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1、单选$对广告的理解（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于 拉丁语 ，意思是 改变方向、 给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。（2 ）后来，做广告这一词语的含义便成为 引起他人注意。直到 18 世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即 使用公共媒体，引起一般人的注意。（3 ）其后在 美国，作为 商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是 从 19 世纪末到 20 世纪 20 年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用 从告知转向了说服。可以说 现代广告就是从这一时期开始的。（4 ） 日本约在公元 1872 年左右首次将英文译成广告，并且到 1887 年才统一使用这个名词。在此之
2、前，日本把作出了各种各样的翻译，如 报条、 告条、 报告、 告白、弘告、 公告等等。（6 ） 中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是 20 世纪初的事情了。而且，这个词 最初在中国使用时的 含义只是 广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。（7 ） 1948 年， 美国营销协会为广告下了 定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告的分类一、以 广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。1、 商业
3、广告商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。2、 非商业广告非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如 寻人、招聘、挂失广告等等。3、商业广告和非商业广告是广告信息的 两个最重要的类别。二、以 广告的性质进行分类分类按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告。1、 商业广告商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。2、 公益广告（1 ）公益广告通常宣传那些有益于社
4、会及其成员的态度和行为。（2 ）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。（3 ）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。3、 政治广告政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。三、以 广告对象为广告分类的标准根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。1、 消费者广告消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。2、 行业广告行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用
5、品的人。行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。3、 商业批发广告商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。总之，它指向的对象是商业企业。四、按照 广告地理覆盖所作的分类按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。1、 全国性广告覆盖范围遍及整个国家。比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。2、 地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。3、 地方性广告是指产品或服务
6、的销售范围只局限于本地。五、按 广告的目标对象性质所作的分类在执行广告策划的时候，策划人常常运用 大众广告和 目标广告的说法来对广告进行分类。1、 大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。2、那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为 目标广告。3、这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。、广告运作的本质（1 ）与 市场营销的 天然联系广告运作的本质，是 帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生
7、良性的效果。（2 ）对 不同业务形式的整合广告运作的策划过程就是对所有广告业务形式的一个整合过程，这一整合特征不但会体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务的开展中。（3 ） 解决 的核心问题广告运作要解决的问题有：制作出适当的销售品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。广告活动的基础广告计划是 广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其 内容包含 目标设定、 对象选择、 媒体选择等。四种理论话的广告运作方法一、通过想象而来的 浪漫策划法1、 如果策划是以成功
8、为目标，通过分析把成功的描述落实得 理论化和科学化，并以 对市场的目的和目标为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。2、这一策划思路告诉我们，提出 色彩积极的成功前景，并 在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划展开思路。二、 理念 法1、第一阶段：遇到困难时 怎么办（ ）?2、第二阶段：这个主意， 那个方法（ ） 。3、第三阶段： 尝试看看（ ） 。4、第四阶段： 决策（ ） 。三、 3 P 法3P 法告诉我们， 试作是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，
9、其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路就是所谓的 3P 法。3P 法也是 三阶段可能性追求法的简称，可能性即 ，因此才将此方法称为 3P 法。1、 需求的可能性；2、 主意的可能性；3、 测试的可能性。四、 pos 法即 plan do see ，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。1、 plan 代表 提出策划方案。2、 do 代表 试作。3、 see 代表 反省。广告运作策略的分析层次策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面就分析时常常使用的几个层次进行说明：（1 ）分析有关 总体环境对组织
10、可能带来的影响。（2 ）从 行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。（3 ） 竞争分析主要 着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。（4 ）对企业的 产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。（5 ）在 消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。新世纪世界人口的变化趋势联合国预测，到 2050 年世界人口约为 90 亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：（1 ） 人口增长速度放慢人口出生率的持续下降主要得益
11、于 人口控制政策、 经济发展及城市化发展。这一趋势告诉我们市场的条件将逐渐发生变化。（2 ） 世界人口分布将起变化 2050 年，非洲人口在世界人口中所占比例将从 1960 年的 9%上升到 20%左右，欧洲则从 20%下降到 7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。（3 ） 人口结构老龄化趋势人口年龄结构会决定消费者的需要。在 人口年轻的国家和地区，重要的产品包括 学校用品、 儿童用品和 玩具；而在 人口老龄化的国家里，对 医药和医疗服务、 易于消化的食品和 大号字印刷品的需要量会很大。面对人口结构的老龄化趋势，有的企业期望转向年轻人的市场，例如一些医药公司，其产
12、品原来给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年轻一代也能够接受这一产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象可以延伸到成年人、老年人。 （4） 受教育程度普遍提高任何社会人口的教育水平都可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。对于 人口受教育程度低的市场，广告就得 突出公司形象而不是产品。而随着整个社会教育水平的提升和市场成熟程度的提高，其广告策略、手法就逐渐出现与西方发达国家同步推出的现象。（5 ） 晚婚消费者的婚龄推迟，这说明结婚用品、家庭建设、儿童用品、人寿保险等的主要消费者的年龄偏大，其心理和需求会发生变化。根据行业的
13、发展受经济影响可以将行业分为哪几个类型（1 ） 增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为他们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，从而经常呈现出增长的形态。在过去的几十年中， 计算机和 复印机行业表现出了这种形态。（2 ） 周期型行业周期型行业的运动状态 直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，对这些行业相关产品的购买增加，这些行业会随其扩张，反之则也相应衰落。如， 服装行业、 耐用品行业等。（3 ） 防守型行业防守型行业的运动状态的存在，是因为其产业的产品需求相对稳定， 并不受经济周期的影响。如， 食品业及公用事业等。行业生命周期及其市场策略的变化（1
14、 ） 导入期（2 ） 成长期（3 ） 成熟期（4 ） 衰退期企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，一般而言，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低并且市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。按照传统的观点，在行业生命周期的各个阶段，市场策略和广告策略会相应地有所变化。具体表现如下表所示：.- 服务类产
15、品的特征服务类产品的特征，可通过串联答案要点的关键词进行记忆：小华和小芳之间 无形的感情是 不可分的，无论 时间有多长，他们的感情都不是 易变的。产品组合的概念是什么产品组合也称 产品花色品种配备，是某销售者与购买者的 一组产品，它 包括所有 产品线和 产品品日。 产品线指密切相关的一组产品。这组产品的每一种就称为 产品的品目。产品搭配分析一、波士顿咨询公司制定的产品搭配矩阵的 图示分析1、 纵坐标代表市场增长率，用以描述某产品在市场中的年销售增长率，数字可以从 0%列到 20%甚至还可标注更大的幅度， 一般大于 10%的市场增长率会被认为是 比较高的。2、 横坐标上的相对市场份额表示该产品的
16、市场份额与该市场最大竞争者的市场份额比。0.1 的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场中最主要竞争者销售额的10%。而 10 就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者。 以 1 为分界线，把相对市场份额份为 高份额和低份额，同等距离表示相同的增长比例。.- 03299 广告运作策略（2016 年 10 月保过精华版） 第五章广告策略与产品分析-中国自考人 有重点方能脱颖而出！_. 二、 术语解析1、 问题业务问题业务是指 高市场增长率、低市场份额的业务。因为其处于成长期，所以营业需要现金多；因为市场占有率低，现款产生金额少，所以其现金通常居于最坏的地位。对其有两种可能有的策略：
