服务营销管理如何提升超市竞争力 (2)

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1、服务营销管理作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显着提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销管理是企业在 充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞 跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务

2、营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。超市(全称超级市场)首次出现于 1930 年的美国纽约的牙买加皇后区，它的诞生被西方誉为零售业的一次革命。与其它零售形式相比，超市具有自助式的服务、商品价格低廉等特征，因此，它一出现就受到消费者的广泛喜爱。在我国，超市被定义为实行敞开式售货，顾客自我服务，营业面积在 600 平方米以上，营业范围广泛，主营各类食品和日常生活用品等的现代化零售规模体系。我国的超市行业起步较晚，经历了发展初期、停滞期和复苏期，现正处在快速发展阶段，超市的数量已经由上世纪 90 年代初的南京友谊超市、上海联华、北京华联等几家，发展到现在的近 10 000 家，同时以每年 4

3、0的速度递增。由原来的单店超市向连锁经营发展，积极谋求规模效益。在我国超市快速发展同时，大批的国外超市也在抢占的零售市场。据我国超市连锁营销协会最新统计：家乐福、沃尔玛、好又多、普尔斯马特、万客隆等近 20 家国际连锁超市，目前的销售额占我国零售企业的 35以上，同时销售份 额还在迅速扩张之中。这表明中资超市与国际连锁超币的竞争已达到白热化。在商品逐渐趋于同质性的今天，超市这种服务行业，依靠单纯的价格性竞争已经无法满 足日益激烈的市场竞争，因此，国内超市必须用非价格性竞争，即服务营销这一重要手段来提升自身的竞争力，占领市场，以寻求更大的发展。 一、增强服务营销管理对提升超市竞争力的重要作用 服

4、务行业中各企业的竞争力主要来源于服务营销管理，超市虽然具有其一定的独特性但毕竟也属于服务性行业，因此增强服务营销管理就成为提升超市竞争力的一个重要的途径。随着经济的发展，各超市在商品、购物环境等硬件方面的差异越来越小，与此同时，顾客对超市在服务方面的要求却越来越高。市场竞 争已从传统的以价格、品质为主的竞争转向了以非价格性、附加利益为主的竞争。于是，增强服务营销管理，成为超市显示特色和优势在激烈的商战中赢得顾客的 重要手段，服务营销成为继价格战之后超市竞争的新焦点，具体来说，增强超市服务营销管理可以从以下几个方面提升超币的市场竞争力： (一)全面了解顾客需求，缩小超市服务营销管理质量差距 营销

5、的本质是满足顾客的需求或顾客能够获取的实际利益，这种利益不仅包括超市可以提供给顾客的有形物质商品，而且还包括超市提供给顾客的各种无形的附 加服务。有形商品只能满足顾客的物质需要，优质服务却可以在此基础上满足顾客更高层次的精神上的需求，使顾客产生获得更多价值的感受。超市在对顾客期望进 行全面了解后，就能制定出符合顾客期望的服务标准，提出令顾客满意的切合实际的服务承话。而服务营销正是从这一点出发，在提供有形商品给顾客的同时，向顾 客提供一系列更多、更优质的服务，为顾客创造超出商品价值以外的价值，缩小顾客感知服务与期望服务之间的差距，从而缩小服务质量差距，使营销 的本质内涵得以全面实现。 (二)提

6、高超市员工的综合素质，树立超市的良好形象 超市员工是企业对外交流的主体，是超市与顾客联系的纽带，超市的服务质量要 通过员工的素质来体现。也就是说，超市对外的服务营销工作要靠超市通过内部营销工作，努力提高超市员工的素质来实现，内部营销作为服务营销的一个不可缺少 的重要组成部分而存在。因此，超市通过服务营销工作，可以促进超市员工素质和超市经营管理水平的全面提高，从而树立超市的良好形象。(三)提高满意度，维护和创造顾客群 服务营销为超市建立起较高的顾客满意度，由此在一定程度上维护了固定的顾客群体。特别是对重点顾客的重点服务，使目标市场的顾客能长期稳定化。通过忠诚的老顾客(续致信网上一页内容)的口碑宣

