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1、羽西网络营销案例* 要求准备：品牌战略有哪些改变？（目标市场的改变）* 环境分析* 竞争者* 问题* 策略* 线上线下如何结合2001 年，中国化妆品市场销售总额为 400 亿，2002 年，销售增长速度为1415，实际销售总额大约为 450460 亿。2003 年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于 15，销售总额达到 500 亿元。国内化妆品生产企业已达 2500 家，品种 3 万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异
2、彩。2004 年 4 月欧莱雅收购羽西，并将其归入大众化妆品部门。两年后将羽西划入高档化妆品部门。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon） 、雅诗兰黛（Estee Lander） 、倩碧（Clinique） 、P&G 公司的玉兰油（Oil & Ulan） 、Cover girl 、SKII 系列、露华侬（RevLon） 、圣罗兰（YSL） 、克里斯汀迪奥（Christian Dior） 、歌雯琪（Givenchy） 、旁氏（Ponds） 、凡士林（Vasekine） 、克莱伦丝（Chrins） 、妮维雅（Nivea） 、威娜（Wella） 、花牌（Fa） 、
3、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 自品牌诞生以来，羽西始终坚持对中国女性肌肤进行深入研究，一直专注于实现千万中国女性美丽梦想。品牌创始人勒羽西女士“用一支又一支口红改变了中国人的形象”，成为当时中国女性认识世界，认识美的窗口。浓重、典型的“中国大红”是老羽西核心色彩，包装以黑、红为基本色调，显得与众不同。羽西被欧莱雅收购之前品牌已成老化趋势，收购过后品牌老化趋势还没有被遏止，其中
4、一些关键不足是影响羽西转身高端品牌的重要阻力。首先是消费者的老化，这是羽西面临的最大不足，是羽西成为高端化世界性品牌的主要软肋。形象的陈旧是羽西的又一不足。一个品牌从大众化妆品部门到高端化妆品部门的转变并非只是更换了一个部门那么简单，需要内在和外在的双重改变。 。羽西在进入高档化妆品部门后，对营销策略和销售渠道进行了改变，并进行了产品的全面更新。羽西进入欧莱雅高档化妆品部门后，其品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方，以此来抵抗羽西品牌老化的事实。欧莱雅通过对羽西两年充分调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合分析欧莱雅首先将目标顾客群改造为 18-40
5、 岁，增加对年轻消费者的关注与吸引。以前，羽西的定位是 2535 岁的成熟职业女性。而新羽西将定位形象更加年轻、时尚、性感。根据目标顾客群的定位确定了羽西品牌“新形象，新女性，新羽西，中国美”的品牌定位。此次，羽西推出的新产品打上了明显的欧莱雅印记。三款新品 水呼吸深透凝露、量颜真色粉底液和珍皙透白精华露 凸显了欧莱雅的高科技背景，包装也更加多元，淡绿、雪白、银灰都被运用在主色调上。羽西品牌先后启用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改勒羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，给人以新形象，时尚感，国际化的感觉。羽西在品牌推广方面线上线下很好结合。现在，羽西在个城市拥有约 600左右个网点。近年，羽西也开
6、展许多公关活动来推广这一品牌，如羽西的赛事营销。“环球小姐(Miss Universe)”大赛被誉为全球现代时尚文化的象征，是当今世界上与世界小姐(Miss World)、国际小姐(Miss International)并称为三大世界级美女大赛的著名赛事，也有人称“环球小姐”大赛是选美界的“奥林匹克” 。 可以说，它的影响力是非常大的。因此，每年的环球小姐大赛都会吸引众多顶尖一线品牌加入到赞助商的行列。一个品牌要想提高自身知名度，需大量曝光才能被消费者认知。而赛事的广泛关注度可以转化为品牌的影响力，这也是为什么类似的赛事会受广告主欢迎的原因。可以说，这样盛大的赛事，无论从品牌传播还是终端产品销
7、售的角度讲，都具有很大意义。此次羽西赞助比赛，参加本届环球小姐大赛中国赛区比赛的所有选手都用羽西的产品，这就使羽西化妆品在消费者心目中形成了时尚、活力的品牌形象。从比赛开始不到四个月的时间内，羽西化妆品的销售同比增长了 12%。赛事过后的持续性营销对品牌来说也相当重要。因为不管多盛大的赛事，它的影响力毕竟不是持续性的，如果只是做一个一次性的商业赞助，显然不可能达到预期的营销目标。通过赛事扩大影响力后，企羽西在产品品质上下功夫，强化品牌形象，真正做到“实至名归。 ”因此羽西的策略是不过多的关注别人，而把目光放到自己身上，确保自己做的事情都是正确的、最好的。有句话说得好，世界上唯一不变的就是变化。
8、若要打造百年品牌，企业更是离不开在维护品牌核心价值不变的前提下展开的多种形式的创新。作为第一个在国内推出彩妆、为中国女性呈现美的品牌，拥有独特“中国元素”品牌基因的羽西，近些年来也受到了越来越多的国际品牌的冲撞和影响，“中国元素” 、“优势的公关和服务能力”已难以成为品牌差异化营销的砝码。自 2004 年被欧莱雅集团收购之后，从大众消费品类走向欧莱雅集团“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在这几年的系列品牌重塑活动中走向成熟，无论是产品及包装设计、终端设置，还是品牌形象代言人转化，羽西始终致力于与消费者进行深度沟通，由品牌外在赋予中国女性妆容以精致和自信，向内延展到深刻了解、回应中国现代女性的需求
9、及转变，逐渐建立起了“最了解中国女性肌肤和色彩”的良好口碑。随着网络传播平台的发展和人们网络使用习惯的变化，网络口碑也成为一支越来越不可忽视的力量。在赛事营销中，充分利用网络口碑平台，将赛事资源与口碑营销相结合，可以使营销效果最大化。羽西在线上安排了会员注册和各种会员的活动，并且让名模杜鹃作为线上评委。线下则开创了会员网友体验会，大家可以讨论心得给予建议等等。这种线上线下相结合的方式不但使羽西在网络上有更大的知名度，也可以在线下收集有力的意见和改进方法。自 2004 年被欧莱雅集团收购之后，从大众消费品类走向欧莱雅集团“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在这几年的系列品牌重塑活动中走向成熟，无论是
10、产品及包装设计、终端设置，还是品牌形象代言人转化，羽西始终致力于与消费者进行深度沟通，由品牌外在赋予中国女性妆容以精致和自信，向内延展到深刻了解、回应中国现代女性的需求及转变，逐渐建立起了“最了解中国女性肌肤和色彩”的良好口碑。2011/9/29 羽西入驻淘宝商城，欧莱雅旗下品牌羽西近日在淘宝商城开通官方旗舰店。欧莱雅集团对电子商务重视与不断投入，希望通过更快速便捷的新渠道让消费者体验欧莱雅优质的产品。可以说羽西在网络营销上做到线上线下完美结合。很好地完成了品牌推广。羽西品牌已经开始新的高端品牌世界发展之旅，它的华丽变身使其成为真正意义上的富贵堂皇之中国式品牌皇后指日可待。广告 102 朱佳园 10602040208
