成功。可口可乐二战的广告效果的显著，它的营销策略值得现代企业学习和借鉴。本论文主要从以
2、下几个方面进行论述和分析：一是简述可口可乐二战期间的营销策略研究背景和意义以及国内外对该问题的研究情况；二是简要概述可口可乐二战期间的营销策略；三是可口可乐二战期间的广告效果如何；四是可口可乐二战期间广告效果显著性的原因分析。关键字：软饮料 可口可乐 营销 广告效果 原因第一章：绪论1.1 研究背景及意义1.1.1.当前软饮料市场竞争日趋激烈，市场环境复杂多变，社会存在的不安定因素较多，现今广告进入了整合营销时代，个性化的营销方式在广告传播营销舞台发挥重要的作用，二战期间可口可乐的独特营销方式在严峻的战争背景下的成功运用，对当代产品的营销具有指导意义。1.1.2 二十一世纪的广告日新月异，针对
3、可口可乐二战营销的效果进行客观全面的分析，具有以下理论意义和实践意义。1.理论意义：（1）.深入解析可口可乐二战营销的广告传播模式，深化传播架构的模式。（2） 就可口可乐二战的营销模式，从个案层面丰富并完善当今营销理论体系的内容。2. 实践意义：（1）对该个案进行分析，为今后的广告营销的进一步发展提供借鉴。（2）就该个案具体情况进行分析，对拓展当代类似情况下的营销模式的创新提供基础。（3）有利于在当代营销活动，灵活运用各种营销界和心理界的如“月晕效应” “名人效应”的各种效应，提高营销传播效果。1.2 国内外研究现状二战期间可口可乐的独特性的营销方式促成了可口可乐的成功，同时吸引了全世界各地对
4、该独特性营销的研究。国内外学者针对可口可乐的二战营销研究的视角主要有以下几个方面：广告效果研究期末作业1湖南理工学院新闻与传播学院 营销角度。如在 1999 年在中国经营报发表的论文提出，可口可乐在二战中的传奇是基于营销方法的合理运用，如 4P 策略的灵活运用，价格优势、渠道优势、产品优势、促销优势，这些都是可口可乐在二战当中成功的关键。 传播学角度。如在出版参考：新阅读上发表的论文当中提出可口可乐在二战当中的迅速成名，正确运用了传播学理论当中的传者、受者、媒介三个传播要素。 心理学角度。如在 2009 年在现代阅读上发表的论文当中提到可口可乐在二战中营销方式大成功应大部分归功于“月晕效应”
5、、 “名人效应“和”从众效应“的灵活运用，这三个效应都属于心理学研究的范畴。 计算机自动化角度。如在 2009 年在数码精品世界中发表的论文当中提到在特殊的战争时期灵活运用高端的计算机自动化技术，可口可乐公司派遣销售代表与美国士兵并肩前行，他们运用合理有效的军事方法和可口可乐的销售有机结合，促成可口可口在二战之后的成功。 经济学角度。如在 2009 年在财务与会计：理财版中发表的论文中提到在商品的销售方法上，以灵活的商业性头脑来应对商业场上的调整，在二战期间，可口可乐的总裁的敏锐的商业头脑促成了可口可乐的成功。从以上的研究视角和论文发表渠道可以看出，对二战期间的可口可乐的广告效果研究较少。二战
6、期间，全世界经济都受到不同程度的影响，许多企业在二战期间濒临破产，但可口可乐在战争当中能够取得销售的胜利，可口可乐在二战期间的广告效果怎么样，如何评估，为什么可口可乐的广告效果如此巨大？本文就是针对这几个方面进行研究和分析。1.2 研究方法（1）文献研究法.通过阅读国内外期刊网的重要相关文献，深入了解二战期间的具体情况和可口可乐当时的现状，通过前人的理论基础的整体，抽取关键要素。（2）定量分析。通过客观的数据和图表，使事实有理可据，为可口可乐在二战期间的广告效果研究更具真实性。（3）定性分析法。通过运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去
7、伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。广告效果研究期末作业2湖南理工学院新闻与传播学院第二章 可口可乐二战期间的营销方式概述2.1、可口可乐的营销策略（1）战地营销。在二战这种特殊时期可口可乐果断地将目标顾客集中为美国军队。可口可乐在战时不计企业自身得失，全力援助前线，将为可口可乐树立了良好的形象，巩固可口可乐在美国人民甚至世界人民心中的地位，给可口可乐带来了一批最忠实的顾客。同样美国军队可以将可口可乐带到其他国家帮助可口可乐实现了其开拓世界市场的愿望。（2）情感营销。可口可乐是美国士兵在家乡常喝的休闲软饮料，能够在异国他乡甚至前线喝到可口可乐对于提升士气非常有效，美军士