7、传，又会带来新的顾客，从而进一步扩大顾客源。 二、我国超市服务营销管理存在的问题 我国超市起步较晚，产生于 20 世纪 80 年代，90 年代才得到了快速的发展，服务营销的运用很不成熟很不完善，超市服务水平普遍较低。据一项调查统计，顾客对超市服务的普遍抱怨主要有以下几类： 1、漠视顾客：对顾客冷漠、不尊重，顾客难以感受到温情的服务； 2、不守诺言：服务人员不按承诺的方案办事，给顾客提供粗心、错误的服务； 3、长久的等候：出于结账处工作缓慢和收银台没人的原因而使顾客在长长的队伍中长时间等候； 4、不准提要求：员工不愿为顾客提供任何额外服务，或在顾客请求帮助时没有反应； 5、把地位弄错：员工相互串

8、岗或商量私事，把顾客晾在一旁，以自己已经下班或工间休息为借口拒绝帮助顾客。 通过对以上顾客抱怨的分析，我们可以发现，正是因为超市缺乏有效的服务营销管理，才导致如此多的影响顾客消费的抱怨。 (一)员工缺乏服务营销管理理念 顾客之所以产生上述抱怨根本原因在于超市的员工缺乏服务营销理念，而服务营销理念是超市开展服务营销的基础。第一，作为超市的管理层， 应该从自身着手建立顾客满意的服务营销理念，必须全面接受服务为先的观念，认真思索服务特有的属性并加以利用。第二，仅仅是管理者具备服务意识是远远不够 的，超市的全体员工都必须认识到服务的重要性，并且自觉地以热情的态度提供高质量的服务。因此，管理层应该与员工

9、进行有效的沟通，将服务理念正确地传达给 员工，并不断进行反复的修正与改进。尤其是一线服务人员，必须使他们建立正确的服务营销理念，在他们直接服务顾客时，才能保证服务质量。(二)缺乏有效的顾客服务营销管理 1、超市缺乏对顾客期望的管理。超市不知道顾客期望超市提供的服务应该或者可以达到什么样的水平，不知道超市提供给顾客的服务是否符合顾客的期望不知道顾客对超市服务的期望哪些合理，需要超市改进；哪些不合理，需要超市进行修正。 2、超市缺乏顾客资料的管理。超市应该知道自己的对象顾客是谁，住在哪里，他或她的家庭构成等。这是对顾客进行有效管理的基本条件，有关这一点日本超市的顾客管理系统可以为我们提供良好的借鉴

10、作用：日本超市利用会员制建立顾客档案，每一位超市会员都有详细的资料记载，包括姓名、住址、电话，甚至个人喜好。通过这些资料，在非常时期(例如非典时期)超市可以通过商品外销确保一定的经营业绩，同时日本超市通过会员资料加强超市与顾客的联系，在顾客或其家人生日前夕，寄一张生日贺卡或一封问候信，贴切地表达出关心之意，让顾客倍感温馨，从而获取顾客忠诚。 3、超市缺乏提升顾 客忠诚度的措施。超市进行顾客管理的最终目的就是为了获取顾客的忠诚，遗憾的是就现实而言我国超市并不完全理解顾客忠诚，往往一提到超市的顾客忠诚问题， 人们首先考虑到的是店内商品政策、价格。而忽视了对顾客忠诚的量化基准的把握，更缺乏确保、提高

11、顾客忠诚度的机制建设，及立足于这一机制的工具的开发与 应用。超市员工甚至包括不少管理人员认为，只要超市价格优惠、商品数量多、促销手段丰富就能达到顾客满意的目的，其实不然。超市现在面临的市场竞争是激烈 的，单纯的价格优惠已经难以满足顾客越来越丰富的需求，更何况同等规模超市之间的商品、价格差异微乎其微，对于顾客而言已经很难分辨差别。这就表明，要真 正把握住顾客的心，就要在服务上创造出与众不同。 (三) 缺乏服务营销管理创新 我国超市服务营销还停留在最基本的服务上，即： 1、人力方面的服务：劳务技术的提供(如导购、处理投诉、安装、维修) ；信息资源的提供(如对产品的介绍说明、对顾客的建议、对商场情况

12、的介绍) 。 2、物力方面的服务：商品附带物的提供(如包装纸袋的提供等) ；各种设备的提供(如电梯、电扶梯、物品寄存处、休息室、停车场等)。 3、非人力性质的信息情报服务：即将顾客期望获得的情报(如商品知识、公司举办的各种活动)通过商品目录、传单、海报或电台、电视台等媒体提供给顾客。 这些服务都是超市最基本的服务，因此同质性很强，各超市之间的差异不大，靠如此手段要想维持和吸引顾客十分困难，只有进行服务的创新，为顾客提供更新颖的服务，才能吸引顾客，留住顾客。 (四) 缺乏有效的服务营销管理质量控制标准 服务的基本特征，导致服务质量的高低难以用数字来衡量。这就要求超币必须制定有效的服务控制标准，从

13、而明确企业的价值观，为企业员 工提供方向感和目标感，给服务一个可衡量的基准。服务质量控制标准是指服务企业为了监督和控制服务的过程，以提高服务的质量，根据服务标准和服务承诺的原 则将各项服务规范化的一种手段。在这一点上，很多超市做得不到位，绩效任务书都很全面，但是服务质量控制标准却不详细或者没有。没有一个可以衡量的标准， 服务质量难以保持和提高，就更谈不上顾客忠诚了。一线员工在进行服务时，需要可具体落实的服务标准，来指导自己的工作并规范其行为方式。因而，超市管理者 必须确定若干服务质量标准，以便对一线员工进行评估。 (五) 缺乏内部服务营销管理 国内大多数的超市管理者都将管理焦点放在技术、广告、

14、人员、销售等外部营销努力上，对内部营销缺乏足够的重视和相应的支持。 1、超市雇用的服务人员不合适。很多国内超币在招聘员工，尤其是一线服务人员时，具有很强的随意性，没有正规的招聘程序和制度，并且不对应聘者的素质进行考核，造成很多素质低下的服务人员进入超市，严重影响了超市的服务质量。外国的大型超市为了提高其服务质量，通常在争夺人才方面会下很多本钱，这说明他们非常重视服务营销，能够认识到服务人员的重要性。 2、没有对服务人员进行正规培训 I。超市即便有对服务人员的培训 l 也只是在技能上的培训，而缺乏在态度和沟通上的培训)，并且没有使培训制度化。超市对员工的培训应包括技能、态度和沟通三个方面，拥有服

15、务技能是对服务人员最基本的要求，面对工作的 态度就是服务人员从思想上改变服务态度的关键，而沟通则有两个方面的意思，第一，服务人员要有和顾客沟通的技巧，通过与顾客的沟通了解顾客的需求、建议、 期望，从而改善自身的服务，并对顾客不切实际的期望进行修正，从而赢得顾客的满意；第二，服务人员要有和管理层沟通的技巧，做到信息反馈的畅通。 3、缺乏有效的激励机制。目前，国内超市在绩效评估时，注意力多集中在销售额上，几乎没有对服务过程的评估，这与超市只注重商品销售结果而不注重商品 销售过程的原因有关，因此超市应该对服务人员的服务过程进行绩效评估。建立有效的激励机制，激励员工在服务过程中提供更优质的服务。 要较好地处理顾客的抱怨，提高顾客满意度，国内超市就必须全面有效地开展服务营销管理工作。第一，创造、引导、评估顾客期望，以更好的实现顾客期望；第二，通过多种渠道掌握顾客各类基础资料，与顾客进行有效沟通，节约顾客搜集信息和购买商品的时间，刺激顾客潜在购买欲望；第三，加强老顾客管理，增强顾客忠诚度，提高营业额；第四，量化服务标准，制定切实有效的服务质量控制标准，实行规范化服务，更好地实现超市对顾客的承诺；第五，加强内部营销管理，树立服务营销意识，加强沟通，严格奖惩机制。 面对国外洋超市的大举进军，国内超市只有尽全力应对，有效地开展服务营销管理工作，提高自身的市场竞争力，才能赢得自己的生存空间。