8、兵由此感觉到了他们与家乡紧密的联系，加强了美国士兵对可口可乐的亲切度，加强了可口可乐在受众心中的知名度、美誉度。（3）名人营销。二战期间这一阶段可口可乐借助的名人有五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔。借助这些名人的名气和权威直接提升产品的形象和销售，艾森豪威尔、巴顿等不仅是在军中，而且是在全美国甚至全世界都有影响的人物，通过他们的带动，使可口可乐的影响遍布全球，另外将消费者对名人的喜爱转嫁到品牌上，将名人的人格特征融入到品牌中，极大地提升了其品牌内涵。（4）文化营销。在别国的战场上喝到属于美国本土的可口可乐，将美国士兵的爱国精神的民族情结融入可口可乐，对可口可乐在战场上的销售起到极大的作用。（
9、5）价格影响。一瓶可口可乐 5 分钱的定价策略吸引了众多消费者购买可口可乐。第三章 可口可乐二战期间的广告效果3.1 可口可乐二战期间的广告狭义效果3.2 可口可乐二战期间的广告广义效果3.2.1 社会效益。可口可乐在二战场上的销售，为士兵传递家乡的味道，为可口可乐赋予了一种爱国精神的精神含义，既鼓舞了美国士兵的作战士气，也加强了可口可乐在受众心中的购买欲望。产品 时段定价（美分） 销售经理人数目（名）灌装厂数目（个）销售瓶数（亿）销售收入（美分）可口可乐 1941-1945 5 248 64 100 500 亿广告效果研究期末作业3湖南理工学院新闻与传播学院3.2.1 心理效益。可口可乐在二
10、战场上的营销，使得可口可乐成为受众心中美国精神的代表，加强可口可乐在受众心中的重要性，加强可口可乐在受众心中家的归属感。3.2.3 品牌效益。可口可乐在二战场上不惜血本地投入大量资金，迅速有效地拓展了可口可乐的销售面，将产品的信息有效地传达给了目标受众，广告投入费用相对较少，战后可口可乐的品牌知名度广泛传播，品牌效益较大。第四章 可口可乐二战期间广告效果的测定方法4.1 销售量与销售额的分析。通过分析二战前与二战后可口可乐的销售量和销售额的变化，从而评估二战期间广告的效果4.2 市场占有率的分析。通过分析二战前与二战后可口可乐在市场上的占有率的变化，从而评估二战期间广告的效果。4.3 问卷调查
11、法。通过发放问卷形式，问卷问题涉及目标受众对可口可乐二战之后的感受，从而评估二战期间广告对目标受众的影响，评估可口可乐在受众心中的知名度和美誉度。4.4 访谈法。通过与目标受众之间的深入访谈，探知消费者的心理，从而准确评估二战期间广告的效果。第五章 可口可乐二战期间广告效果分析5.1 可口可乐二战期间广告效果简要分析可口可乐在二战期间的独特性的营销，运用了市场营销学上多种营销方式，客观分析了目1945 年后1941 年啊不销售量 1941-1945 年后可口可乐销售量走线图广告效果研究期末作业4湖南理工学院新闻与传播学院标受众的心理，注重长期性的广告效果，迅速而有效的提升了可口可乐在目标受众中
12、的认知度、知名度和美誉度，同时提高了可口可乐在美国饮料市场的销售量，提升了可口可乐在美国饮料市场上的整体性的竞争力。5.2 可口可乐二战期间广告效果显著性的主要原因分析可口可乐掌握了美国士兵的心理特性，身在异乡的士兵具有高度的爱国主义精神，可口可乐将这种民族精神适时地融入其中，运用文化营销使得可口可乐成为了美国精神的标志，可口可乐的品牌效应得到广泛传播。 可口可乐在营销过程中正确运用了营销当中的“名人效应”和“月晕效应” ，美国总统对可口可乐的特别偏爱促使了美国大部分消费者争相购买可口可乐，可口可乐的独特的爱国含义是大部分消费者对可口可乐的主观印象。 可口可乐公司和谐地处理好了与政府部门的关系
13、，可口可乐的外部环境优越。可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，这是由于伍德鲁夫与美国大英难艾森豪威尔的密友关系，这种关系不仅保证了美国战场可口可乐的绝对订单数量，同时也保障了可口可乐在战地销售的安全性。 可口可乐企业注重本土化战略。可口可乐销售代表深入一个区域，运用本土化的营销策略鼓励美国士兵将可口可乐分享给作战区域的平民，这迅速打开了可口可乐的海外市场。 可口可乐在二战期间的广告，无论是平面广告还是其他形式广告，都与美国人民的民族情结联系在一起，和当时的政治环境联系在一起，这提升了消费者对可口可乐的认同感。参考文献：1. 阿伦：可口可乐秘方一瓶神奇饮料的非凡故事2. 彭程武 齐：可口可乐营销中国经济出版社，3.可口可乐战时营销策略研究广告效果研究期末作业5湖南理工学院新闻与传播学院
